представить ее публике. Ему следует выделить отдельные идеи и развить их в события, чтобы они стали проще для понимания: так они, став новостями, быстрее привлекут внимание аудитории.
Газетные заголовки и карикатуры имеют такое же значение для газеты, которое проведенный специалистом по связям с общественностью анализ проблемы имеет для самой этой проблемы. Заголовок – это лаконичное и выразительное изложение сложной темы или проблемы. Карикатура – наглядное изображение абстрактной идеи. Специалист по связям с общественностью применяет подобный принцип: сначала анализирует что-либо, затем выделяет самое главное и интересное – и затем отбирает то, что людям будет легче всего усвоить в расчете на привлечение их внимания.
«Чувства людей столь расплывчаты и непостоянны, – считает Липпман. – Лучше всего они запоминаются, цепляясь за нечто материальное и осязаемое. Поэтому те человеческие качества, которые мы связываем с впечатлениями, необходимо визуализировать в конкретных метафорах, эксплуатирующих явления физического мира. Население Англии, история Англии – это и есть сама Англия, и вот Англия превращается в Джона Булля[113], жизнерадостного и толстого, недалекого, но умеющего хорошо позаботиться о себе. Миграция людей кому-то представляется в образе текущей реки, а кому-то – в виде потопа, сметающего все на своем пути. Мужество, присущее людям, можно изобразить в виде скалы, их цель – в виде дороги, их сомнения – как развилки на дороге, их трудности – как ухабы и валуны на этой дороге, а прогресс – как плодородную долину. Если они готовят к атаке свои боевые корабли – можно сказать, что они обнажили свои мечи. Если их армия отступает – значит, они повержены и упали на землю. Если их угнетают – значит, их схватили за шиворот или втоптали в грязь».
Вероятно, основная роль специалиста в области связей с общественностью по отношению к своему заказчику и обществу заключается в том, чтобы суметь понять и растолковать людям то, что им непонятно. Правильно будет сказать, что сначала специалист по связям с общественностью анализирует проблему своего клиента, а потом настроения в обществе; он использует средства взаимодействия между этими двумя сторонами, но прежде всего он должен, полагаясь на собственный жизненный опыт и знания, привести эти стороны к общему знаменателю. Специалист по связям с общественностью ценен именно тем, что способен кристаллизировать невнятные настроения общественного сознания до того, как люди смогут выразить это сами.
Он способен создавать новые символы, который вызывают у людей самый живой отклик; он знает, как понимать и анализировать возможную реакцию общественности; он может отыскать такие индивидуальные и общие стереотипы, которые люди с готовностью поддержат; он умеет говорить на языке своей целевой аудитории и получать в ответ ее одобрение.
Обращение к общечеловеческим инстинктам и стремлениям – вот основа его работы, которая помогает ему добиться результатов.
Часть IVЭтика взаимоотношений
Глава 1Пресса и другие средства массовой информации в работе специалиста по связям с общественностью
Когда эта книга готовилась к печати, редакторы обратились к нескольким сотням уважаемых людей с просьбой выразить свое отношение к проблеме, о которой в ней идет речь, а также оценить степень заинтересованности общества в работе специалиста по связям с общественностью. Редакторы и издатели газет, управляющие крупных производств и представители государственных организаций, основатели благотворительных организаций, президенты университетов, руководители школ журналистики и другие авторитетные люди высказали свое мнение. Их ответы были чрезвычайно интересны, поскольку они практически единодушно выразили уверенность в том, что роль специалиста по связям с общественностью постоянно возрастает во всех важных сферах жизни Америки. Их ответы убеждают в следующем: общество осознает увеличивающуюся необходимость в профессиональном решении подобных проблем с помощью особых специалистов по связям с общественностью.
Особенно примечательны в этом смысле комментарии издателей газет и редакторов, полученные издателем этой книги в ответ на приведенный выше запрос, поскольку никто другой не может лучше рассказать о том, как воспринимается в обществе специалист по связям с общественностью, чем те, кто (согласно распространенной точке зрения) привык недооценивать важность его работы и в социальной, и в экономической сферах жизни.
Каковы взаимоотношения специалиста по связям с общественностью с различными средствами массовой информации, с помощью которых он может донести до сведения широкой аудитории свои идеи? Прежде всего, конечно, нужно упомянуть здесь прессу. Затем – кино, публичные выступления, рекламу, рассылки по почте, сценическое действо – театральные и музыкальные постановки; далее – проповеди в церквях, дискуссии в учебных классах и палатах законотворцев: ко всем этим средствам специалист по связям с общественностью имеет самое непосредственное отношение.
Современные журналисты хотя и относятся к работе так называемых информационных представителей с изрядной долей скепсиса, признают тем не менее, что такие специалисты могут быть им полезны.
Газеты воспринимают специалиста по связям с общественностью в качестве источника новостей.
Будучи основными распространителями новостей, газеты играют важную роль в жизни Америки. Так было не всегда, потому что лишь в недавнее время новости стали привлекать к себе такой интерес. Нынешнее слово «газета» вряд ли годится для обозначения того, что представляла собой раньше американская пресса. Так называемые газеты являлись, в сущности, способами выражения точки зрения своих редакторов. В газетах практически (или совсем) отсутствовали новости в их современном понимании – по большей части оттого, что из-за проблем со связью и транспортной доступностью было сложно узнавать о каких-либо интересных местных событиях. В прежние времена люди имели обыкновение относиться к прессе как к рупору мнения уважаемого ими редактора по поводу актуальных для них событий, и никто не ожидал от газеты простого перечисления фактов.
А вот в наши дни редакторское мнение отступает на второй план по сравнению с основной ролью, которую выполняют газеты; и тысячи людей читают газеты, редакторскую политику которых они совершенно не поддерживают. Подобной ситуации просто не могло быть во времена Хораса Грили[114].
Сегодня главной потребностью, которую удовлетворяет американская пресса, является потребность в новостях. По утверждению Гивена, «газета может быть успешной, даже не печатая редакторских колонок, достойных внимания, и не преследуя иной цели, кроме зарабатывания денег, – но она, скорее всего, долго не продержится без новостей, которые подаются в приятной и развлекательной форме»[115].
Опытный журналист Уилл Ирвин приходит к заключению, что «новости – это самое главное, это плоть и кровь американской газеты; они удовлетворяют как интеллектуальные потребности, так и коммерческий интерес в современном мире. С точки зрения психологических потребностей обычного человека, они удовлетворяют голод ума, подобно тому как удовлетворяется голод телесный. Когда после долгого плавания экипаж морского судна встречается с летчиками, первое, что они просят им принести, – это свежие газеты, точно так же как раньше просили свежих фруктов и овощей. Как только мы, современные просвещенные американцы, разбиваем новый лагерь по освоению природных ископаемых, там сразу же, вместе с миссионерами, верхом на ослике появляется какой-нибудь издатель – воплощение цивилизации. Яркий пример такой ситуации – трагические события в Сан-Франциско. Утром 20 апреля 1906 года в Сан-Франциско произошло землетрясение, и люди, покинув разрушенные дома, умирая от голода и жажды, страдая оттого, что не могут узнать последние новости и слухи, искали себе убежище в парках и на площадях. Издатели трех утренних газет, преданные своему делу, как по команде перебросили своих сотрудников в пригород Окленда и там, в типографии Trubune, взялись за создание совместного выпуска трех газет: Call – Chronicle – Examiner. Когда наутро вышел первый номер газеты, издатель и журналист загрузили весь тираж в грузовик и отправились на руины погруженного в хаос города – и там стали бесплатно раздавать газеты людям. Их окружила огромная толпа, им пришлось мчаться на огромной скорости, раскидывая газеты везде, чтобы как можно скорее сделать свою работу. Ни грузовик с хлебом, ни одеяла не вызвали такого ажиотажа, как возможность получить последние новости.
Мы нуждаемся в этом, мы без этого не можем; эта жажда, свойственная современному миру, передает импульс от мозга человечества к его мышцам. Сложный организм нынешнего общества больше не в состоянии совершить без этого ни единого шага, это живой нерв его существования. С коммерческой и практической точки зрения, даже человек, который не занимается никаким серьезным делом, должен читать новости в газете каждый день, чтобы быть в курсе тысячи и одного события, которые могут повлиять на то, чем он занимается. С интеллектуальной и духовной точки зрения это (помимо разве что одной только Церкви) – наш способ приобщиться к высшему разуму. Все, что происходит в области законодательства, университетской жизни, науки и проповедей с амвона, доступно человеку, в первую и в последнюю очередь, в виде новостей. Тяжелый труд – обучение чтению в школе – теперь стал просто тренировкой по поглощению новостей. Нам нужно еще долго развиваться в культурном отношении, прежде чем мы найдем другой интеллектуальный способ предъявления информации, который нанес бы больший урон школьному и высшему образованию, чем поверхностное и неполное преподнесение новостей»[116]