Нам приходится выбирать, на чьей мы стороне. Нам необходимо принимать чью-то сторону. Временами нам приходится выходить из толпы на сцену – и там героически бороться за победу добра над злом. В эту аллегорию мы должны вложить дыхание реальной жизни.
Недавно одна благотворительная организация получила совет устроить боксерский поединок, вся прибыль от которого пошла бы на нужды общества. Это пример признания той важности, которой обладает инстинкт агрессивности. Вопрос лишь в том, не станет ли его применение на практике неуместным или безвкусным. Приведем еще примеры. Потребительский комитет женщин, в целом оппозиционно настроенный по отношению к Американскому плану оценки, открыто выступил против законопроекта о тарифах, предложенного Дж. Фордни[103]. Лига Люси Стоун[104], боровшаяся за право замужних женщин сохранять в браке девичью фамилию, привнесла дополнительного драматизма в свое противостояние устоявшейся в обществе традиции, организовав дебаты прямо во время своего ежегодного банкета.
Очень часто специалист по связям с общественностью задействует стремление продемонстрировать себя и сопутствующий ему энтузиазм, привлекая внимание общественности к конкретным представителям групп – в расчете на повышение интереса публики к выполняемой этими представителями работе. Часто бывает так, что человек проявляет недостаточно ревностную увлеченность каким-либо делом, но, удостоившись публичного одобрения за свою преданность, становится самым активным его приверженцем. Поэтому дальновидные руководители больниц вывешивают именные таблички в палатах или на больничных койках в честь тех, кто сделал пожертвование. Поэтому же во многих наших благотворительных организациях в ходу именные бланки.
Низкопоклонничество и сопровождающая его склонность к подчинению редко используются в работе специалиста по связям с общественностью. А вот родительская любовь и нежность эксплуатируются постоянно – например, когда кандидат на выборах целует ребенка или когда в рамках рекламы новой марки шелка ребенок дарит шелковый флаг ветерану войны во время публичной церемонии. После войны благотворительные организации очень активно взывали к этому инстинкту. Публиковалось множество изображений голодающего ребенка-сироты из Бельгии, Армении, потом появились голодающие сироты из Австрии и Германии, а благотворительные кампании, призванные им помочь, проходили весьма успешно. Даже если речь не шла о детях, этот образ использовался все равно.
К уже рассмотренной классификации семи инстинктов можно добавить еще четыре: стадный инстинкт, индивидуализм, стремление к приобретению и стремление к созиданию. Первому из них мы уже уделили достаточное внимание.
Стадный инстинкт предоставляет специалисту по связям с общественностью самые широкие возможности для работы. Группа и толпа везде выдвигают на передний план своего лидера, который становится таковым благодаря своим характеристикам, обеспечивающим, по мнению группы, ее выживание; он выделяется из этой толпы и ведет ее за собой – в более или менее явной форме.
Лидер группы в состоянии обрести такую власть над ней, что даже если дело касается чего-то, не имеющего отношения к его руководящей роли, он продолжает считаться лидером, и члены группы следуют за ним.
Именно это качество – как у мужчин, так и у женщин – в очередной раз дает специалисту по связям с общественностью свободу действий.
Приняв в чем-либо участие, лидер группы приведет за собой и всех своих сторонников. Например, если выдающийся лидер республиканцев будет поддерживать Лигу Наций, то его примеру, вероятнее всего, последуют многие республиканцы.
Лидерство в группах, с какими будет в перспективе работать специалист по связям с общественностью, ограничивается лишь характером самой группы, внимание которой он желает завоевать. Проанализировав проблему, следует разбить ее на подкатегории. Действия специалиста по связям с общественностью зависят от его способности отбирать лидеров и находить подход к ним. Такие лидеры могут воплощать множество разнообразных интересов: это могут быть общественные вожаки, руководители политических объединений, женских движений или спортивных организаций; кроме того, в обществе могут выделяться группы по территориальному, возрастному, языковому или образовательному признаку – и у них тоже будут свои лидеры. Подобных различий так много, что в США существуют целые компании, занятые созданием списков групп и их лидеров в разных областях жизни.
Такой же подход применим и к другим ситуациям. Выясняя, кто в группе главный, специалист по связям с общественностью должен понимать, что у некоторых лидеров больше авторитета и возможностей по сравнению с другими. Вдобавок один лидер может воплощать идеалы и убеждения нескольких (или даже многих) групп. Его сотрудничество по какому-то конкретному поводу может способствовать контакту и с другой группой людей, заинтересованных в этом лидере по иным, собственным причинам.
Допустим, специалист по связям с общественностью хотел бы заручиться поддержкой человека, занимающего пост президента двух ассоциаций: (a) экономической, (б) благотворительной. Положим, проблема, которую надлежит решить, имеет чисто финансовый характер. Однако поскольку данный человек является лидером, члены второй ассоциации – то есть благотворительной группы – последуют за ним с той же готовностью, что и члены первой ассоциации, которая имеет гораздо больше логических и прочих причин сделать это.
Я лишь в общих чертах обрисовал данную ситуацию, не углубляясь в детали. Принцип, обусловливающий взаимопроникновение групп в обществе и постоянное изменение их границ, также управляет и стадным инстинктом.
Индивидуализм – следующий инстинкт, постоянный спутник и естественное продолжение стадного инстинкта. Потребность в самовыражении всегда свойственна тем людям, которые способны сформировать группу. Индивидуалистические устремления идут рука об руку с другими инстинктами – например, с желанием продемонстрировать себя.
Инстинкты, связанные со стремлением к приобретению и созиданию, играют менее важную роль в повседневной работе специалиста по связям с общественностью. Впрочем, с опорой на эти инстинкты как раз и были сформулированы такие рекламные призывы, как «Владей своим собственным домом» и «Построй сам свой дом», ставшие основой широкой кампании[105].
У человека имеются еще такие врожденные качества, как внушаемость, склонность к имитации, зависимость от привычек и тяга к игре. Внушаемость и склонность к имитации слабее, чем уже подробно проанализированный нами стадный инстинкт.
Специалист по связям с общественностью может постоянно извлекать пользу из применения в своей работе зависимости людей от привычек. Механизм, порождаемый привычкой и позволяющий данному специалисту задействовать привычку в достижении своих целей, – это стереотип, о котором мы уже упоминали.
Умственные привычки порождают стереотипы точно так же, как физические привычки формируют определенные рефлекторные действия. Такие стереотипы или рефлекторные образы очень помогают специалисту по связям с общественностью в его деятельности.
Подобные быстрые способы доступа к реакциям позволяют обычному человеку получить более разнообразные впечатления, которые в противном случае были бы ему недоступны. При этом подобные стереотипы или клише совершенно не обязательно рисуют правдивую картину происходящего. Они обусловлены внешними стимулами, воздействующими на человека, а также содержанием его мыслей.
У большинства из нас, например, имеется стереотипное представление о том, каким должен быть генерал: это суровый, прямолинейный человек в военной форме с золотыми галунами, сидящий на коне. А вот стереотипное представление о фермере: это неуклюжий человек в рабочем комбинезоне, у него во рту соломинка, а на голове – соломенная шляпа. В делах своей фермы он разбирается хорошо, а в культуре – весьма плохо. «Городских» он презирает. Вот что сразу приходит в голову, когда слышишь слово «фермер».
Специалист по связям с общественностью иногда эксплуатирует расхожие стереотипы, иногда борется с ними, а иногда создает новые. Используя уже имеющиеся, он часто дает понять публике, что опирается на известный всем стереотип; затем обогащает его новыми идеями, укрепляя таким образом собственное творение и придавая ему бо́льшую смысловую нагрузку. Например, специалист по связям с общественностью действовал весьма логично, рекомендовав представителям Австрии, которую традиционно считают воинственной страной, создать о своей родине другие стереотипы: пусть лучше эту страну ассоциируют с вальсом «На прекрасном голубом Дунае»[106] и с самой рекой Дунай. Тогда призыв о помощи будет исходить от страны всеми любимого вальса, в которой протекает голубой Дунай, – страны веселой и прекрасной. Так можно заронить новую мысль в умы тех, у кого уже сложились определенные стереотипы об этом государстве.
Примером преодоления стереотипа может служить противодействие Американскому плану оценки, развернутое под руководством специалиста по связям с общественностью. Авторы этого плана урезали его название до двух слов – «Американская оценка», эксплуатируя стереотип, связанный с понятием «американский». Противники этого плана заключали слово «американский» в кавычки везде, где упоминали о нем, в знак того, что подвергают сомнению правомерность использования данного стереотипа. Таким образом апелляции к патриотизму были совершенно явно изъяты из экономических и политических разногласий.
Специалист по связям с общественностью также