Кроссовки. История культовой обуви шаг за шагом — страница 42 из 56

В лекции для TED в 2015 году Лубер указал на то, что те, кто продает и покупает Nike, уже имевшие хозяина, приносят практически двойной общий доход по сравнению с годовым доходом от продажи Skechers.

На другом конце спектра то, что продается хорошо или плохо, часто влияет и на более дешевые модели. Хайп, окружающий новую версию Air Jordan, поднимает статус бренда в целом. Но бренды делают реальные деньги не на продажах нескольких пар смехотворно дорогих кроссовок, а на продажах большого количества кроссовок по средней цене. Элементы дизайна и сочетания цветов успешных моделей находят дорогу и к более доступным моделям. Линия трикотажных кроссовок NMD от Adidas могла продаваться по 170 долларов, но NEO, суббренд Adidas, продает похожие на вид (во всяком случае, для незнатока) сетчатые кроссовки за 80 долларов. Любой дискаунт будет продавать All Star doppelganger от Converse за 15 долларов или около того, тогда как «настоящие McCoy» будут стоить вдвое дороже. В январе 2017 года пара ультраредких Pigeon Dunk была продана на вторичном рынке за 7500 долларов. Примерно в то же время ретейлер быстрой моды H & M предлагал детские кроссовки с почти идентичной цветовой схемой – серые с оранжевым – по цене 15 долларов.

Не все бренды освоили рынок для сникерхедов или даже Интернет. Шакил О’Нил, за которым некогда охотились бренды, как будто он был вторым Джорданом, порвал с Reebok в 1998 году, чтобы продавать собственный бренд доступной спортивной обуви Dunkman таким ретейлерам, как Wal-Mart и Payless ShoeSource. При цене 12 долларов 50 центов Шак сообщил в 2016 году в Twitter, что Dunkman продала более 120 миллионов пар в Wal-Mart.

В феврале 2016 года рэпер Канье Уэст устроил праздник в зале Медисон-сквер-гарден в Нью-Йорке в честь выхода его линии одежды и обуви Yeezy Season 3 (Изи Сизон 3) для Adidas. Треки из его долго находившегося в работе нового альбома «The Life of Pablo» звучали для тысяч гостей. Спустя тридцать лет после контракта между Adidas и Run DMC и тринадцать лет после выхода в свет кроссовок Jay-Z’s S. Carter хип-хоп музыканты все еще объединялись с обувными брендами, и их музыка участвовала в продолжении битвы брендов.

В конце 2015 года рэперы Drake и Future выпустили трек под названием «Jumpman» («Джампмэн»), как напоминание о сделке Drake с брендом Джордана. Месяцем позже Уэст выпустил трек из будущего альбома «Pablo» под названием «Facts», в котором хор пел «Изи, Изи, Изи только что перепрыгнул через Джампмэна» (Yeezy, Yeezy, Yeezy just jumped over Jumpman), и с неуважением к Nike из-за чрезмерного увлечения бренда рекламой рэпера Drake. Далее следовала такая строчка: «Nike, Nike обращается с работниками как с рабами».

На рубеже двух веков спрос на дорогостоящие кроссовки увеличился благодаря сотрудничеству с брендами класса «люкс». Эти бренды пробовали свои силы на рынке кроссовок по крайней мере с 1984 года, когда Gucci предложила дорогостоящие теннисные туфли. Со временем все больше модных дизайнеров, крупных и мелких, начали понимать, что правильное партнерство может помочь им выйти на новую аудиторию. Фанатов брендов уличной моды, крупные дома моды и коллекционеров теперь соблазняли коллаборации Reebok и Chanel, Adidas и Moschino или Vans и бренда Supreme.

Вылазка Канье Уэста в мир дизайна была неожиданной для мировой знаменитости. Предыдущие примеры сотрудничества со знаменитостью, ставшей «дизайнером» обуви, показывали, что эта звезда выбирала новые цвета и материалы для существующей модели обуви (или «силуэт», если речь шла о кроссовках). Но с 2005 года Уэст в партнерстве с Nike, Louis Vuitton и дизайнерским брендом A Bathing Ape создал обувь, которая представляла собой переосмысленные варианты уже существующих моделей и совершенно новые, некоторые из которых продавались почти за 1000 долларов. На вторичном рынке цена на них была во много раз выше. В 2013 году Уэст резко и публично порвал с Nike, чтобы подписать контракт с Adidas. Международный директор по маркетингу индустрии развлечений Adidas объяснил это тем, что хотя Nike предложила больше денег, «мы предложили ему всю креативную власть [sic]».

Шоу в Медисон-сквер-гарден состоялось через месяц после выхода трека «Facts». Хотя это событие было массивной рекламой для его нового спонсора, Уэст не собирался упускать возможность еще раз пнуть своего бывшего спонсора.

«Я хочу поблагодарить Adidas за то, что она оплатила все это и поддерживает меня», – сказал он, что заставило толпу повторять нараспев: «Fuck Nike». Но когда Уэст услышал из толпы: «Fuck Майкл Джордан», то быстро это прекратил. «Нет, нет, нет. Никаких «Fuck Майкл Джордан», Майкл Джордан наш парень. Я бы не стоял здесь, если бы это не было ради Майкла Джордана. Уважайте Джордана».

Почти так же, как спортивные фанаты могут восхищаться игрой MVP команды-соперницы, уважение, которое по настоянию Уэста его аудитория должна была выказать Джордану, было признанием всего того, что совершил Джордан, всего, что он олицетворял на площадке и вне ее.

Показать уважение к великолепному игроку – это было то, что выходило за границы верности бренду.


Едва ли Канье Уэст – это самая своеобразная личность в современном мире сникерхедов, где все разрешено. Бенджамин Капелюшник, юный предприниматель, известный как «Бенджамин Кикз» и «Сникер Дон», начал свой бизнес с покупки и продажи кроссовок своим друзьям. Потом он платил тем, кто был готов стоять для него в очереди, чтобы заполучить свежие модели и продать их на своем веб-сайте. Теперь к нему обращаются известные музыканты и спортсмены, включая DJ Khaled, Drake, вайд-ресивера НФЛ Оделла Бекхэма-младшего, чтобы тот с помощью своих связей раздобыл для них кроссовки еще до того, как они поступят в продажу. На момент написания этой книги Капелюшнику было восемнадцать лет.

В наши дни лимитированные серии кроссовок могут принимать любые формы: вдохновленная блюдом «курочка и вафли» модель от Nike, вариации на тему гамбургера от Saucony (в тематической коробке «навынос» есть пакетики «кетчупа» и «майонеза», в которых лежат шнурки) и модели от Adidas в виде плюшевых игрушек, например, с пришитой спереди головой медвежонка. И это лишь малая часть. Чтобы не запутаться во всем этом, сникерхеды изобрели собственный язык. «OG» – это оригинальная модель, «ретро» – это перевыпущенная старая модель.

Самая ценная добыча – это обувь «дедсток» (недоступная для покупки в магазинах), старая, но никогда не вынимавшаяся из коробки. На втором месте по ценности – это категория «NIB», новые в коробке, которые могли вынимать из нее, но никогда не носили. «Силуэт» – это особая модель обуви, и он может быть с разным «сочетанием цветов». Для некоторых людей «Чашей Грааля» может быть редкая модель Air Jordan или кроссовки из детства, которые они хотели иметь, но так и не получили.

Но при всей своей эксцентричности культура кроссовок стала более мейнстримовой. В 2013 году она немного вышла из тени, когда в Торонто, в музее обуви Бата, в партнерстве с Американской федерацией искусств открылась первая выставка, посвященная социальной истории и влиянию кроссовок. С тех пор эта выставка под названием «Из коробки: Расцвет культуры кроссовок» побывала в Нью-Йорке, в Калифорнии и в Австралии. По мнению куратора шоу Элизабет Семмельхак, кроссовки внесли свой вклад в культуру, поощрив мужчин шире участвовать в моде.

«Широкий интерес к мужской городской моде позволяет лучше выразить свою индивидуальность, бросить вызов или по-новому интерпретировать традиционные понятия мужественности, в частности то, как теперь выглядит мужской успех», – написала Семмельхак.

Эти перемены нашли отражение в средствах массовой информации. В модном мужском журнале «GQ» есть специальный раздел, посвященный кроссовкам. Журнал поп-культуры «Complex» регулярно публикует новости о кроссовках, а на его веб-сайте есть шоу, в котором в магазин за кроссовками отправляются звезды. Аудитория Hypebeast, веб-сайта об уличной моде и культуре, насчитывает 800 миллионов, в месяц его посещают 44 миллиона человек. ¾ аудитории – это мужчины в возрасте 18–35 лет.

Эти цифры статистики выявляют важный недостающий элемент в культуре кроссовок: женщины. Хотя, разумеется, среди сникерхедов женщины есть, им часто приходится бороться за свою легитимность и признание мужчинами.

Крупные бренды зачастую не выпускают женские версии кроссовок лимитированных серий, и женщинам приходится довольствоваться детскими или мужскими меньшего размера. В 2013 году фанатки кроссовок из Лондона Эмили Риис и Эмили Ходжсон начали сайт фантазийных кроссовок под названием Purple Unicorn Planet (Планета фиолетового единорога), как часть кампании, направленной на то, чтобы заставить Nike выпускать женские версии кроссовок. «Кроссовки – это обувь унисекс, и они были такими некоторое время. Но, кажется, мы все оказались во власти устаревших взглядов на то, что следует носить девушкам и парням соответственно, – сказала Риис. – Девушки хотят не только розовые, фиолетовые или банановые кроссовки».

Эти же чувства испытывала и Кайа Уэлш, соосновательница женского блога сникерхедов, которой однажды пришлось набивать кроссовки за 180 долларов, чтобы она могла носить их.

«Мне пришлось довольствоваться [мужским] размером 9, и парень в магазине порекомендовал вставить еще одну стельку», – рассказала Уэлш.

София Чен, дизайнер и иллюстратор, работавшая с Nike, Puma и студией Staple Design, надеется, что эти обескураживающие примеры и голоса протестующих дадут положительные результаты. «При наличии Интернета и возможности выразить вашу креативность, – сказала она, – вокруг множество уверенных в себе, творческих и стильных женщин, которые, как и я, делятся своими историями».


Когда речь идет о понимании разнообразия покупателей, компании, выпускающие кроссовки, все еще находятся в процессе обучения. К настоящему времени они поняли, насколько сильно некоторые люди хотят заполучить правильные кроссовки, и научились использовать это желание. В прошлом остались те дни, когда Reebok наводнила рынок моделью S.Carter. Теперь крупные бренды тщательно выстраивают стратегию выпуска лимитированных серий, гадая на кофейной гуще, чтобы спрос превышал предложение. Они умеют поднимать шум вокруг новой модели, и у конкретной пары может оказаться несколько владельцев еще до того, как они были опробованы.