«Исследование семи стран» произвело сильное впечатление на медицинское сообщество, и выражение «средиземноморская диета» надолго стало синонимом здорового питания. В Греции объемы производства оливкового масла быстро пошли вверх. Если до 1970 года они держались на уровне от 200 тыс. до 250 тыс. тонн ежегодно, то уже к 1974 году превысили 360 тыс. тонн. А к началу следующего десятилетия выросли вдвое – до 600 тыс. тонн. Инвестиции в оливковые фермы и производство масла тоже росли. Особенно много средств вкладывалось в производство высококачественного и потому дорогого масла холодного отжима. А удовлетворять возросший массовый спрос помогали новые технологии, например автоматические прессы для отжима оливок и центрифуги для отделения масла от выжимки.
Впрочем, спустя два десятилетия, в 1993 году, результаты «исследования семи стран» были поставлены под сомнение. Тогда в Бостоне прошла международная конференция диетологов. 27 января в газете Boston Globe появилась статья под названием «Средиземноморская диета: здоровая альтернатива? На фоне кампании по продвижению оливкового масла эксперты оспаривают его преимущества». Выступавшие на конференции врачи, диетологи и другие специалисты говорили о том, что на хорошем здоровье тех людей, которые участвовали в исследовании, сказалась не только их пища, но и образ жизни в целом. В 1960-х, к примеру, когда Греция по уровню жизни занимала одно из последних мест в Европе, почти ни у кого из «подопытных» не было автомобилей, они чаще всего передвигались либо пешком, либо на велосипеде. Причем делали это каждый день, в отличие от большинства американцев и финнов. К тому же оставалось непонятным, какие именно ингредиенты оливкового масла влияют на состояние сердца и сосудов.
Вдобавок, по мнению Марка Димиотиса из австралийского Университета Монаша, заполонившее рынок оливковое масло имело мало общего с тем, что употребляли жители Крита и Корфу. «В их рацион входило оливковое масло холодного отжима, и оно было нерафинированным. Масло было натуральным соком плодов оливкового дерева. А сейчас то, что называют оливковым маслом, это обработанный продукт, лишенный многих важных компонентов». По словам Димиотиса, даже те требования, которые предъявляет Международный совет производителей оливкового масла к довольно дорогой категории Virgin, сегодня вовсе не так строги. «Согласно этим требованиям, оливки не должны подвергаться никакой обработке, кроме как мытью, а масло можно только фильтровать и очищать в центрифуге, – говорит Димиотис. – Но и мытье, и фильтрация лишают продукт антиоксидантов». Настоящее оливковое масло достать непросто, а чтобы получить от него какую-то пользу в долгосрочной перспективе, употреблять его следует каждый день, как это столетиями делали жители Крита и Корфу.
Однако инерция «исследования семи стран» оставалась такой сильной, что о сомнениях скоро забыли. На той же конференции 1993 года была составлена пирамида здорового питания, и оливковое масло заняло в ней достойное место. Испания, Италия и Греция, основные экспортеры этого товара, стали спонсировать медицинские исследования, которые год за годом открывали все новые чудодейственные свойства масла – от улучшения обмена веществ до предупреждения рака груди.
Успех оливковой кампании оказался настолько впечатляющим и заразительным, что его решили повторить и производители других товаров. Лучше всего это удалось французским виноделам. В начале 1990-х годов они также решили связать умеренное потребление вина со здоровым образом жизни. Для новой кампании придумали соответствующее название – «Вино, здоровье, удовольствие от жизни». Впервые ее разработкой занялись на конференции виноделов, которая состоялась в середине 1990 года в коммуне Макон в центральной Франции.
Действовать надо было быстро. В то время французский парламент рассматривал закон об ужесточении правил рекламы алкоголя, и производителям вина приходилось изыскивать новые способы продвижения своего продукта. Они договорились о том, что необходимо продолжать поддержку медицинских исследований полезных свойств красного вина. Врачи и ученые поначалу восприняли идею о здоровом вине со здоровым скептицизмом. Они требовали, чтобы производители вина спонсировали не только выгодные им исследования, но и программы по борьбе с алкоголизмом. Впрочем, медикам и виноделам вскоре удалось найти общий язык.
Специалисты расположенного в Лионе Национального института исследований в области здравоохранения пришли к выводу, что главной частью средиземноморской диеты следует считать не оливковое масло, а красное вино. По их мнению, именно содержащиеся в красном сухом веществе – небольшая доля спирта и антиоксиданты – помогают снизить риск сердечно-сосудистых заболеваний. Эти сведения сами по себе оказались очень ценными, но о них пока никто не знал. Когда же об этих результатах рассказали по телевидению, они произвели неожиданный и очень сильный эффект.
В 1991 году доктор Серж Рено, глава центра исследований питания и кардиологии лионского института, встретился с журналистами американской телекомпании CBS. И он рассказал им о том, что французы реже страдают от сердечных приступов, чем американцы, хотя потребляют по большому счету больше жиров – мясо, сыр, молочные продукты. Секрет в том, поведал он, что с этими жирами организму помогает справляться красное вино.
В ноябре 1991 года его слова прозвучали во время популярной передачи «60 минут», которую смотрели 21,8 млн семей в США и Канаде. Сидя в студии, ведущий Морли Сейфер заявил, что жители Франции едят и курят больше, чем американцы, и в этом кроется парадокс. «Если вы американец среднего возраста, ваши шансы умереть от сердечного приступа в три раза выше, чем у француза. Очевидно, что жители Франции делают что-то правильное – что-то, чего не делают американцы, – интриговал Сейфер, а затем, подняв бокал с красным вином, выдал революционный тезис: – Сейчас уже почти подтверждено, что алкоголь – и в особенности красное вино – снижает риск сердечных заболеваний».
За следующий месяц продажи красного вина в США подскочили на 44 %, и спрос рос настолько быстро, что французское вино начали возить за океан по воздуху. Причем взявшиеся за хрупкий товар авиакомпании вскоре перестали справляться с огромным объемом заказов. В феврале 1992 года агентство Gallup провело опрос общественного мнения и выяснило, что 58 % американцев знают о французских исследованиях. Через несколько месяцев сенсационный выпуск «60 минут» повторили. В целом продажи вина за 1992 год выросли на 49 %. В знак признательности французская компания Moet Hennessy-Louis Vuitton наградила Морли Сейфера специальным призом.
СКОЛЬКО БЫ МИЛЛИОНОВ ДОЛЛАРОВ НИ БЫЛО ПОТРАЧЕНО НА ТРАДИЦИОННУЮ РЕКЛАМУ, НИЧТО ТАК НЕ СПОСОБСТВУЕТ ПОПУЛЯРНОСТИ ПРОДУКТА, КАК РЕКЛАМА НЕОПЛАЧИВАЕМАЯ , ОСОБЕННО ТА, КОТОРАЯ ЗАТРАГИВАЕТ ВОПРОСЫ ЗДОРОВЬЯ.
Через два года газета Wall Street Journal все еще восхищалась продуманностью и результатом этой медиакампании. «То, что продажи вина выросли только благодаря новостному выпуску, подчеркивает интересную тенденцию: сколько бы миллионов долларов ни было потрачено на традиционную рекламу, ничто так не способствует популярности продукта, как реклама неоплачиваемая, особенно та, которая затрагивает вопросы здоровья».
Однако, как и в случае с оливковым маслом, уверенность в пользе красного вина разделяли далеко не все. «Во Франции смертность от заболеваний сосудов действительно довольно низкая, – заявил Хью Танстал-Педо, профессор шотландского университета города Данди. – Но ее уровень сравним со смертностью в соседних странах – Италии, Германии, Испании. В принципе смертность от сердечно-сосудистых заболеваний сильно снижается к югу от Шотландии и Великобритании. И мы не знаем почему».
Многие медики к тому же считают, что если незначительное употребление алкогольных напитков и помогает сердцу, то это касается всех напитков сразу, то есть положительного эффекта можно достичь, пропуская по кружке пива пару раз в неделю или иногда позволяя себе крепкий аперитив перед едой. Такие результаты показало, к примеру, исследование ученых из Гарвардской школы общественного здоровья, проведенное в 1999 году.
Существует и другая версия относительно того, почему французы реже умирают от сердечных приступов. Они просто не доживают до серьезных болезней сердца: по статистике, жители Франции употребляют на 54 % больше алкоголя, чем, скажем, американцы. И умирают французы от цирроза печени на 57 % чаще. А в целом смертность от заболеваний, связанных с употреблением алкоголя, там в два раза выше, чем в США.
Как показали эксперименты специалистов из американской клиники Майо в Миннесоте, содержащийся в красном вине антиоксидант под названием ресвератрол действительно может положительно влиять на здоровье. По крайней мере, об этом говорят опыты на мышах. Что касается людей, тут сложнее: чтобы получить нужную дозу ресвератрола, человеку необходимо выпивать от 100 до 1000 бокалов красного вина каждый день. Тут уж не до здоровья…
К началу XXI века спорить о маркетинговой эффективности медицинских исследований уже не приходится. Производители пищевых продуктов уяснили правило: хочешь, чтобы твой товар покупали, докажи, что он полезен. Способ непростой, затратный, но зато чрезвычайно эффективный.
Когда в 2001 году по Европе прокатилась эпидемия коровьего бешенства, это вызвало настоящую панику. Поскольку в разных странах от этого заболевания погибали не только коровы, но и люди, съевшие зараженную говядину, спрос на мясо сократился почти на 50 %. Впрочем, страх у людей вызывали и молочные продукты – в них, по словам некоторых ученых, могли содержаться вирусы, которые не разрушались даже при самой жесткой температурной обработке. Хотя Всемирная организация здравоохранения не переставала твердить, что молочные продукты безопасны, спрос на них упал. Пострадали даже производители шоколада. В 2001 году, судя по статистике ЕС, его потребление снизилось почти во всех западноевропейских странах, хотя с середины 1990-х годов оно постоянно увеличивалось. При этом страдали не только крупные и мелкие кондитерские производства, но и страны – экспортеры какао, терявшие заказы и, соответственно, доходы.