Гивен в своей книге «Как создается газета»[88] упоминает о том, насколько дорого обходится публикация в крупной городской газете, выходящей ежедневно. Более мелкие ежедневные газеты с учетом их меньших тиражей и меньшего количества читателей сталкиваются с той же проблемой. Гивен пишет: «Мало кому из тех, кто непосредственно не знаком с процессом выпуска газет, известно, каких денег стоит основать газету или оплачивать ее работу. Одни только оборудование и служба доставки требуют инвестиций в размере нескольких сотен тысяч долларов (в Нью-Йорке есть газета, оборудование которой обошлось в 1 000 000 долларов), и для их работы постоянно необходимо докупать комплектующие и расходные материалы; кроме того, значительные суммы денег тратятся на зарплаты многочисленных сотрудников. Для новой газеты расходы на жалованье редакции поистине громадны, поскольку редакторы и репортеры, уже работающие в солидных изданиях, не горят желанием поменять стабильное теплое местечко на новое, где придется столкнуться со множеством проблем, и привлечь их можно лишь высокой зарплатой.
О великом множестве недавно учрежденных газет вскоре останутся лишь воспоминания, а из тех, которые сейчас существуют, мало кто себя окупает, вопреки распространенному мнению. Суммы в 3 000 000 долларов навряд ли сейчас хватит, чтобы открыть новую газету в Нью-Йорке с утренним и вечерним тиражом в 75 000 экземпляров каждый, обеспечить их регулярную продажу и зарабатывать на этом деньги. Продолжая работать в уже сложившихся условиях и не принимая экстраординарных мер по привлечению читателей, две газеты в течение ближайших двадцати лет будут по-прежнему оставаться не в состоянии окупить потраченные на них деньги. Когда узнаешь, что некоторые нью-йоркские администраторы еженедельно бывают вынуждены рисковать суммой почти в 50 000 долларов, становится понятно, насколько реальна опасность понести серьезные материальные потери. Справедливости ради нужно добавить, что в Нью-Йорке имеются и такие газеты, которые невозможно купить даже за 10 000 000 долларов»[89].
Размышляя, в сущности, над той же проблемой, Освальд Гаррисон Виллард отмечает сокращение количества газет в крупных городах Америки и подчеркивает вероятность неизбежной монополии на освещение новостей в стране. Он, в частности, пишет: «Существует опасность того, что условия, в которых работают газеты, в силу чрезвычайно возросших затрат на их содержание и известной тенденции монополизировать выпуски новостей, могут помешать тем, кто всей душой стремится к учреждению новых газет, и это вызывает озабоченность у всех, кого волнует данная тема. На что же надеяться сторонникам новых и непопулярных реформ, если они не могут учредить свои собственные органы печати, как это в свое время сделали, причем сравнительно быстро, аболиционисты[90] и основатели республиканской партии, – будучи при этом, как правило, еще и весьма ограничены в средствах?»[91]
Специалист по связям с общественностью всегда должен разделять на отдельные элементы то сообщение, с которым он собирается обратиться к аудитории, и представлять их людям с помощью максимально возможного количества способов. Подобные средства воздействия должны выбираться из числа уже существующих, и это создает как ограничения, так и возможности для работы данного специалиста.
Люди воспринимают те факты, которые поступают к ним по уже имеющимся каналам коммуникации. Им нравится узнавать новости из привычных источников. У них нет ни времени, ни желания искать какие-либо факты, кроме тех, что уже находятся непосредственно перед ними. Учитывая это, специалист по связям с общественностью должен, во-первых, рекомендовать своему клиенту наиболее приемлемую для того форму воздействия на публику, а во-вторых – задействовать оптимальные способы представления новых идей обществу. Это касается большинства и меньшинства в любом обществе, фигур известных и новых для публики, а также социальных институтов и групп, которые стремятся изменить либо активизировать сумму знаний или суждения, накопленные людьми.
Глава 2Основы работы специалиста по связям с общественностью
Специалист по связям с общественностью имеет дело с общественным мнением.
Общественное мнение – это продукт сознания отдельных людей. Из сознания отдельных людей складывается групповое сознание. А установленный порядок вещей поддерживается инерцией группы. Впрочем, специалисту по связям с общественностью под силу преодолеть эту инерцию, если он будет опираться на три фактора. Первый из них – это наслоение одних общественных групп на другие. Второй – постоянное изменение границ этих групп. Третий – изменение условий жизни, на которое реагируют эти группы. Все они, так или иначе, обусловлены врожденной гибкостью человеческой натуры.
Общество делится не на две группы, хотя многие думают именно так. Некоторые считают, что современное общество делится на капиталистов и трудящихся. Феминистки убеждены, что мир состоит из мужчин и женщин. Голодному человеку кажется, что общество делится на богатых и бедных. Миссионер видит в каждом только язычника или верующего. Если бы общество делилось исключительно на две какие-либо группы, то изменений в нем можно было бы добиться лишь путем кровавого переворота.
Предположим, например, что общество делится на капиталистов и трудящихся. При первом же рассмотрении становится очевидным, что капиталисты не представляют собой однородной группы людей: у Элберта Г. Гэри[92] или Джона Д. Рокфеллера[93] – одни интересы, а у скромного лавочника – другие.
Бывает и так, что даже внутри одной группы возникают принципиальные различия и острые противоречия.
Например, в группе капиталистов при обсуждении вопроса о тарифах розничный продавец с чистым доходом в десять тысяч долларов в год, без сомнения, займет позицию, совершенно отличную от позиции производственника, у которого доход точно такой же. В одном смысле капиталист – это потребитель, а в другом – работник. Многие люди одновременно являются и работниками, и капиталистами. Высокооплачиваемый рабочий, получающий доход за счет военных облигаций или ценных бумаг промышленных корпораций, является тому примером.
С другой стороны, так называемый рабочий класс тоже не представляет собой однородной группы людей с общими интересами. Может не быть никакой разницы в экономической ситуации у представителей физического и умственного труда; но традиционное различие жизненных позиций проводит между ними черту. Еще более узкой является сфера приложения физического труда – это та группа людей, которую защищает Американская федерация труда, чьи устремления часто противоречат симпатиям и интересам международной организации «Индустриальные рабочие мира». Даже в Американской федерации труда имеются особые подразделения. К примеру, машинист локомотива, который принадлежит к одному из самых многочисленных товариществ, отличается от шахтера, состоящего в профсоюзе «Объединенные шахтеры Америки».
Фермеры представляют отдельный класс. Правда, в него входят одновременно и фермеры-арендаторы, и фермеры – владельцы поместий, и скромные хозяева пахотных земель.
Группа людей, которую так расплывчато именуют общественностью, состоит из самых разных людей, и обстоятельства их жизни самые разнообразные, поэтому отнесение их к определенной категории всецело зависит от точки зрения стороннего наблюдателя. Это в равной степени относится и к многочисленным, и к малочисленным группам.
Специалист по связям с общественностью должен учитывать, что существует множество групп, и они могут пересекаться друг с другом. Это позволит ему по-разному обращаться ко всем этим сообществам, на которые он подразделяет людей, исходя из целей своей работы.
Федерация поддержки еврейских благотворительных организаций провела кампанию с целью собрать крупную сумму для так называемого Единого фонда строительства. Руководители этой кампании, преследуя свои цели, могли обратиться к обществу, предварительно по-разному разделив его на две группы: еврейское население и нееврейское, или на богатых, способных внести пожертвования, и бедных, которые не в состоянии дать ничего. Однако они понимали, что группы населения, реакции которых им нужно было добиться, пересекаются друг с другом. Они тщательно проанализировали все эти группы и выделили свои целевые аудитории в соответствии с общими для тех деловыми интересами: например, стоматологов, банкиров, агентов по недвижимости, владельцев швейных ателье, кинотеатров и так далее.
Используя самые эффективные способы убеждения представителей каждой группы, на которые те не могли не откликнуться, благотворительная организация получила большую поддержку общества. Социальные притязания каждой группы, ее претензии на лидерство, стремление к конкуренции и филантропические наклонности отдельных ее членов – все это выразилось в суммах пожертвований.
Такое стало возможным потому, что люди относились сразу к нескольким группам, и специалист по связям с общественностью обращался к каждому человеку не просто как к конкретному представителю какого-либо делового сообщества, а как к члену еще одной, другой группы. Например, человек мог быть в одно и то же время филантропом, ответственным гражданином и правоверным иудеем. Благодаря наслоению групп общества друг на друга благотворительной организации удалось добиться значительного успеха.
Общество состоит из практически бесконечного количества групп, чьи разнообразные интересы и желания постоянно перекликаются и пересекаются. Один и тот же человек может быть одновременно представителем какого-нибудь религиозного меньшинства, сторонником правящей политической партии, рабочим (в том смысле, что он зарабатывает себе на жизнь трудом) – и капиталистом (в том смысле, что он получает проценты от инвестиций в недвижимость или финансовых вложений). В ситуации, затрагивающей интересы его религиозного сообщества, он причислит себя к одной социальной группе, а на выборах президента США – к другой. В частном случае, если понадобится разграничить мир труда и мир капитала в его жизни, может оказаться практически невозможно предсказать, к какой из этих социальных групп такой человек отнесет себя. Именно это постоянное взаимодействие групп и их противоречащих друг другу интересов помогает достичь прогресса, именно этот фактор и учитывает специалист по связям с общественностью, представляя чьи-либо интересы. Движение, которое называлось «Вперед, к удаче!», инициированное одним журналом как в собственных интересах, так и для того, чтобы стимулировать коммерческую активность населения, быстро обрело поддержку по всей стране, поскольку обращалось к представителям разных отраслей торговли, ведь в каждой группе общества