Позвольте мне процитировать фрагмент публикации из июльского выпуска New York Evening Post 1922 года, который помогает понять, сколь существенным является взаимодействие указанных сил: «Важную роль прессы, управляющей общественным мнением, и значение сотрудничества представителей прессы и тех, кто на самом деле является выразителем общественного мнения, возросшие со времен мирной конференции в Париже, подчеркнул Лайонел Кертис, который вчера прибыл на “Адриатике”, чтобы посетить заседание Института политики, которое открывается 27 июля в Уильямстауне. “Возможно, впервые в истории, – заявляет он, – те, чья профессия заключается в формировании общественного мнения, собрались на несколько месяцев под одной крышей вместе с официальными лицами, роль которых – управлять международными отношениями. В долгосрочной перспективе международная политика зависит от общественного мнения. В Париже невозможно было не поражаться этому невероятному преимуществу быть в близком контакте с писателями, которые, посредством своей работы в прессе, формируют общественное мнение, и с теми, кто выражает это мнение в конкретных действиях”».
В Гарвардском университете, где тоже высоко ценят роль общественного мнения о деятельности университета, не так давно приняли на работу советника по связям с общественностью, который будет разъяснять публике цели и задачи университета.
Социальные институты, которые формируют общественное мнение, учитывают требования общества. Люди проявляют столь же заметную реакцию на деятельность подобных организаций. Противостояние, подобное тому, которое развернулось из-за статьи в еженедельном журнале Collier’s Weekly, посвященной контролю за продуктами питания[50], является тому примером.
Движение «Безопасность – прежде всего»[51], используя все формы обращения к гражданам – от плакатов до листовок, от лекций до привлечения органов защиты правопорядка, от кинофильмов до «недель безопасности», – заботится о людях, способствуя постепенным изменениям в их суждениях и убеждая воздержаться от неоправданного риска.
Фонд Рокфеллера, столкнувшись с серьезной проблемой анкилостомоза[52] на юге страны и в других ее районах, добился того, чтобы у людей начали меняться повседневные привычки: в крупных сельских поселениях стали брать анализы, проводить исследования, соблюдать медицинские требования; были организованы массовые просветительские мероприятия.
Если требуется сформировать общественное мнение, то придется считаться с установившимися убеждениями людей. Это касается как прессы, так и других факторов воздействия. Менкен путает цинизм и правдивость, когда объявляет, что основная трудность газеты, которая пытается действовать независимо и честно, «связана не с советом ее директоров, а с настроем той публики, которая эту газету покупает»[53].
Газета New York Tribune являет настоящий образец мужества редакции: в одном из рекламных уведомлений, опубликованных ею 23 мая 1922 года, было указано, что, хотя «для новостей очередности не существует, и в газете должны быть опубликованы любые новости – как приятные, так и неприятные», однако обязанность любой газеты состоит в том, чтобы выбирать, что публиковать, и «в тяжелые времена, когда царит мрачное отчаяние, газете выпадает тяжкая и ответственная миссия поддерживать моральный дух населения».
Конечно, несложно вспомнить множество примеров того, как газеты сознательно культивировали враждебную или отстраненную позицию по отношению к своим читателям.
Иногда, конечно, можно повлиять даже на общепринятую точку зрения. Две газеты The Sun из Балтимора решительно и небезуспешно сопротивлялись давлению со стороны читателей в течение определенного времени. Будучи строгим критиком, Освальд Гаррисон Виллард[54] однажды заметил, что, хотя выполнять свою работу в современном Балтиморе непросто, тем не менее эти две газеты мужественно и стойко придерживались редакционной политики, совершенно не поддаваясь на любое давление извне. Для любого специалиста по связям с общественностью это будет ярким примером взаимного влияния друг на друга общества и организаций, стремящихся воздействовать на общественное мнение. В ситуации взаимодействия двух сил порой бывает сложно понять, где одна из них, а где – другая.
Газеты World и Evening World of New York гордятся кампаниями, о которых упоминается в справочнике World Almanac за 1922 год: они хорошо иллюстрируют подобное взаимодействие.
Конференция по ограничению вооружений, инициированная протестами по всему миру
Выполняя в 1921 году призыв своего основателя, Джозефа Пулитцера[55], всегда бороться за прогресс и реформы, и возглавив кампанию по разоружению, предвосхищающую другие подобные инициативы, газета World тщательно освещала события на Вашингтонской конференции по ограничению вооружения…
Меры, отстаиваемые газетой World, стали основанием для закона…
Во время сессии Законодательного собрания Нью-Йорка в 1921 году по инициативе газеты World был принят ряд мер. Одним из главных достижений газеты стало принятие резолюции, расширяющей полномочия Комитета по жилищному хозяйству Локвуда, в результате которой стало возможным привлечение значительных финансовых средств в область строительства жилья.
Газете World удалось совершить ряд практических шагов, которые способствовали принятию закона о спекуляции театральными билетами. Кроме того, эта газета повлияла на изменения в законопроекте, направленном на отмену всеобщего Закона о «летнем времени», что позволило муниципальным властям принимать собственные нормативные акты, позволяющие экономить на освещении. Газета также провела успешную кампанию против необоснованных обысков, задержаний и других жестоких мер, связанных с принуждением к соблюдению сухого закона.
Газета World раскрыла подробности о Ку-клукс-клане
С 6 сентября газета World приступила к публикации серии статей, где раскрывалась правда о Ку-клукс-клане[56]. Двадцать шесть газет по всей стране поддержали эти публикации, некоторым из них предложили участвовать в работе над статьями; другим было дано разрешение на перепечатку этих материалов из World. Все эти газеты осознавали, что данная акция инициирована World в интересах общества. Они стремились внести свой вклад в столь благородное дело, и в газете World гордятся тем, что поначалу единственным условием этих изданий была лишь гарантия точности и справедливости, прежде чем они пришли к возможности сотрудничества.
World гордится, что собранные ими данные свидетельствуют: журналисты не поддались на угрозы и насилие, и наперекор им освещали эти факты честно и без малейших преувеличений.
Изменения в законе об автотранспорте
В результате информационной кампании по снижению количества несчастных случаев, вызванных использованием автотранспорта в Нью-Йорке и штате Нью-Йорк, газета World одержала победу, добившись принятия закона об автотранспорте. В газете публиковались эксклюзивные материалы, в которых указывались номера лицензий и регистрационные номера машин, ежедневно угоняемых в городе. Кроме того, газета инициировала акцию против нелегальных таксистов, а также водителей и владельцев автомобилей, уклоняющихся от финансовой ответственности.
Достижения газеты Evening World
Evening World продолжила свою кампанию против угольной монополии и высоких цен на уголь, установленных для города Нью-Йорк: это положение дел энергично и подробно освещается в статьях газеты. После консультации с ведущими сенаторами в Вашингтоне Конгрессу было представлено несколько законопроектов, призванных улучшить ситуацию.
Думаю, газета World вполне в состоянии сама заявить о себе, демонстрируя пример того, чего удалось достичь многим выдающимся газетам, выступающим в качестве лидеров общественных движений. Другим подобным примером является New York Evening Post, долгое время определявшая запросы общества в сфере профориентации и управления.
Специалист по связям с общественностью не может ориентироваться только на факт взаимодействия общества и средств управления им. Он должен мыслить глубже и выяснять, отчего получается так, что общественное мнение существует независимо от церкви, школы, прессы, лекционных площадок и киноэкранов, и насколько серьезно оно влияет на все эти социальные институты, а они, в свою очередь, оказывают воздействие на общественное мнение. Ему следует определить, на какие именно стимулы аудитория откликается наиболее охотно.
Изучение того, как общественное мнение отражается в прессе, кино, во время лекций и в церкви, помогает данному специалисту понять, на какие стандарты ориентируются эти социальные институты и к каким группам населения они обращаются. Однако этого недостаточно. Чтобы понять, что именно необходимо оценивать, специалисту не обойтись без глубокого знания принципов, определяющих действия отдельных людей и групп. Специалист по связям с общественностью должен глубоко изучить психологию групп и отдельных индивидов, прежде чем он сможет сделать вывод, насколько охотно люди и группы людей согласятся изменить свои прежние убеждения или реакции на соответствующие факторы воздействия на них.
Никакая мысль или мнение не существуют изолированно, сами по себе. Они всегда бывают связаны с какими-либо прецедентами, авторитетами, привычками и самыми разнообразными побудительными мотивами в жизни людей.
Мы должны, в первую очередь, постичь основы работы специалиста по связям с общественностью – только тогда мы в полной мере уясним все его функции, власть и общественное значение.