• штабы политических партий во время избирательных кампаний.
Наконец, «репортеры до нескольких раз в день посещают:
• полицейские участки;
• муниципальные суды;
• Совет управления здравоохранением;
• Управление пожарной службы;
• Управление парками;
• Управление строительства;
• муниципальную тюрьму;
• окружную тюрьму;
• отделение казначейства США;
• офис управляющего портом;
• офис таможенного оценщика;
• государственные больницы;
• главные гостиницы;
• морг;
• офис шерифа округа;
• офис городской службы контроля;
• офис городского казначейства;
• офисы налоговой службы и налоговых оценщиков».
Мои размышления хорошо иллюстрирует пример брокера Джона Смита, который приводит Гивен[123]:
В течение десяти лет он является держателем векселей и совершает по ним привычные операции, и не интересен никому, кроме его клиентов и друзей. Для газет он попросту не существует. Но на одиннадцатый год он несет серьезные финансовые потери, и, наконец, когда денег у него совсем не остается, обращается за помощью к своему юристу, чтобы оформить переуступку. Юрист отправляет запрос в офис управления округа, и клерк совершает необходимые действия. И тут вступают в игры газеты. Пока клерк подписывает документы о том, что Смит потерял свой бизнес, репортер заглядывает ему через плечо, и уже через пару минут газетам становится известно о финансовых проблемах Смита, и они уже знают все подробности этого дела, словно все прошедшие десять лет этот репортер караулил под его дверью. Если бы Смит просто умер, а не оформлял бы переуступку, то о его деле узнали бы из офиса коронера, а не из офиса управления округа, и, хотя Смиту об этом не было ничего известно, газеты были готовы рассказать о нем, независимо от того, что именно он сделал. Их представители поджидали его даже у морга. В безопасности он был, только если шел себе, никуда не сворачивая, и когда у него было все в порядке.
Должно случиться что-нибудь чрезвычайное или противоправное, прежде чем событие будет восприниматься как новость.
Комментируя этот аспект, Липпман приводит тот же пример с брокером Джоном Смитом и его гипотетическим банкротством. Он утверждает[124]: «Эта чрезвычайная ситуация “выдает новости” о Смите. Будут ли после этого какие-либо другие новости или нет, это уже другое дело. Самое главное, что прежде чем серия событий превратится в новости, она должна быть воспринята как нечто чрезвычайное. Кстати, как правило, ужасное. Друзья Смита могли в течение многих лет быть в курсе того, что он рискует, и слухи об этом могли доходить до редактора финансового отдела, если друзья Смита не умели держать язык за зубами. Но – даже если не учитывать того, что все это нельзя было опубликовать, поскольку за такой публикацией последовало бы обвинение в клевете, – в этих сплетнях не содержалось ничего такого, что могло бы послужить сюжетом для газетной статьи. А должно произойти нечто окончательное и бесповоротное. Скажем, начало процедуры банкротства, или пожар, землетрясение, убийство, бунт, арест, сложение с себя полномочий, внесение билля на рассмотрение, произнесенная речь, голосование, встреча, высказывание уважаемого гражданина, редакторская колонка в газете, распродажа, зарплата, рост или обвал цен, предложение построить мост… что-то должно произойти! Течение событий должно принять конкретные очертания, и пока этого не произойдет, новость не будет выделяться из огромного разнообразия вероятно-реальных событий».
Ирвин с точки зрения журналиста-практика на этом примере объясняет[125], как делают новости сегодня:
Скажу банальность, выражая мнение, что народовластие – это сущность демократии. Теоретически, люди наблюдают за чем-либо и знают, что к чему; с развитием социального и экономического прогресса возникли специальные организации, которые, если некое новое зло завоевывает позиции, стараются ему воспрепятствовать или издают законы, позволяющие с ним справляться. Но как можно видеть без света, и как можно что-то знать без учителей. Газета или некая подобная ей сила должна ежедневно сообщать о том, что шокирует людей и что не является демократичным, – и медленно, но верно позволять разобраться, что не так, и исправить положение. Хорошо, что мы знаем про некоего Джона Смита, который, напившись до беспамятства, пришел домой и убил свою жену. Мы потрясены, мы шокированы, но нам интересно, мы будем следить за тем, как разворачиваются связанные с ним события, за тем, чтобы правосудие восторжествовало, несмотря на его мольбу о поддержке. Возможно, если появится много дел с участием Джона Смита, мы заинтересуемся его первыми проступками и поймем, что минутное помутнение его разума обусловлено посещением винных лавок или постоянным давлением жестокого мира, в котором жизнь его была трудна и он постоянно голодал, нервничал, и в результате с ним случился нервный срыв. Мы будем довольны, что клерка Джона Смита посадили в тюрьму. Потому что мы будем не только наблюдать за отправлением правосудия, но и узнавать о том, как его махинации день за днем приближали день, когда он наконец поддался искушению и совершил кражу. Если мы читаем каждый день о преступлениях, которые совершаются в бедных кварталах Нью-Йорка и Чикаго, то рано или поздно демократия поможет преодолеть такие животрепещущие проблемы, как избыточная нагрузка на работе, недоедание, жизнь в стесненных условиях.
Нет более эффективного способа воздействия на общественное мнение, чем обсуждение какой-либо важной нравственной проблемы. Простые описания тяжелых условий жизни не производят на обычных людей должного впечатления. Можно день за днем кричать о том, что в притонах Шривпорта[126] собираются опасные негры, но никто и пальцем не шевельнет, чтобы закрыть в них питейные заведения. А вот когда один из них, напившись плохого джина, изнасиловал и убил школьницу Маргарет Лир, в Шривпорте сразу же проголосовали за закрытие притона.
Дело в том, что про множество различных событий нельзя рассказывать, чисто механически излагая факты. Как именно их нужно излагать – вот в чем главная проблема прессы.
Здесь специалисту по связям с общественностью отводится важная роль. Его дело – привлечь внимание аудитории, с помощью прессы и других средств воздействия, к чьей-либо точке зрения, деятельности или проблеме. Липпман отмечает, что именно поэтому те, кого он называет «агентами по печати и рекламе», стали играть в наши дни столь важную роль.
Подобное замечание Липпмана заслуживает комментария. Он утверждает: «Именно поэтому должны существовать агенты по печати и рекламе. Это огромная ответственность – решать, какие факты и впечатления необходимо предать огласке, чтобы каждая организованная группа людей понимала: независимо от их желания то, удастся им избежать огласки или нет, зависит не только от репортеров. Гораздо безопаснее обратиться к профессиональному агенту по печати и рекламе, который бы выступил в качестве посредника между этой группой людей и газетами»[127].
В действительности же самая важная функция специалиста по связям с общественностью, касающаяся взаимоотношений как с прессой, так и с его клиентом, находится за пределами подобных соображений. Он не просто поставщик новостей – он их создатель, и это гораздо логичнее.
Неспециалист (любитель) в состоянии принести хорошую новость в обычную редакцию газеты, и там ее благосклонно примут, хотя любитель, скорее всего, упустит из виду именно те черты своего сюжета, которые могли бы превратить историю в полноценную новость, и не догадается о том, какие конкретно подробности в ней были бы интересны именно этой газете.
Владельцы гостиниц в Нью-Йорке следили за соблюдением сухого закона в своих заведениях, но заметили, что некоторые рестораны безнаказанно его нарушают. Осознавая несправедливость происходящего, они, минуя местные органы правопорядка, создали настоящее новостное событие, обратившись непосредственно к президенту Гардингу с требованием правосудия. Естественно, это стало новостью номер один.
Открытие магазина, владелицей которого стала знаменитая женщина, послужило ярким примером того, как новые тарифы влияют на стоимость женской одежды, и это событие подогрело интерес общественности к данной теме.
Торжественный спуск на воду военных кораблей, закладка первого камня при строительстве здания, открытие мемориалов, митинги, вечеринки и банкеты – всё это события, которые проводятся, чтобы с помощью различных средств воздействия привлечь внимание общественности.
В современных газетах существуют всевозможные отделы, каждый из которых работает с разными темами, учитывая специфическую точку зрения данного издания на них. Если точно так же учитывать человеческую психологию при рассмотрении возможных подходов к любому предмету, то перед нами откроется удивительное разнообразие методов, которыми специалист по связям с общественностью может воспользоваться при создании событий.
Скажем, в крупных изданиях существуют такие отделы: редакционный, новостей, работы с письмами, женской тематики, общественной жизни, текущих событий, спортивный, по вопросам недвижимости, деловой, финансовый, транспортный, инвестиционный, образовательный, по работе с фотографиями, а также другие специализированные отделы и подразделения – и в каждом журнале или газете их набор различный.
В авторитетном исследовании под названием «Газеты: читательские предпочтения руководителей компаний и выдающихся профессионалов Нью-Йорка», которое провели профессор Джордж Бартон Хотчкисс, глава Департамента рекламы и маркетинга, и Ричард Б. Франкен, преподаватель рекламного дела в Нью-Йоркском университете, приведены несколько таблиц с информацией о том, какие темы утренних и вечерних газет предпочитает данная группа читателей, взятая как единое целое, а также разделенная на несколько меньших подгрупп. Все сведения были получены из опросников, разосланных участникам эксперимента.