Специалист по связям с общественностью не только хорошо осведомлен о том, в чем истинная ценность новостей: зная это, он умеет заставлять новости случаться. Он является творцом событий.
Некая организация провела банкет для представителей строительного фонда, приглашения на который были нанесены на большие кирпичи и в таком виде разосланы участникам. Новостью это событие стало именно потому, что приглашения имели столь необычный вид.
Поскольку специалист по связям с общественностью способен как поставлять, так и создавать новости для прессы и других средств воздействия на мнение публики, необходимо совершенно четко уяснить следующее: его деятельность не увенчается успехом, если он не будет полностью уверен в высочайших нравственных принципах и технических условиях тех людей, с которыми работает.
В статье в New York Times, посвященной деятельности специалиста по связям с общественностью, говорится: «Редакторы газет – самые подозрительные и циничные люди, каких только можно себе представить, но они способны мгновенно отличить правду от лжи». Далее автор статьи рассуждает о некоем специалисте по связям с общественностью, которого он условно называет «господин Свифт», и замечает: «Какими бы ни были нравственные принципы господина Свифта и его компании, фальшивки им не интересны. Они знают, что стоит совершить один неверный шаг, и эта ошибка станет для них непоправимой. Читатели-то об этом забудут, но редактор – никогда. Кроме того, господину Свифту и Ко это и не нужно»[128].
Специалист по связям с общественностью должен предоставлять средствам массовой информации подлинный и точный материал. Вдобавок этот материал должен быть актуальным и вызывать интерес (что свойственно всем новостям), а кроме того – соответствовать конкретным требованиям определенной газеты, и даже еще больше – требованиям конкретного редактора того отдела в этой газете, где планируется публикация.
Наконец, с литературной точки зрения материал должен соответствовать высочайшим стандартам журналистской профессии, представляя собой качественный текст, особенно с учетом необходимых условий той газеты, где его собираются опубликовать.
Другими словами, на письменный стол редактора должен попасть тщательно подготовленный материал, отредактированный настолько хорошо, как если бы этот редактор сам поручил бы одному из своих журналистов проверить факты и письменно изложить их. Только представляя новости в такой форме, специалист по связям с общественностью может надеяться сохранить самое ценное, что у него есть, – признание и доверие редактора. Однако ему необходимо отдавать себе отчет в том, что он лишь в некоторых случаях выступает в качестве посредника между источником новостей и прессой. События, по поводу которых к нему обращаются за профессиональной помощью, и действия, смоделированные им на их основе, обычно доходят до сведения общественности сквозь призму тех средств воздействия, которые стараются влиять на нее.
Радиостанции – еще один способ обратиться к аудитории. Ими управляют частные организации, крупные электрические компании, универмаги, газеты, телеграфные компании, а в некоторых случаях и правительство. Радиостанции транслируют информационные и развлекательные программы для всех, кто находится в зоне действия сигнала. В разных частях страны эти программы отличаются друг от друга.
Перед специалистом по связям с общественностью открываются прекрасные возможности использовать радио в качестве средства воздействия на публику. Если дело касается защиты чьих-либо конкретных интересов, то руководство радиостанции требует освещения точек зрения всех участвующих сторон, чтобы их не обвинили в предвзятости. Поэтому специалисту по связям с общественностью необходимо развернуть перед руководителями радиовещательного канала все имеющиеся в его распоряжении точки зрения. Если же ему нужно довести до сведения слушателей объективную информацию, то лучше представить ее в форме устного выступления некоего авторитетного человека.
Если специалист по связям с общественностью сам организует определенное событие (к примеру, собрание с большим количеством участников), то современное радио, подобно газетам, становится естественным средством оповещения об этом мероприятии, а возможность транслировать устное выступление по радио, которое услышат тысячи людей, является неотъемлемой частью самого мероприятия.
Так, например, произошло, когда участники банкета, устроенного в Нью-Йорке, слушали по радио выступление лорда Роберта Сесила[129] в Лиге Наций.
Многие журналы, подготовив интересную для слушателей информацию, дублируют ее для трансляции по радио. Так, журналы для домохозяек регулярно снабжают радиостанции материалами по вопросам, связанным с этой деятельностью женщин. Точно так же поступают и журналы мод. Таким образом печатные издания повышают свой престиж и значимость.
Использование беспроволочного телеграфа в военные годы было важным способом передачи отчетов о военных целях и победах в страны противника. Им успешно пользовались и союзники, и главные военные силы. Его применяло даже советское правительство для трансляции объявлений. Это средство пропаганды несколько отличается от радио, о котором мы только что рассуждали, поскольку его эффективность зависит не от количества слушателей, а от того, удалось ли привлечь внимание газет и других средств массовой информации, которые и распространяют предоставленный материал. Беспроволочный телеграф, конечно, был и остается полезным инструментом в работе специалиста по связям с общественностью.
Лекционные площадки – следующий хорошо себя зарекомендовавший способ доведения идей до широкой общественности. Тем не менее устное слово до некоторой степени утратило свою эффективность, поэтому лекции не следует рассматривать в качестве единственного способа установить контакт с аудиторией в конкретном случае.
Во время лекции можно обратиться лишь к ограниченному количеству слушателей. С помощью печатного слова удается привлечь внимание гораздо более многочисленной аудитории; то же относится к радиовещанию или кино. Лекции в этом смысле менее эффективны, поскольку возможности человеческого голоса небезграничны; кроме того, определенные ограничения налагают и физические параметры помещения, в котором проводится лекция.
Однако лекции продолжают оставаться весьма ценным ресурсом для специалиста по связям с общественностью, поскольку дают ему возможность выступать перед группами людей, что уже является формой сообщения о новостях. Кроме того, они предоставляют возможность дополнительно проработать драматизм и экспрессию некоторых нуждающихся в этом событий, что позволит акцентировать интересы и побудить к действию гораздо более многочисленную аудиторию, чем обычно.
В распоряжении специалиста по связям с общественностью – несколько разновидностей лекций, и каждая может послужить для достижения его профессиональных целей. Прежде всего, он может обратиться к специальным агентам и в бюро, которые предоставляют лекторов для выступлений перед различными аудиториями по всей стране. Специалист по связям с общественностью может, например, порекомендовать своему клиенту воспользоваться услугами какого-нибудь знаменитого человека, который, из интереса к данному вопросу, с удовольствием поучаствует в лекционном туре. А лекторское бюро в этом случае взяло бы на себя организацию тура. Лекции могут читаться на любые темы – от проблем, связанных с Лигой Наций, до актуальных вопросов современной литературы (обычно издатели по своей инициативе устраивают такие туры для выдающихся писателей).
В поездку по стране с такими выступлениями может отправиться и сам клиент специалиста по связям с общественностью, предварительно договорившись о соответствующем приеме с местными группами, которые согласны оплачивать его лекции, поскольку заинтересованы в них. Компании – производителю мыла вполне логично будет пригласить лектора для выступления на тему чистоты и гигиены в школах крупных населенных пунктов. Или, скажем, производители пряжи и шерстяных тканей договорятся с женскими клубами о проведении лекций о моде и одежде. Такие серии выступлений, конечно, привлекут бо́льшую аудиторию, чем одно отдельное выступление, потому что предоставляют прекрасную возможность рассказать об этом в газетах, дать соответствующую рекламу, распространить различные объявления и задействовать другие средства информации.
Лекции также позволяют специалисту по связям с общественностью напрямую обратиться к лидерам различных групп населения и познакомить их с фактами и идеями, поддержку для которых он хотел бы у них получить. Можно непосредственно обратиться в общества образования, лекторы из которых выступают в школах и других образовательных учреждениях в различных районах страны, и убедить их распространять необходимую информацию.
Еще одна разновидность лекционной работы – всевозможные собрания, на которых авторитетные лекторы выражают свое мнение по поводу конкретных проблем. Главной целью здесь, безусловно, является не столько само выступление, сколько привлечение к теме этого выступления внимания тысяч и даже миллионов людей, которые не присутствовали непосредственно на мероприятии, но узнали о нем из других средств массовой информации.
Реклама – еще один информационный ресурс, который находится в распоряжении специалиста по связям с общественностью. Мы здесь называем рекламой любую форму оплаченного пространства, пригодного для того, чтобы разместить на нем какое-либо сообщение. Начиная от газетных объявлений и заканчивая уличными щитами, реклама предстает в таком количестве разнообразных форм, что они уже могут считаться отдельным литературным направлением, которое существует по своим собственным законам. Когда специалист по связям с общественностью обдумывает свои цели и решает, какие средства массовой информации использовать для их достижения, он всегда рассматривает рекламу как один из своих основных инструментов. Разумным вариантом будет, в частности, приглашение на беседу по определенным видам рекламы, подходящим к актуальной проблеме, опытного рекламного агента, который всю свою жизнь занимается подобной работой. Специалист по связям с общественностью вдвоем с рекламным агентом детально проработают данную проблему – каждый в своей профессиональной области ответственности.