Реклама горчицы Gulden’s[95], на которой живописно представлены холодные закуски и заманчивый бокал безалкогольного пива, безусловно взывает к нашим вкусовым ощущениям.
Что касается сексуальных потребностей, обширный материал на эту тему способна предоставить, скажем, реклама мыла. Объявление о мыле марки Woodbury[96] – «кожа, к которой хочется прикоснуться», – яркий тому пример.
Инстинкт самосохранения – один из основных человеческих инстинктов – является наиболее гибким. Продавцы диспенсеров для изюма, вняв совету специалиста по связям с общественностью, использовали рекламный слоган, взывающий к этому инстинкту: «А ты получил свою порцию железа сегодня?» – намекая на то, что железо в рационе мужчины придает ему сил и помогает ему преодолевать трудности. Человека, к которому обращена эта реклама, так же можно убедить в том, что страховка поможет ему справиться с денежными затруднениями.
Крупный производитель сеток для волос стремился повысить продажи своей продукции. Специалист по связям с общественностью решил сыграть на инстинкте самосохранения многочисленной группы населения. Точно так же, как в предыдущей ситуации он связал понятие личной безопасности и санитарные требования к продуктовым диспенсерам, в случае с сетками для волос он навел женщин, работающих на производстве в непосредственной близости от станков, на мысль о том, что при этом необходимо позаботиться о собственной безопасности.
Тот же самый инстинкт самосохранения, который способен вынудить рабочего отказаться от покупки даже нужных продуктов питания, чтобы сэкономить немного денег, заставит его пожертвовать эти деньги в благотворительный фонд, если его удастся убедить в том, что такой фонд имеет значение для его личной безопасности.
Специалист по связям с общественностью вычленяет из ситуаций своих клиентов те идеи, которые помогают обратить в доход базовые человеческие инстинкты целевой аудитории, а затем приступает к распространению данных идей среди этой аудитории.
Психолог Уильям Макдугалл[97] выделяет семь основных инстинктов и сопровождающие их эмоции: бегство (страх), отказ от чего-либо неприятного (отвращение), любопытство (удивление), агрессивность (гнев), стремление продемонстрировать себя (энтузиазм), низкопоклонничество (склонность к подчинению), родительская любовь (нежность). На эти инстинкты и эмоции опирается специалист по связям с общественностью, когда формулирует идеи, призванные изменить суждения и действия людей.
Действия представителей органов здравоохранения, предупреждающих об опасности каких-либо заболеваний, эффективны, поскольку задействуют чувство страха, и таким образом появляется возможность предотвратить развитие эпидемии. Конечно же, в данной ситуации мотив бегства присутствует не в виде реального движения, а в стремлении избежать опасности.
Инстинкт отказа от чего-то неприятного и сопутствующую ему эмоцию отвращения специалисты по связям с общественностью в своей работе используют редко.
А вот удивление и любопытство эксплуатируются постоянно – в частности, в правительственных учреждениях: любой политический деятель, которому необходимо сделать заявление, обязательно прикладывает большие усилия, для того чтобы, прежде всего, вызвать интерес общественности. Зачастую рассылаются разнообразные «пробные шары», призванные пробудить человеческое любопытство.
Примечательно, что издатели книг тоже активно задействуют любопытство, выражающееся в напряженном ожидании чего-то очень важного: таким образом привлекается внимание публики и повышаются продажи. Рекламные объявления со ставшим теперь знаменитым вопросом «что не так на этой картинке?» и те, что использовались для рекламы книг О’Генри[98], доказывают это.
Агрессивность и сопутствующее этому инстинкту чувство гнева присущи всем людям. Специалист по связям с общественностью то и дело эксплуатирует этот инстинкт, моделируя различные события, взывающие к нему. В связи с этим ему часто приходится провоцировать конфликтные ситуации, создавая соответствующие прецеденты. В таких «постановочных» ситуациях всегда требуется противостоять какому-либо злу, имеющему вполне определенное воплощение в глазах общественности. Когда власти Нью-Йорка, стремясь снизить смертность от туберкулеза, регулярно призывают граждан бороться с этим заболеванием, они объявляют о ежегодном количестве жертв. Информационные листовки на эту тему используют терминологию военных сводок, и потому в санитарно-просветительских акциях, направленных на снижение заболеваемости, употребляются такие выражения, как «убить заразу», «прихлопнуть муху». Общественность реагирует на подобные призывы к борьбе совсем не так, как она отреагировала бы на вежливую просьбу, и энергично заботится о себе, исполняя свой гражданский долг.
Именно свойственную людям агрессивность эксплуатирует специалист по связям с общественностью, неустанно придумывая всякие тестовые задания и конкурсы. Э. Мартин, будучи директором Дискуссионного собрания в колледже Купер-Юнион[99], обратил внимание на то, что в большинстве случаев внимание целой группы людей легче всего привлекает какой-либо спорный, проблемный вопрос.
Однако при этом Мартин отмечает:
Я был свидетелем того, как в Нью-Йорке предпринимались попытки созвать собрания для обсуждения чрезвычайно важных вопросов, но заметил, что сделать это обычно не удается, и на встречах присутствует лишь горстка заинтересованных людей, независимо от того, насколько активно оповещается о подобном собрании, если предмет обсуждения не содержит в себе конфликта. А вот если предмет обсуждения таков, что вызывает или искреннюю поддержку, или яростное его неприятие, будучи связан с каким-либо личным достижением человека знаменитого, особенно преодолевающего существенные трудности или противостояние, или же позволяет выразить протест, обличить зло, обвинить кого-нибудь, бросить вызов врагам человечества, то в этом случае, каким бы тривиальным ни было само дело, мы можем рассчитывать на то, что на такую встречу придет множество людей.
Именно подобный элемент конфликта, прямо или косвенно, играет основополагающую роль в психологии любой толпы. Бейсбол так популярен из-за того, что является соревнованием. Дебаты привлекут большее внимание, чем просто лекция. Один из секретов высокой посещаемости нашего Дискуссионного собрания заключается в том, что дискуссия – “когда можно ответить оппоненту” – здесь и разрешена, и поощряется. Евангелист Билли Сандей, без сомнения, потому привлекает такое количество посетителей на свои собрания, что они ожидают, как он обязательно кого-нибудь опять оскорбит[100].
Ничто не привлекает так легко общего внимания и не собирает целую толпу, как какое-нибудь состязание. Каждый из членов толпы подсознательно отождествляет себя при этом с одним из участников действа. Успех позволяет сторонникам победителя “восторжествовать” над сторонниками побежденного. Все происходящее приобретает символический смысл, и таким образом самолюбие удовлетворяет свою манию величия[101].
Для специалиста по связям с общественностью агрессивность становится мощным оружием, помогающим заручиться общественной поддержкой или общественным противодействием – в зависимости от точки зрения, в продвижении которой он заинтересован. На принципе обязательности конфликта ему следует при любой возможности базировать план предстоящих мероприятий, привлекая в сторонники все доступные в данном случае силы.
Необходимо, однако, учитывать и опасности, связанные с применением этого метода. Агрессивность можно привлечь на защиту добропорядочности и прогресса. Тот, кто придерживается подобного мнения, согласится с точкой зрения Пулитцера, выдающегося издателя, который считал, что нет ничего сверхъестественного или пагубного в том, что «и отдельных людей, и прессу в большей степени заинтересуют спорные моменты, а не унылая банальность; гораздо увлекательнее, когда кого-то порицают, а не “нюхают цветочки”; когда нападают, а не воду в ступе толкут». Однако агрессивность, оставаясь инстинктом, может быть также направлена на подавление и унижение. С точки зрения специалиста по связям с общественностью, заинтересованного в том, чтобы день за днем добиваться определенных результатов по определенным вопросам, опасность этого метода схожа с опасностью от применения любого оружия, физического или психологического.
В связи с этим интересно отметить, что газеты применяют те же самые методы, чтобы подогреть интерес к себе, что и другие организации. Так, New York Times привлекла внимание общественности к летательным аппаратам тяжелее воздуха, организовав спортивные авиационные состязания, где ставились рекорды высоты полетов, их продолжительности, преодолеваемого расстояния и так далее.
Липпман рассуждает об этом же свойстве человеческой натуры следующим образом:
«В тех случаях, где дело не касается агрессивности напрямую, тем из нас, кто непосредственно не вовлечен в данную проблему, вряд ли захочется проявлять к ней большой интерес. Те же, для кого эта проблема важна, полностью погружены в нее, даже если никаких реальных конфликтов и не происходит. Возможно, их вдохновляет простое удовольствие от собственной деятельности или, в некотором роде, соперничество, или радость открытия. Но если кому-либо данная проблема кажется далекой от его жизненных интересов и не имеющей к нему прямого отношения, то все эти соображения не будут иметь для такого человека никакого значения. Чтобы хоть как-то его заинтересовать, нужно позволить ему действовать, пробудить в нем страстное стремление бороться, испытывать напряженное ожидание и побеждать»