Кроссовки. История культовой обуви шаг за шагом — страница 40 из 56

чает в себя элементы хип-хопа, поп-арта, одежды для скейтбординга, спортивной одежды и дизайнерских бутиков. Хайпбисты, или уличные модники, как иногда насмешливо называют поклонников этого стиля, берут за основу сосредоточенность на личной идентичности поп-культуры начала двадцать первого века и часто преодолевают немалые расстояния ради правильного образа.

Зажатый между пустым помещением, сдаваемым в аренду, и дисконтом одежды, в котором висели куртки и рубашки, «Рид Спейс» был самым трендовым магазином одежды в этом квартале. Jeff Staple начинал с футболок собственного дизайна с шелкографией. Меньше чем за десять лет он прошел путь от продажи мелких заказов на его сорочки до собственной линии мужской одежды, дизайн-студии и предложения от Nike придумать новый облик для именных кроссовок.

Речь шла о модели кроссовок Dunk SB от Nike. Они являлись частью ограниченных серий под названием «Искусство данка» (Art of the Dunk), которые увековечивали память о четырех городах: Токио, Лондона, Парижа и Нью-Йорка. Кроссовки начали свою жизнь как баскетбольная обувь, известная своим разнообразием цветовых сочетаний, часто создаваемая для университетских команд. Nike перевыпустила модель в конце 1990-х годов как повседневные кроссовки. И как знак внимания к поклонникам уличного стиля, которых приобрела эта модель, к ее названию добавили буквы SB, так как в этих кроссовках можно было заниматься и скейтбордингом.

В честь двадцать пятого дня рождения модели компания выбрала по одному дизайнеру во всех четырех городах, чтобы придать кроссовкам новый облик, как будто кроссовки были созданы для его или ее родного города. Серые оттенки лондонского издания должны были напоминать о дождливой погоде, а маленькая голубая загогулина ближе к пятке олицетворяла Темзу. Для верха парижской модели использовали изображение разрезанного на куски холста, а так как не было двух моделей с одинаковыми фрагментами, каждая пара была уникальной. Семена идеи «кроссовки как городское искусство» заронил президент Nike после того, как годом ранее он заказал группе японских художников серию работ, вдохновленных моделью Nike Dunk. Некоторые работы представляли собственно кроссовки. Одна из них выглядела как робот-трансформер, способный самостоятельно складываться в кроссовку. Другая представляла собой отвратительную скелетообразную кроссовку с костлявым свушем. Еще одна работа представляла собой ангела, завязывающего шнурки на крошечных кроссовках. Как напоминание о той выставке, модель Tokyo Dunk из серии «Города» была выполнена из чистой белой парусины, как будто она ждала, что обладатель кроссовок сам придумает для них дизайн.

Создавая кроссовки, олицетворяющие город «Большого яблока», Jeff Staple выбрал символ, который, по его ощущениям, передавал истинную природу жителей Нью-Йорка: голубя. Для многих эти птицы всего лишь одна из досадных неприятностей. Для Jeff Staple голубь был олицетворением чего-то более мощного. «Этого менталитета улиц, типа просто получи что тебе нужно любыми необходимыми средствами, – сказал он. – Именно так ведут себя голуби, верно? Если вы посмотрите на голубя, он выживает. Не предполагается, что он выживет в городе. Он преуспевает в городе. Он просто находит способ победить». Кроссовки двух оттенков серого напоминали об оперении голубя. Подошва была такого же оранжевого цвета, как и лапки птицы. К внешней стороне сбоку был пришит голубь. Люди, выстроившиеся в очередь, чтобы купить модель Dunk Jeff Staple за 300 долларов, вполне вероятно, покупали самую роскошную вещь, когда-либо ассоциировавшуюся с Columba livia domestica[15].

Было выпущено всего 150 пар с полным названием Nike x Staple Design Dunk Low Pro SB Pigeon. (При обозначении коллаборации при создании кроссовок «х», отделяющий имя бренда от имени дизайнера, действует как своего рода множитель, а название модели появляется в конце.) Пять трендовых бутиков, включая «Рид Спейс», получили привилегию продавать их. У тридцати пар, выделенных для «Рид Спейс», было дополнительное отличие: обработанный лазером край и индивидуализированный серийный номер, делавшие их еще более эксклюзивными, чем пары в других четырех магазинах.

Никто из выстроившихся вдоль Орчард-стрит понятия не имел, как выглядят эти кроссовки. Jeff Staple не публиковал фотографии, информация не была украдена. Единственным намеком на то, что модель действительно появится в продаже, был маленький нарисованный голубь над датой выпуска. Цифры, обозначающие месяц и год, были видны, а вот число «22» было практически скрыто шариком голубиного помета. Также не было никаких упоминаний о том, что купить можно всего 30 пар.

У Jeff Staple было предчувствие, что фанаты действительно захотят купить его обувь. За несколько дней до 22-го возле «Рид Спейс» начала выстраиваться очередь.

Те, кто принял в расчет погоду (+4˚C), привязали уличные стулья и тенты к защитной решетке магазина или нашли укрытие в припаркованных неподалеку машинах. В начале 2005 года концепт «жизни» в очереди за обувью уже не был совершенно незнакомым. Магазины Foot Locker часто видели преданных покупателей, пришедших отстоять ночь за последними Air Jordan. Но на этот раз все выглядело иначе. Модель была из лимитированной серии, опиравшаяся прежде всего на маркетинг «из уст в уста», и, что более важно, была зима. В Нью-Йорке. Прежде чем он поздно ушел с работы в день перед началом продаж, он купил пиццу для некоторых из его будущих покупателей, что было слабым утешением на фоне слоя снега в 1 сантиметр.

Крупным брендам, таким как Nike, Adidas и Reebok, удалось создать то, что культивировали и бренды высокой моды: преданность покупателей дорогих, эксклюзивных товаров. Предлагая сверхлимитированные серии, бренды заставляли говорить о себе и своих партнерах, а у покупателя было удовлетворение от того, что у него есть тот товар, которого почти ни у кого больше нет. В большом сообществе мужчин, которым было не все равно – действительно не все равно, – какие кроссовки носить, человек мог повысить свою репутацию с помощью кроссовок, дорогих, редких, или то и другое вместе. Разумеется «убойные» кроссовки необходимо было сочетать с правильным нарядом. Jeff Staple вернулся на следующий день утром, в десять часов, и увидел оцепленный квартал и еще большее количество людей – более сотни – перед его магазином. Офицеры полиции Нью-Йорка и патрульные машины были наготове. Наибольшую тревогу вызывало то, что неприглядная толпа с битами, ножами и даже мачете выстроилась по периметру. Математика была проста: если у каждого в очереди есть хотя бы 300 долларов на кроссовки, это составит десятки тысяч долларов или по крайней мере пару обуви, которую оставалось только взять.

«Я думаю, ситуацию ухудшало то, что люди знали, что им не достанутся кроссовки из-за спроса, поэтому они принесли с собой оружие, чтобы напасть сзади и отобрать обувь у тех, кому она досталась», – сказал Jeff Staple.

Время от времени вспыхивали драки, и полицейские выдергивали кого-то из очереди, тогда как другие висели на решетке «Рид Спейс», чтобы не потерять место в очереди. Jeff Staple проскользнул в магазин через заднюю дверь, чтобы понять, как его крошечный магазинчик справится с таким наплывом покупателей, когда откроется в полдень. Вместе с офицерами полиции он придумал план: покупателей будут впускать в магазин в ограниченном количестве, а затем выводить их через заднюю дверь, откуда такси повезет каждого счастливого обладателя кроссовок домой.

Кроссовки с голубем были проданы за час: покупателей провожали в магазин и выводили через заднюю дверь. Как только товар закончился, толпа рассеялась, полицейские уехали. И тут в магазин Jeff Staple пришли журналисты.

На следующее утро с первой страницы «Нью-Йорк пост», никогда не отличавшейся тонкостью, кричал заголовок, набранный прописными буквами: «БУНТ СНИКЕРХЕДОВ». Внизу было фото толп народа на тротуарах рядом с «Рид Спейс», окруженных полицией Нью-Йорка. После того как местный канал CBS News показал репортаж об этом событии в вечернем эфире, ведущие добродушно пошутили по поводу субкультуры одержимости кроссовками. «Попугаеголовые были, теперь сникерхеды?» – спросил один ведущий, намекая на легион фанатов Джимми Баффетта, которые идентифицировали себя с разными видами птиц.

Термин «сникерхед» датируется 1990-ми годами и обозначает энтузиастов кроссовок, но благодаря «бунту» они вышли из тени. Jeff Staple практически мгновенно увидел эффект от необычной рекламы: в выходные после поступления в продажу его кроссовок он заметил в своем магазине типов с Уолл-стрит в деловых костюмах рядом со своими обычными клиентами, поклонниками уличной моды.

У дневных трейдеров появился другой статусный символ, чтобы им щегольнуть, помимо дорогих часов и импортных сигар. Через день после выхода Pigeon Dunk кроссовки появились на eBay за тысячу долларов.

Голландский профессиональный скейтер Вигер ван Вагенинген не самым приятным образом узнал, как сильно люди хотят заполучить его кроссовки. Когда его пригласили в команду Nike, он стал часто получать коробки с кроссовками, особенно с SB Dunk. «Я никогда не был помешан на кроссовках, – рассказывал он. – Я просто катался во всех этих кроссовках. Чего мне делать не следовало».

Для Вагенингена модель Pigeon Dunk была всего лишь еще одной парой кроссовок, которые он испытывал в кикфлипе и гринде, выполняя трюки на скейтборде.

«Я понятия не имел, что они такие дорогие, – вспоминал он. – Я, типа, думал: «О, классная обувь сочного цвета». Понимаете?»

Пару дней спустя он стоял в аэропорту в тех же самых кроссовках Pigeon Dunk.

«В кроссовке уже была дыра. Какой-то японский парень, стоявший сзади, похлопал меня по плечу. Он указал на мою обувь, – рассказывал скейтер. – Он рассердился на меня за то, что я испортил кроссовки. Я вернулся домой, посмотрел в Интернете, они стоили кучу денег. Я понятия не имел!»


Коллекционирование кроссовок начиналось так же, как любое собирательство. Люди, которым они нравились, просто их собирали. Если в 1970-х годах вы хотели классную пару кроссовок, вам сначала надо было знать, что они существуют. Те, кому повезло жить в больших городах, имели преимущество, так как они каждый день видели вокруг сотни пар кроссовок. До середины 1970-х годов было совсем мало рекламы спортивной обуви на ТВ. Реклама кроссовок чаще всего была черно-белой и размещалась в газетах. Среднестатистический покупатель знал одно: если в местном магазине нет красных Chuck, значит, их не существует.