ете подкачивать, заниматься разными видами спорта, и которые могут стать модным акцентом. События развивались по этой траектории, и все стало походить на гонку вооружений, каждая новая модель кроссовок становилась более желанной, чем предыдущая.
Майкл Джордан навсегда стал человеком Nike.
14. Битва брендов
Когда Ди Браун зашнуровал свои кроссовки в раздевалке стадиона «Колизей» в Шарлотте 9 февраля 1991 года, он понятия не имел, что вот-вот взорвет культурную бомбу. Ростом 186 см, он не входил в число высокорослых игроков НБА, но в распоряжении этого двадцатидвухлетнего парня было несколько инструментов, которые делали его игроком, забрасывающим мяч в прыжке, за которым было интересно наблюдать: крупные кисти, длинные руки и новые кроссовки Pump от Reebok.
В середине каждого сезона НБА позволяет себе роскошь устроить уик-энд звездного баскетбола. Начиная с 1951 года это мероприятие превратилось из исключительно Матча всех звезд в возможность для фанатов увидеть на паркете вышедших на покой звезд, а также понаблюдать за игроками на конкурсе трехочковых бросков. Вечером накануне воскресного Матча всех звезд проходит конкурс по броскам сверху, своего рода фигурное катание в баскетболе, в котором победу одерживают на основе субъективных оценок судейской коллегии, обычно состоящей из суперзвезд прошлого.
Исключенные из игры почти на десятилетия в 1960‑х и 1970-х годах броски сверху были для баскетбола тем же, чем хоум-ран в бейсболе: при правильном исполнении лучший момент игры, приносящий очки.
Когда Браун присоединился к остальным семерым участникам конкурса, первый номер «Бостон Селтикс», новичок в команде, не входил в число фаворитов. Отличился Шон Кемп из «Сиэтл Суперсоникс», показавший себя как фронтраннер, подбросив мяч в воздух далеко позади линии штрафного броска и позволив ему удариться о площадку рядом с ней, а потом взлетев в воздух, чтобы схватить его. Кемп, у которого кольцо оказалось на уровне глаз, с такой силой забросил свой первый мяч, что звон кольца был слышен даже в шуме толпы.
Комментаторы отпускали недоброжелательный комментарий в адрес Брауна, но действия игрока заставили их остановиться на полуслове. Браун наклонился и нажал на маленькие оранжевые баскетбольные мячи на своих высоких черных с белым баскетбольных кроссовках.
«Он подкачивает свои кроссовки!» – сказал один комментатор.
«Ну вот», – ответил другой.
«Он только что заработал около миллиона долларов».
Повторяя данк Кемпа, Браун встал позади трехочковой линии и подбросил мяч в воздух, подхватив при первом ударе о площадку. Потом он схватил мяч обеими руками и бросил его из-за головы в корзину.
Сразу после этого он снова нагнулся, чтобы выпустить воздух из кроссовок, нажав на клапан рядом с кнопкой подачи воздуха. Этого данка оказалось достаточно, чтобы Браун прошел во второй круг. Он снова повторил номер с подкачиванием своих Pump, и камера остановилась на его кроссовках перед тем, как он оторвался от земли и обеими руками выполнил данк «мельница».
Браун и Кемп оба вышли в финальный круг. Когда Браун начал приближаться к финальному данку, он все еще не знал наверняка, что он сделает, чтобы победить.
«Если я побегу туда, то они не узнают, закрыты ли у меня глаза, если они окажутся позади меня или будут смотреть по ТВ, – вспоминал он годы спустя. – Пока я бежал, все происходило постепенно. Я просто закрывал глаза сначала кистью, потом всей рукой».
Браун оторвался от площадки внизу штрафного круга, посмотрел вниз и закрыл глаза рукой. Он сохранял эту позицию, пока плыл к корзине и аккуратно опускал в нее мяч другой рукой.
«Боже, это же вишенка на торте», – сказал один из комментаторов.
Другой комментатор не смог удержаться от смеха. Победитель определился. Кемп подбежал к Брауну, чтобы поздравить его с «данком с закрытыми глазами», и новичок НБА мгновенно запатентовал это движение.
Позднее тем же вечером на вечеринке Браун был на коне. Фанаты «Селтикс» уже не хотели взять автограф у Ларри Берда, Роберта Пэриша или Кевина Макхейла, более именитых товарищей Брауна по команде. Нет, им был нужен его автограф. Ночью Браун отрывался в VIP-номере со звездами: Мэджиком Джонсоном, Чарльзом Баркли и, разумеется, Майклом Джорданом.
Браун почему-то оказался наедине с Джорданом, которого отделяли всего шесть месяцев от того, как он поведет «Буллз» к первому из шести титулов.
«Эй, ты отлично поработал, приятель, устроил хорошее шоу, – вспоминал Браун слова Джордана. – Но знаешь, ты начал войну кроссовок».
Джордан был прав, хотя и опоздал с этим открытием. Производители спортивной обуви воевали между собой еще со времен Converse и Keds, с того момента, как братья Дасслеры разделили пополам их родной крошечный баварский городок. Но тем, что изменилось теперь, и на что, казалось, намекал Джордан, было все более активное личное участие спортсменов в этой схватке. Контракты на рекламу товара, будь то кроссовки или гамбургеры, были не просто чеками, они были объявлением о верности.
Вместе с титулами, победами и очками рекламные ролики и товары стали еще одной единицей сравнения ценности спортсменов. Фанат мог объявить о своей приверженности Nike, Reebok, Adidas или Converse с такой же легкостью, как поддерживать «Буллз» или «Селтикс».
Назревало и более прямое столкновение: Nike не пришлось по душе появление Pump на ее территории.
Когда Пол Фаерман вошел на Торговую ярмарку в Чикаго в 1979 году, мысли тридцатипятилетнего производителя инвентаря для туризма и рыбалки занимали не обновление производства женской спортивной обуви и не выпуск надувных баскетбольных кроссовок. Он думал о смене карьеры, когда встретился с Джо Фостером, владельцем компании под названием Reebok, который также искал другое направление работы. Для обоих мужчин Выставка Национальной американской ассоциации спортивных товаров положила конец их поискам. В то время Reebok был относительно маленьким британским брендом, сфокусированным на производстве на заказ спортивной обуви, и с практически нулевым присутствием в США. Фаерман заключил сделку на 65 000 долларов, чтобы лицензировать и распространять Reebok в США. Он не ожидал перевернуть индустрию этим вложением. «Моей целью было создание респектабельной, маленькой, качественной компании, в которой я мог бы брать свои две-три недели отпуска в год и получать достаточно, чтобы отправить детей в школу», – вспоминал он годы спустя. Заключив сделку с Фостером, Фаерман неожиданно для него оказался обладателем богатой истории, которая началась раньше, чем истории Nike, Adidas и даже Converse.
В 1895 году дед Джо Фостера, Джозеф Уильям Фостер, четырнадцатилетний член команды по кроссу местечка Болтон в Англии, начал вручную шить шиповки для бега в своей спальне. Когда он заходил в сапожную мастерскую своего деда, он видел, какую разницу в сцеплении создают гвоздики разной формы в крикетной обуви. К концу девятнадцатого века он усовершенствовал свои шипованные «беговые туфли» и основал свою собственную компанию, чтобы продавать эту обувь. Его сыновья стали его партнерами.
Спрос оказался настолько высоким, что Фостер открыл первую фабрику по производству спортивной обуви, на которую приглашали спортсменов, чтобы сшить для них пару на заказ, будь то для бега или для крикета. Бегуны, золотые медалисты, о которых снят фильм «Огненные колесницы», на Олимпиаде 1924 года в Париже выступали в шиповках компании J. W. Foster and Sons. В 1958 году два внука Джозефа Уильяма отделились от семейного бизнеса, чтобы основать Reebok как сопутствующую компанию, а два десятилетия спустя стали владельцами семейной компании Фостеров.
При всех этих разговорах о «респектабельной, маленькой, качественной» компании у Фаермана были большие планы относительно американского отделения Reebok. В 1981 году он представил три модели лучших шиповок для бега, надеясь получить прибыль от ассоциаций с фильмом «Огненные колесницы», который вышел в этом году. Как и Фил Найт до него, Фаерман загрузил коробки с шиповками в багажник своей машины и начал переезжать с одних соревнований на другие, уговаривая бегунов надеть эти шиповки, которые при цене в 60 долларов были самыми дорогостоящими на рынке. Хотя в 1981 году продажи Reebok U.S.A. достигли 1,5 миллиона долларов, у Фаермана были основания для беспокойства. Его компания боролась, он сам отчаянно нуждался в наличных. В тот год он продал мажоритарный пакет акций инвестиционной группе за 77 000 долларов. Сумма была меньше, чем 1% чистого годового дохода Nike в то время.
Спустя несколько коротких лет Reebok удачно выбрала место и время для выпуска обуви для аэробики, и это помогло бренду получить прибыль от продаж в 1,79 миллиарда долларов в 1988 году. Nike оказалась на втором месте с продажами на 1,2 миллиарда долларов.
В истории Reebok есть несколько параллелей с историей Nike. Обе компании встали на ноги в этой индустрии, действуя как американский хаб для иностранной компании. И обе достигли успеха благодаря разработке и продвижению нового типа обуви. Но руководители компаний были не похожи друг на друга. Фил Найт все еще пробегал двадцать миль в неделю, часто прячась за огромными солнечными очками Oakley, и снимал обувь перед тем, как войти в офис, как это делали бы в Японии. Фаерман работал в своем кабинете, не закрывая дверь, и его любимым спортом был гольф.
Эти титаны производства кроссовок встретились только однажды, на турнире U.S. Open в 1993 году, и обменивались любезностями около пятнадцати минут. Коллега Найта сравнил встречу с недавними переговорами между премьер-министром Израиля Ицхаком Рабином и председателем Организации освобождения Палестины Ясиром Арафатом.
«Мне следовало бы быть выше этого, – сказал Найт. – Но я просто не хочу любить моих конкурентов».
«В конце турнира я обменялся [с ним] рукопожатием и ушел, – сказал Фаерман о Найте. – Думаю, он бы меня закопал».
Если и были какие-то шансы на мир, то они, вероятно, исчезли в 1986 году, когда Reebok обошла Nike и стала лидером рынка в США. Nike утешалась своим баскетбольным возрождением благодаря Джордану и сериям Nike Air. Но Freestyle от Reebok и последовавшие за ней модели стали национальным феноменом. Такая смена ранга, произошедшая как раз перед уходом Роба Страссера в Adidas, оказала сильное влияние на Фила Найта.