Зная, что большинство из хорошо известных олимпийцев Nike были на баскетбольной площадке, Reebok сосредоточила всю свою предолимпийскую рекламу на двух тогда не известных десятиборцах, Дэне О’Брайене и Дэйве Джонсоне. Оба претендовали на золото.
Reebok почувствовала, что создавая двух любимцев средств массовой информации из двух знаменитых суператлетов, у нее будет история для рекламы, способная обойти «Команду мечты», особенно если один из них станет первым победившим американским десятиборцем со времен Брюса Дженнера в 1976 году. И если уж кто-то и разбирался в спортивной обуви, то это определенно спортсмен, который должен был лучше всех бегать (далеко и быстро), прыгать (высоко и далеко), бросать различные предметы как можно дальше и так далее. У Nike есть Бо Джексон? Большое дело, у Reebok есть два Бо Джексона.
Восемь месяцев и 25 миллионов долларов: рекламная кампания «Дэн и Дейв» показала двух спортсменов, идущих голова в голову, чтобы увидеть, кто будет «величайшим атлетом всех времен». Типичный телевизионный ролик показывал домашние съемки О’Брайена и Джонсона, пока диктор рассказывал, с какого расстояния Дэн может поразить мишень и сколько метров пролетает в прыжке в длину Дейв. Дэн и Дейв рекламировали модель кроссовок Pump Graphlite от Reebok, новинку компании из серии многофункциональных кроссовок.
За месяц до Олимпиады надежда Reebok на то, чтобы опередить Nike на Играх, разбилась о неожиданное препятствие. О’Брайен не попал в олимпийскую команду, вдребезги разбив рекламное обещание, что вопрос, кто будет лучшим атлетом в мире, «получит ответ в Барселоне». Reebok переделала рекламу, чтобы сфокусировать все внимание на Джонсоне, который в конце концов соревновался с травмированной ногой и взял бронзу.
Но Reebok получила утешительный приз, или она так думала. Компания создала официальные олимпийские тренировочные костюмы для «Команды мечты». Это означало, что неизбежная победа США позволит увидеть на фотографии Майкла Джордана, Чарльза Баркли и других известных игроков, подписавших контракты с Nike, с логотипом компании-соперницы. Игроки не могли просто отказаться носить куртки. Каждый олимпиец подписал документ, обещая надевать официальную форму на церемонию награждения.
«Я не верю в рекламу моих соревнований, – сказал Джордан. – Я очень серьезно отношусь к верности моей компании».
«Мы, парни Nike, верны Nike, потому что она платит нам много денег, – более откровенно высказался Баркли. – У меня два миллиона причин не надевать Reebok».
Прошел слух о том, что они вообще не собираются выходить на церемонию награждения. Рассерженная публика оборвала телефоны в штаб-квартире Nike: величайшие олимпийские звезды Америки собираются отказаться от высочайшей чести из-за логотипа? Репортеры тоже не проявили сочувствия: «Что касается верности его компании, то насколько Джордан был верен Coca-Cola, когда Gatorade предложила ему больше денег?» – спрашивал Дэйв Андерсон в «New York Times». Фил Найт почувствовал рекламную катастрофу.
«Это становится серьезным, – сказал глава Nike. – Мы должны поговорить с Майклом».
После долгих переговоров вся команда согласилась опустить воротники курток на логотип Reebok и прикрепить их английскими булавками. Джордан и Баркли нашли еще один компромисс: они завернулись в американские флаги. Джордан даже прикрепил флаг булавками к тренировочным брюкам, чтобы прикрыть крохотную надпись «Reebok», пришитую к ним.
Для Reebok и Nike это был просто еще один день обувных войн.
Но соперники только начинали осознавать, что из-за кроссовок будут происходить и другие стычки, не имеющие никакого отношения к продажам, но напрямую зависящие от того, как сделана их продукция, кто ее носит и на что готовы некоторые люди, чтобы ее получить. 1990-е годы станут звонком будильника.
15. Кроссовки: преступление и наказание
Фил Найт был рассержен.
На улицах кое-что происходило, и это ему не нравилось. Он только что узнал о том, что Reebok выпустила вариант Pump под названием Blacktop, абсолютный танк среди кроссовок. Модель продвигали как обувь для уличного баскетбола, первую в своем роде. Ранним утром 1991 года Найт оставил листок Post-it на двери другого управляющего с типичным для Найта вопросом: «Каков наш конкурентоспособный ответ на эту идею?» Управляющий взял записку и приклеил листок к чертежному столу Тинкера Хэтфилда, который, что было для него характерно, еще не пришел.
Reebok переиграла Nike еще на одном недооцененном рынке. Со времен Чака Тейлора баскетбольную обувь производили с расчетом на паркетные площадки под крышей, игнорируя реальный котел, в котором проверялись великие игроки: щебеночно-асфальтовое и бетонное покрытия. Пропустить демографический ресурс – это было одно, но иметь соперника, особенно Reebok, который добрался туда первым, – это было совсем другое.
Хэтфилд побывал на площадках под открытым небом в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, чтобы понять, чего хотят от обуви уличные игроки, знаменитые и незнаменитые.
Игра, которую он увидел, была жестче, фолы были грубее, и толпа стояла теснее. В знаменитом нью-йоркском Ракер-парке одинокий игрок должен был провести мяч мимо защитников под кольцо, чтобы выполнить данк со стороны, противоположной той, откуда он начал движение. Командная игра была все еще важна, но главными были движения, которые могли вызвать одобрение толпы. Хэтфилд выяснил, что большинству игроков нужна просто крепкая обувь, которая не будет скользить на асфальте.
«Конкурентоспособный ответ», найденный Хэтфилдом, представлял собой модель с толстым средним слоем подошвы и усиленным внешним слоем, закрывавшим бока кроссовок снаружи, и широкими полосами, которые крест-накрест пересекали подъем, как будто запирая ступню для битвы. Хэтфилд хотел назвать модель Air Jack, потому что другим людям настолько захочется заполучить эти кроссовки, что они снимут их у вас с ног. По очевидным причинам это название было отвергнуто управляющими Nike. Вместо этого в 1992 году на уличные площадки вышла модель Air Raid под аккомпанемент рекламы Спайка Ли. Режиссера поставили в пару с другим многообещающим игроком, Тимом Хардуэем, выступавшим тогда за «Голден Стэйт Уорриорз». В рекламе Ли, играющий самого себя, а не Марса Блэкмона, стоит посреди яркой уличной баскетбольной площадки с геометрическим узором и говорит собравшимся, чтобы они посмотрели, как Хардуэй будет забрасывать мяч в прыжке в ветреную погоду. Эта проблема была характерна только для уличного баскетбола. Air Raid, которые Ли поднимал вверх в рекламе, черные с серыми перекрещивающимися ремнями, повторяли жест из постера для его готовящегося к выходу нового биографического фильма «Малколм Икс», который, как и фильм «Делай, как надо!» до него, многие назовут шедевром.
Спортивные компании и маркетологи наконец-то осознали то, что жителям Нью-Йорка и Лос-Анджелеса было знакомо несколько десятилетий. Внезапно «Пицца Хат» начала предлагать «Баскетбол» за 4,99 доллара, а такие фильмы, как «Белые не умеют прыгать» 1992 года, позволяли зрителям по всей стране почувствовать вкус асфальтовых баскетбольных площадок Калифорнии. Но хотя производители кроссовок обращались к улицам в поисках новых идей, им не хотелось видеть то, что там еще происходило.
Во второй половине дня 2 мая 1989 года пятнадцатилетний Майкл Юджин Томас вышел из своей старшей школы в маленьком городке Форт-Мид неподалеку от Балтимора, штат Мериленд. Двумя неделями раньше он купил на свои карманные деньги и с помощью отца новехонькие кроссовки Air Jordan за 115,50 доллара. Каждый вечер Томас чистил свои кроссовки, держал коробку с ними на виду в своей комнате и даже сохранил чек. Его бабушка, поняв, насколько Томас дорожит своими кроссовками, сказала ему не надевать их в школу.
«Бабуля, – ответил он, – прежде чем я позволю кому-то забрать мои кроссовки, им придется меня убить».
Через несколько часов после того, как подросток вышел из школы, его нашли в лесу задушенным, со следами сексуального надругательства. Кроссовок на нем не было.
Вскоре после того, как тело Томаса нашли, следователи вышли на след семнадцатилетнего Джеймса Дэвида Мартина, которого видели выходящим из школы вместе с Томасом. На Мартине были красные кроссовки Air Jordan, идентичные тем, которые купил Томас. Мартин сказал офицерам полиции, что кроссовки принадлежат ему, но они выяснили, что обувь не его размера. Мартина арестовали по обвинению в убийстве первой степени и грабеж. Следователи подозревали, что мотивом для убийства стали новые кроссовки Air Jordan.
«Думаю, это символ нашего страшного времени», – сказал сержант Томас А. Сьют, глава окружного отдела убийств.
Некоторое время спустя перед тренировкой в тренировочном комплексе «Чикаго Буллз» Майкл Джордан сидел в запертом зале для пресс-конференций и читал отчет об убийстве Томаса, который ему передал журналист.
«Не могу в это поверить», – тихо произнес он.
Мартин отсидел семь лет в тюрьме за убийство и был выпущен на свободу в 1996 году, но только для того, чтобы снова оказаться за решеткой за цепочку других убийств.
Случай 1989 года стал основой для статьи в «Sports Illustrated», вышедшей год спустя и посвященной убийствам, связанным с кроссовками и спортивными куртками. На провокационной обложке был изображен со спины мужчина в коричневой командной куртке с парой белых Air Jordan, переброшенных через плечо. Невидимый грабитель одной рукой хватал кроссовки, а другой прижимал ствол револьвера к спине мужчины. Заголовок гласил: «Кроссовки или жизнь».
В 1990-х годах «Sports Illustrated» господствовал в сфере спортивных интервью. Спортсмен, появившийся на страницах этого журнала, мог считать, что «ему повезло». Когда тема появлялась на обложке этого журнала, она становилась предметом всеобщего обсуждения. На этот раз речь шла о преступлениях, связанных с кроссовками и другим спортивным инвентарем. Убийство Майкла Юджина Томаса было не первым и не последним в цепи подобных преступлений. В статье рассказывалось еще о десяти преступлениях, связанных с кроссовками или куртками. Новостные станции и газеты включились в обсуждение вопроса «Кто виноват?». Была л