В 1990 году, получив около 2,2 миллиарда ежегодного дохода и около 243 миллионов ежегодной прибыли, Nike наконец заняла лидирующее положение на мировом рынке спортивной обуви и одежды. Снимок крупным планом лица Майкла Джордана с прищуренными от смеха глазами украсил обложку ежегодного отчета за тот год. Хотя момент был радостным, назревал экзистенциальный кризис, которому предстояло потрясти всю индустрию одежды и обуви, полагавшуюся на заокеанскую рабочую силу. Статья о потогонном производстве в «Harper’s» была не первой, но она оказалась верхушкой айсберга. Вскоре последовали репортажи в «The Oregonian», «New York Times», «Los Angeles Times», «The Economist», на CBS и на многих других каналах, в которых подробно рассказывалось о положении рабочих в Юго-Восточной Азии. Не были забыты низкая заработная плата, нечеловеческие условия труда, несправедливые увольнения, запугивания и многое другое. Типичное потогонное производство представляло собой большое помещение, плотно набитое работницами, сидевшими, сгорбившись, за швейными машинками, зачастую по много часов в день с редкими перерывами даже на выход в туалет и никогда не заканчивающимся потоком кроссовок, джинсов, другой одежды или игрушек.
Поначалу Nike отмахнулась от обвинений под тем предлогом, что обувные фабрики принадлежат не ей, компания только подписывает с ними контракт и не несет ответственности за условия на производстве. В глобализированной экономике, опиравшейся на заокеанский труд, ответственность стало в лучшем случае трудно установить, а в худшем случае ее легко было спустить вниз по цепочке. «Мы не платим никому на фабриках и не устанавливаем политику на фабриках. Это их бизнес, и они им управляют», – сказал вице-президент Nike по вопросам производства Дэйв Тейлор газете «The Oregonian» в 1990 году.
В 1992 году компания составила кодекс поведения, который требовал от каждого субподрядчика и поставщика работать в соответствии с местным законодательством, а также пускать на производство регулярные инспекции. Но и с этим протоколом Nike оставалось только верить субподрядчикам на слово, что все в рамках закона. В течение этого десятилетия, несмотря на заверения Nike о том, что она наладила нормальную работу за океаном, продолжали появляться сообщения о том, что в действительности все обстояло иначе. В 1997 году бухгалтерская фирма сообщила, что 77 процентов работниц на фабрике во Вьетнаме, в основном молодых женщин в возрасте до 25 лет, страдают проблемами с дыханием из-за воздействия токсинов во время работы. Работниц на этой фабрике, которой управлял корейский субподрядчик, заставляли работать 65 часов в неделю и платили всего 10 долларов в неделю.
Не только Nike призывали к ответу за использование дешевой рабочей силы. Reebok, к примеру, производила большее количество обуви в Индонезии, чем Nike. Но для движения против потогонных производств Nike была крупной рыбой. В 1997 году она сообщила о 9 миллиардах совокупного дохода, выросшего примерно втрое по сравнению с тем, что было всего тремя годами ранее. Reebok выглядела более бледно с ее 3 миллиардами, уступив второе место Adidas, заработавшей на продажах 5 миллиардов. Для активистов движения против потогонных производств было важно прижать именно признанного в мировом масштабе лидера.
«Если бы мы не сфокусировались исключительно на Nike с ее раздутым бюджетом на рекламу и многомиллионными контрактами на рекламу, – написал активист мирового рабочего движения Джеф Боллинджер в «New York Times», – было бы практически невозможно привлечь внимание покупателей в Соединенных Штатах к положению индонезийцев, борющихся против ненасытных иностранных подрядчиков».
К концу 1990-х годов сообщения об условиях труда в странах третьего мира стали появляться чаще, и речь шла о многих других товарах, а не только о кроссовках. Фирма Gap также заключала контракты с фабриками в Южной Азии, обвиненных в использовании потогонной системы труда, и протестующие часто появлялись перед магазинами фирмы, как и перед «городами Nike». Разумеется, очевидными мишенями были знаменитости: ТВ-персона Кэти Ли Гиффорд попала под огонь в 1996 году, когда выяснилось, что ее линейка одежды в Wal-Mart шилась руками тринадцатилетних и четырнадцатилетних девочек, работавших долгие смены в Гондурасе. Жаклин Смит, актрису из «Ангелов Чарли», с ее линейкой одежды для Kmart в том же году обвинили в использовании потогонных условий труда. Disney, Wal-Mart, Mattel и Liz Claiborne также столкнулись с плохой прессой. Во второй половине этого десятилетия статьи в американских газетах обычно фокусировали внимание на решениях проблемы, а не на ее причинах.
Хотя Nike приняла основной огонь на себя, другие бренды кроссовок начали пытаться минимизировать связи с заокеанским производством. New Balance долго гордилась своими кроссовками «Made in USA», и в этот момент она выпустила рекламу, заявлявшую: «Если мы можем делать замечательную спортивную обувь в Америке, почему не могут наши конкуренты?» Надев мантию «бегающего трусцой президента», Билл Клинтон часто отправлялся рано утром на пробежку по столице и сменил свои кроссовки Asics (ранее известные как Onitsuka Tiger) на New Balance.
Для Nike к кошмару в области связей с общественностью прибавились многочисленные диффамации[14] в поп-культуре. Начиная с мая 1997 года американский газетный комикс «Дунсбери», выходивший в сотнях изданий, посвятил несколько серий сатирическому изображению условий труда в Nike. В комиксе один из персонажей (женщина) навещает дальнюю родственницу, которая работает на фабрике Nike во Вьетнаме.
Слоган «Just do it» прикреплен к каждому станку, и работницам фабрики разрешено пять минут поклоняться статуе не Будды, а Джордана. Встретившись с родственницей, получающая мизерные деньги, работающая долгие часы вьетнамка восклицает, обращаясь к переводчику: «Она приехала вызволить меня из этого ада?»
В своем документальном фильме 1998 года «Большая Америка» режиссер Майкл Мур сумел показать интервью с Филом Найтом, что было редкостью для режиссера. Действие первого фильма Мура «Роджер и я», который был хорошо принят, разворачивалось вокруг его оказавшихся безуспешными попыток взять интервью у Роджера Смита, исполнительного директора компании General Motors по поводу закрытия компанией нескольких автозаводов в городе Флинт, штат Мичиган. Возможно, Найт и PR-команда Nike подумали, что разговор с Муром даст им шанс рассказать о некоторых реформах условий труда, которые обувная компания провела на фабриках в Юго-Восточной Азии. Мур в характерной для него эксцентричной манере презентовал Найту «подарок»: два билета на самолете Singapore Airline в Индонезию для Найта и для него самого, чтобы побывать на фабриках компании в этой стране. Глава Nike от подарка отказался.
«Я искренне убежден, обжегшись однажды на этом, и по-настоящему верю, что американцы не хотят шить обувь, – сказал Найт Муру. – Они не хотят делать обувь. Это не то, на что нацелены их амбиции». Он сыграл на руку Муру, который немедленно предложил найти пятьсот человек в его родном Флинте, штат Мичиган, если Nike пообещает построить там фабрику. Найт отклонил это предложение.
В мае 1998 года, через месяц после того, как фильм «Большая Америка» вышел на экраны, Найт выступил с речью в Национальном пресс-клубе и признал репутационные проблемы его компании. «Продукция Nike стала синонимом рабской зарплаты, сверхурочной работы, деспотизма и злоупотреблений, – сказал он. – Я действительно верю, что американский потребитель не хочет покупать товары, произведенные в негуманных условиях».
Затем он дал несколько обещаний, в частности пообещав отказаться от детского труда на фабриках Nike, усилить мониторинг и потребовать от подрядчиков выполнения американских стандартов здоровья и безопасности.
Компания создала Отдел корпоративной ответственности и установила партнерство с Gap, World Bank и несколькими некоммерческими организациями, чтобы улучшить условия труда для фабричных работников. Но избавиться от плохого имиджа легче на словах, чем на деле. Несмотря на улучшения в соответствии с обещаниями Найта (сотни аудитов фабрик, 108-страничный отчет о плохих условиях на некоторых фабриках), душок использования потогонной системы так никогда и не оставил Nike. В 2001 году Джон Перетти, студент-старшекурсник из Массачусетского технологического института и впоследствии сооснователь Huffington Post и BuzzFeed, отправил заказ на изготовление кроссовок через NIKEiD, службу, которая позволяет вам приобрести кроссовки, сделанные специально для вас. Перетти попросил, чтобы на его кроссовках было вышито «потогонная система». Nike отказалась выполнить заказ на основании того, что это «неподходящий сленг».
Региональные тренды, условия труда и преступная деятельность оказались теми моментами, на которые производители кроссовок научились обращать внимание, иногда в результате суровых уроков. То, как публика воспринимает культурный отпечаток бренда, произвело глубокий и широкий эффект. Сосредоточенность на имидже играла все бо́льшую и бо́льшую роль, так как бренды начали лучше определять, почему потребители хотят что-либо, сколько они готовы за это заплатить и какое количество препятствий они захотят преодолеть, чтобы это получить.
16. Я, сникерхед
Во вторник, 22 февраля 2005 года, Jeff Staple свернул на Орчард-стрит в Нижнем Ист-Сайде Манхэттена, чтобы открыть свой магазин. Он был удивлен тем, что его ожидают сотни людей, некоторые с бейсбольными битами и ножами. Они пришли за его кроссовками.
«Какого черта здесь происходит?» – недоумевал Джеффри. Jeff Staple, который отзывался и на свое дизайнерское имя «джеффстэпл» (jeffstaple), было двадцать шесть лет. Он был лысый, уверенный в себе и открытый. Его магазин /художественная галерея «Рид Спейс» открылся двумя годами ранее и был чем-то вроде дизайнерского бутика для энтузиастов уличного стиля. Уличный стиль, модная сцена без четких границ, стал заметен в конце 1990-х – начале 2000‑х годов. Он уходит корнями в сёрф-культуру Южной Калифорнии 1980-х и 1990-х годов, но вклю