Кроссовки. История культовой обуви шаг за шагом — страница 33 из 56

«Я совершенно убежден, что если бы я не увидел здание, – позднее сказал Хэтфилд, – я бы никогда не предложил, чтобы мы выставили напоказ воздушную подушку, сделали ее видимой и позволили людям заглянуть внутрь обуви».

Air Max 1987 года, главная модель новой линейки Nike Air, оттеснили AJII на обочину. Новации Хэтфилда в дизайне кроссовок сделали его идеальным кандидатом на освободившееся место Питера Мура, ушедшего в Adidas. Ему предстояло создать следующие Air Jordan. Самого Джордана, давшего свое имя кроссовкам, разумеется, попросили внести свой вклад. Он много размышлял после AJII: ему хотелось, чтобы Air Jordan III были чем-то средним между высокими и низкими кроссовками, оставались легкими и комфортными, но при этом поддерживали ногу. Позднее Хэтфилд заметил, что не это он ожидал услышать от спортсмена. Обычно игрок просто надевал кроссовки и все. Хэтфилд нарисовал соответствующую модель. AJIII не повторит холостой выстрел предыдущей модели, хотя Хэтфилд не устоял и внес парочку дизайнерских изюминок: он включил видимую воздушную подушку и, исключительно ради веселья, слоновий принт на пятке и на пальцах.


Когда Спайку Ли позвонил Джим Рисволд, креативный директор Wieden+Kennedy, тот сначала подумал, что его разыгрывает кто-то из бывших соучеников в киношколе.

«Я буду работать с Майклом Джорданом?» – вспоминал Рисволд вопрос Ли.

Рисволд назвал ему условия сделки: мы хотим, чтобы вы сняли черно-белую рекламу с Марсом Блэкмоном и Джорданом в главных ролях, и за это мы заплатим вам 50 000 долларов. Для молодого режиссера, набравшего рекордное количество кредитных карт, чтобы снять свой первый фильм, это было невероятное предложение. Он не только сможет вернуть треть от того, что ушло на фильм «Ей это нужно позарез», но и будет работать с Джорданом. Было только одно но: Джордан об этом еще не знал.

Джордан не видел «Ей это нужно позарез» и определенно не знал, кто такой Спайк Ли. В конце концов, Джордан согласился с этой идеей. Если Nike собиралась начать игру по его продвижению, их подход обязан быть другим.

Кинорежиссер, снимающий рекламу кроссовок, казалось, завершил круг, учитывая то, в скольких фильмах были показаны кроссовки. All Star от Converse украшали ступни всех игроков в фильме 1986 года «Команда из штата Индиана» – кальке для практически всех последующих вдохновленных спортом фильмов, – чтобы передать атмосферу 1950-х годов. Похожая обувь засветилась в знаменитой начальной сцене «Вестсайдской истории», действие которой начиналось на баскетбольной площадке в Восточном Гарлеме. Все белые уличные гангстеры «Джеты» носили кроссовки светлых тонов, а их пуэрто-риканские соперники «Шарки» носили более темные. Марс Блэкмон, не снимавший свои Air Jordan даже во время секса, был в хорошей компании.

Как и в дебютной ленте Ли, персонажи должны были выделяться. Джордан в предыдущих рекламах оставался в определенном смысле неопознанным. Разумеется, он выполнял потрясающие данки и сиял победной улыбкой, но пока он не оказался в паре с персонажем Ли, его приятная и доступная сторона оставалась нераскрытой. Но Ли знал, что у Джордана была сила изменить все то, что ему не нравилось в рекламе.

«Если бы Майкл сказал, что он хочет другого парня вместо меня, для меня все было бы кончено», – написал Ли в своих мемуарах.

На их первой встрече Джордан оглядел режиссера и просто сказал: «Спайк Ли», как будто бросал Ли вызов, чтобы тот показал ему все, на что способен.

Вышедшая в 1988 году первая реклама Air Jordan, снятая Ли, начиналась с черно-белого кадра. Ли в образе Марса Блэкмона повис на баскетбольном кольце, спрашивая: «Знаете, как я подготовился к моей игре? Знаете? Знаете? Знаете? Точно. Air Jordan. Air Jordan. Air Jordan». Камера опускается вниз и показывает, что Блэкмон стоит на плечах Майкла Джордана.

Сам игрок, одетый в белую футболку с крошечным логотипом Jumpman с одной стороны, с улыбкой «Ох, брат» уходит, оставляя Блэкмона висеть на кольце. Потом Джордан снова появляется в кадре и забрасывает мяч в корзину, а картинка меркнет, оставляя заметным только черно-красного Jumpman. В рекламе мельком появляются Air Jordan III, но не им уделяется основное внимание. Главное – это бренд Air Jordan с его новым логотипом.

Усмешка Джордана, обращенная к Ли, – это тот момент, когда Джордан-игрок начинает превращаться в Джордана-икону. И вот, наконец, взгляд на новый персонаж: Джордан, проталкивающий товар на телевидении, этот доступный, но все же невероятный баскетболист с заразительной улыбкой, которому не только удается сделать невозможное возможным, но он еще и намекает, что и вы тоже можете сделать то же самое. С правильным товаром, разумеется.

В том же году, когда появилась первая реклама «Марс и Майк», Ли выпустил свой второй фильм. Музыкальная комедия-сатира «Школьное изумление» была снята в исторически черном университете. Лента рассматривала напряженность, возникавшую не только между «должен» и «не должен» между студентами последнего курса в мужских и женских землячествах, но и между менее открыто обсуждаемыми предрассудками относительно волос и цвета кожи. Фильм приняли хорошо, у него был кассовый успех (он принес вдвое больше денег, чем первый фильм), и Ли утвердился в роли режиссера, чьи фильмы стоило смотреть в независимых кинотеатрах. То, что оценка его творчества многими американцами основывается на том, что он делит экран с Джорданом, не волновала Ли. Он без проблем смешивал искусство и коммерцию. В 1991 году он объяснил, почему снимал рекламу: «Я думал, это было важно, чтобы мы с Майком сделали что-то вместе. Надо было зацепить молодых чернокожих из разных слоев».

Во втором рекламном ролике для Air Jordan снова появляется болтун Ли в образе Марса и говорит, что прикрыть Джордана «Невозможно. Невозможно. Невозможно».

Джордан закрывает Марсу рот со словами: «Зато легко прикрыть Марса Блэкмона». Ли и рекламное агентство Wieden+Kennedy знали, как подчеркнуть историю, рассказ, окружающий игрока. Джордан доказал, что естественно ведет себя перед камерой, но самым умным решением в развитии кампании «Марс и Майк» было дать рекламщику самого рекламщика. Энтузиазма Блэкмона-фаната было достаточно для того, чтобы реклама не полагалась только на актерские способности спортсмена.

Рекламные кампании кроссовок до «Марс и Майк» могли быть действенными, но им не хватало тонкости Nike в умении показать человека за товаром. В предыдущих рекламных кампаниях пытались показать харизму спортсменов, но были менее убедительными. В одной из реклам модели Weapon от Converse сезона 1986/87 года Мэджик Джонсон появляется с желто-фиолетовой кроссовкой в руках и читает рэп: «Weapon от Converse – это обувь / Которая позволяет Мэджику делать то, для чего он был рожден». Еще четыре звезды появляются по очереди на экране, каждый читает свои нескладные рифмы («Для движений, которые всегда удаются / Weapon – это выбор Кевина Макхейла»). Наконец подходит очередь Ларри Берда: «Ты уже знаешь, что они сделали для меня / Я получил MVP»[11]. Именно в этом разница между рекламой Nike и остальными была наиболее очевидной. В рекламах Спайка Ли есть ощущение, что Джордан действует так, как вы бы это представляли: действие рекламы разворачивалось на баскетбольной площадке, и она показывала Джордана за тем занятием, которое удавалось ему лучше всего – он в прыжке забрасывал мяч в корзину. Ли показал личность Джордана, но не заставлял его делать то, что ему было несвойственно. К примеру, Джордан не читал рэп. В рекламе Converse в шесть раз больше звезд НБА, но мало что отличает Мэджика от Берда или Макхейла. Какие они люди? Кто знает? Они говорят вам покупать какие-то кроссовки и этого должно быть достаточно, верно?

На паркете Джордан не просто выполнял свою часть сделки.

В феврале 1988 года у него оставалась заключительная попытка на последней точке Конкурса по броскам сверху НБА. Он вытянулся в угол площадки, как будто растягивал резину, готовый ее отпустить. Приблизившись к линии штрафного броска, с высунутым языком, он взлетел в воздух, сильно ударил по мячу, заработав почти идеальный счет и свой второй титул победителя Конкурса по броскам сверху. При замедленном просмотре Джордан как будто плывет в воздухе, он словно на пружинах. Школьники повсюду пытались повторить этот бросок, прыгая как можно дальше с линии, высунув язык. (Позднее Джордан предупредит детей не добавлять последний жест к их игре, чтобы они случайно не прикусили язык.) Следующим вечером он получит статус MVP команды All-Star за заработанные 40 очков во время показательной игры. Хотя в тот год «Буллз» не сумели пробиться в финал Восточной конференции, Джордан завершил сезон как самый результативный игрок лиги, как лучший защитник и впервые как самый ценный игрок.

Цифры продаж для Air Jordan III доказали, что все было сделано правильно. Успех модели помог Nike заработать 1,2 миллиарда долларов в 1988 году. Это было знаком того, что недавний сложный период низкой прибыли, реструктуризации, временной безработицы и урезания расходов был наконец-то позади для Найта и Ко. Более того, следующая модель этой линейки, Air Jordan IV, повторила ту же многоходовку: Хэтфилд разработал дизайн (на этот раз его вдохновили истребители времен Второй мировой войны), рекламу снимал Ли (на этот раз с Марсом Блэкмоном и эпизодической ролью Нолы из его первого фильма «Ей это нужно позарез»), продакт-плейсмент в следующем фильме Ли «Делай, как надо!», номинировавшемся на Оскар, и доминированием Джордана на площадке. Как только Nike продемонстрировала, что этот способ продажи и кроссовок, и игрока работает, ее конкуренты начали пытаться повторить «эффект Джордана».

Новый урожай звезд в рекламе помог публике осознать разнообразие выбора кроссовок, так как они видели, как любимые ими спортсмены демонстрируют их сначала на площадке, а потом в конкурирующих рекламных роликах. В последующие годы компании будут опробовать новые способы, чтобы обеспечить верность непостоянных покупателей. Это будут кроссовки, которые вы сможете застегивать, которые вы смож