Нью-Йоркский марафон стал настолько успешным, что в 1981 году организаторы первого Лондонского марафона обратились к Лебоу за советом, как организовать забег по улицам большого города. Дорога, некогда зона бега трусцой на свой страх и риск, стала центром растущего движения. Идя навстречу этому движению, Департамент парков города Нью-Йорка в 1968 году обустроил двадцать дорожек для бега трусцой. Более короткие и более доступные забеги прошли в 1970-х годах, и увеличившаяся зрелищность привлекла различную аудиторию, которая неожиданно захотела, чтобы ее увидели бегающей трусцой. Один из членов Общества дорожных бегунов Нью-Йорка сказал: «Парк стал лучшим баром для одиночек в Нью-Йорке, и вам оставалось только выйти на пробежку вечером и спросить у парня или девушки: «Привет, откуда у тебя такие кроссовки?» – и бэнг! – у вас уже отношения». «Веселые забеги» предложили новый концепт: забеги – это в большей степени участие, чем скорость или даже необходимость добежать до финиша. Бег трусцой был спортом из разряда «все делают это». В универмагах Sears и Roebuck даже продавали яркие детские костюмы для бега трусцой, к которым прилагался журнал, чтобы отмечать прогресс.
Было только одно но: хотя бег привлекал и мужчин, и женщин, женщин долгое время исключали из соревнований. Женщин исключили из организованной соревновательной активности еще в конце Первой мировой войны, когда спортивные программы в женских школах практически исчезли. Существовали неверные представления о хрупкости женского тела. Их не допускали к большинству крупных соревнований, особенно к марафонам, по причине давнего викторианского взгляда на воздействие спорта на женщин. В 1898 году статья в «German Journal of Physical Education» резюмировала: «Резкие движения тела могут привести к смене положения и опущению матки, а также к ее выпадению и кровотечению, и в результате к бесплодию, тем самым лишая женщину ее истинного предназначения в жизни, а именно рождения крепких детей». В последующие годы взгляды не сильно изменились. В 1966 году, когда двадцатитрехлетняя Бобби Гибб вскрыла конверт от директора Бостонского марафона, она ожидала увидеть свой номер в забеге. Вместо этого ее извещали о том, что «женщины не допускаются, и более того, они физиологически на это не способны». Но Гибб все же пробежала дистанцию, пусть и без номера.
Разумеется, не одна Гибб бросала вызов мнению о том, что спорт не для женщин. В следующем году двадцатилетняя студентка факультета журналистики Сиракузского университета Кэтрин Свитцер обошла запрет, зарегистрировавшись на Бостонском марафоне как «К. В. Свитцер». В середине забега, когда один из чиновников увидел, что она нарушает строгое правило относительно участия женщин, то бросился на нее с криком: «Убирайся к черту из моего забега и отдай мне эти номера!» Ее бойфренд прогнал чиновника с дороги, но камеры прессы запечатлели весь инцидент. Спортсменка закончила марафон и получила сочувственные заголовки – помогли фотографии расстроенной Свитцер, на которую набросился чиновник. Но, несмотря на гневные статьи, Бостонская атлетическая ассоциация не позволяла женщинам соревноваться до 1972 года.
В 1973 году в Вальднили, в Западной Германии, состоялся первый исключительно женский марафон, а в 1979 году Нью-Йоркский марафон добавил женский забег.
Его выиграла норвежка Грете Вайц с рекордным временем 2 часа 32 минуты, опередив почти на час женский рекорд пятнадцатилетней давности. Женский марафон был наконец включен в программу Олимпийских игр 1984 года в Лос-Анджелесе, и победительницей стала американка Джоан Бенуа. Она привлекла дополнительное внимание к спорту в стране, а также к тому факту, что американские женщины могли составить серьезную конкуренцию на мировой арене.
Индустрия кроссовок все еще была на такой ступени развития в 1960-х годах, что для создания успешной компании достаточно было одной хорошо исполненной идеи. В 1906 году в маленьком городке неподалеку от Бостона была основана компания New Balance Shoes Arch Support Company. Изначально компания производила супинаторы и ортопедическую обувь и довольствовалась своими размерами и скромным ростом. В 1960 году возникла инновационная идея: длина ступни всегда определяла размер обуви массового производства, а как насчет ширины ступни? В тот год компания выпустила модель для бега с рифленой подошвой Trackster с разной шириной, отличавшейся на 0,1 см. Это была революционная идея, но в маркетинг было вложено слишком мало усилий. Основу продаж Trackster составляли заказы почтой для колледжей и старших классов школы. Чуть больше десяти лет спустя компанию New Balance Shoes (Arch Support из названия убрали) продали двадцативосьмилетнему менеджеру продаж по имени Джим Дэвис за 100 000 долларов. На ту же сумму компания ежегодно продавала обувь. Дэвису досталась компания с верной клиентской базой, но всего лишь с шестью работниками, производившими несколько дюжин пар Trackster в гараже в городке Уотертаун, штат Массачусетс.
Дэвис был преисполнен решимости вывести свою хорошо сидящую обувь на рынок за пределами Новой Англии. «Покажите мне бегуна в плохо сидящей обуви, и я покажу вам проигравшего», – впоследствии цитировала его слова журнальная реклама New Balance. Дэвис гадал, в какой «круговой подтяжке» нуждается компания, чтобы привлечь более широкую аудиторию. «Мне нужно новое название?» – спросил он своего дизайнера.
Тот ответил, что название New Balance подходит, а вот внешний вид моделей из разряда «дом престарелых Adidas» должен измениться. Большой курсивной букве N предстояло украсить боковые поверхности, и каждая модель будет известна под номером, а не под названием.
Мечта Дэвиса о национальной узнаваемости сбылась намного раньше, чем он мог бы ожидать. Приливная волна бума бега трусцой увеличила прибыли всех компаний, участвовавших в игре, но ни одной это не удалось так, как New Balance. Бренд удостоился упоминания в выпуске журнала «Runner’s World» в 1975 году, что само по себе было достаточно возбуждающим. Но настоящая награда пришла в номере журнала за октябрь 1976 года, который назвал модель 320 от New Balance лучшими кроссовками для бега в своем инаугурационном руководстве по спортивной обуви. Вот так все захотели кроссовки, поставляемые с северо-востока. Компании потребовалось семьдесят лет, чтобы достичь уровня продаж в 100 000 долларов, и только в 1976 году кроссовок было продано на 1 миллион долларов. В следующем году New Balance достигла 4,5 миллиона долларов ежегодных продаж. Бренд состоялся.
Бум бега трусцой подстегнул и Nike. Модель Waffle Trainer была впервые продана в 1974 году и практически сразу вошла в моду. Было продано столько пар, что компании пришлось занимать деньги, чтобы выпустить больше кроссовок. В тот год продажи компании достигли 4,8 миллиона долларов. В следующем году продажи выросли до 8 миллионов, из которых 3,3 миллиона приходилось только на Waffle Trainer и другие кроссовки для бега. В первых рекламных объявлениях обыгрывалась история создания: поперек изображения кроссовок внутри вафельницы крупными черными буквами было написано «Горячие вафли» (Hot Waffles).
Пре одним из первых начал носить вафельные кроссовки. Nike выплачивала ему 5000 долларов в год и снабдила визитными карточками с указанием должности «менеджер по национальной рекламе». Так Префонтен стал первым оплачиваемым атлетом молодой компании. Пре не сидел за рабочим столом, а вкладывал силы в развитие компании в виде многочисленных поездок в Европу на соревнования, создавая сеть друзей среди лучших бегунов мира. Многих из них просили высказать свое мнение по поводу той или иной модели обуви.
Часто коллега-бегун получал коробку с несколькими парами обуви Nike с запиской от Пре: «Попробуй эти. Они тебе понравятся». В то же самое время самого Пре привязать было невозможно. Обычно он соревновался в Adidas, но мог выступать в Puma, в Onitsuka Tiger или даже в North Star, обуви канадского бренда.
Для Бауэрмана работа Пре в Nike была способом избавить того от работы барменом, которая, по мнению тренера, не соответствовала статусу ролевой модели бегуна. Но Пре собирался делать то, что ему хочется, и на беговой дорожке, и вне ее. Однажды он объявил своим фанатам, что пробежит милю на стадионе «Хейвард-филд». Пришла тысяча зрителей, несмотря на тот факт, что фермеры Юджина выбрали именно этот день для того, чтобы поджечь свои поля и сжечь сорняки. Когда ветер сменился, черный дым накрыл город. Инцидент позже получил название «Черного вторника». Не желая разочаровать людей, собравшихся, чтобы посмотреть на него, Пре все же пробежал милю с результатом 3:58.3 минуты, а потом кашлял кровью из-за копоти в воздухе.
Продажи обуви Nike росли год за годом. Люди меняли кроссовки для бега трусцой почти с той же скоростью, с какой их успевали выпускать. Но не все из них – и это важно для долгосрочного успеха Nike, New Balance и Adidas – использовались только для бега. Для All Star от Converse и Champion от Keds период конкурентоспособности в соревновательном спорте остался позади, но компании могли продавать ту же самую модель год за годом, потому что они сумели перевести ее в разряд повседневной обуви. На стороне кроссовок для бега трусцой, таких как Cortez и 320 New Balance, был комфорт, и они даже начали становиться «классными».
Кроссовки, особенно Nike, все чаще появлялись в поп-культуре. У Nike был свой человек в Голливуде, который раздавал по паре любому актеру, который соглашался их взять. Эти кроссовки появились в таких фильмах, как «Невероятный Халк», «Старски и Хатч» и «Человек на шесть миллионов долларов», пока не произошел большой прорыв: Фарра Фосетт-Мэйджорс.
Постер с двадцатидевятилетней актрисой в красном купальнике изменил ее карьеру. После съемок в рекламе она получила главную роль в детективном шоу «Ангелы Чарли», самой канонической частью которого были белокурые растрепанные волосы Фосетт-Мэйджорс. В серии 1977 года героиня Фосетт-Мэйджорс убежала от плохого парня на скейтборде, и на ногах у нее были кроссовки Senorita Cortez от Nike. Фосетт-Мэйджорс выбрала белые кроссовки, джинсы-клеш и красный топ в тон красному свушу на кроссовках. Вскоре в продаже появился постер с этим эпизодом из фильма. Фосетт-Мэйджорс позировала на скейтборде, и ее кроссовки Nike были отлично видны.