[58]. На серверы Википедии поступило более миллиона запросов на редактирование английской статьи о Майкле Джексоне только за первый час, девять миллионов за первые сутки и четырнадцать миллионов четыреста тысяч в течение недели[59].
Поколению Y льстит мысль о полном контроле над всем. Они не воспринимают пассивно все, что получают, одобряют владение контентом, хотят редактировать и менять обстановку вокруг себя каждую минуту. Молодым маркетологам следует перенять философию «открытого источника». Бренд – не то, что представляет себе компания; он то, каким его хочет видеть молодежь.
Онлайн-инструменты дали молодежи возможность создавать собственные уникальные структуры поддержки посредством взаимодействия с друзьями. У них есть постоянно работающий канал обратной связи со сверстниками, который помогает принимать решения вне зависимости от того, о чем идет речь: фильм, новая пара джинсов или бойфренд. Эти связи для Поколения Y настолько же реальны, как и офлайн-поддержка. Они часто говорят, что на Facebook у них двести друзей, каждого из которых они знают лично, что было бы затруднительно в мире офлайн. Хоть старшим поколениям и трудно понять, но этот новый «пассивный» тип друзей очень важен. В среднем у представителя Поколения Y по всему миру в друзьях около cта сорока человек, в сравнении с девяносто одним другом у Иксов и шестьюдесятью четырьмя у пятидесятников[60].
Бренды, которым доверяют, становятся друзьями
Поколение Y скептически относится к поведению брендов и больше не верит ничему, основанному только на убеждении. Они скорее доверятся незнакомым сверстникам, чем брендам, найдут способы ослабить авторитет и помогут друг другу. Сарафанное радио более эффективно, поскольку сверстники обычно доверяют мнениям друг друга. Онлайн-друзья не заменяют традиционную дружбу в реальном мире. Офлайн-друг позвонит поздравить с днем рождения, а онлайн-друг напишет сообщение в онлайн-пространстве. Онлайновый мир – развлечение Поколения Y, а не вся жизнь. То, что способно дойти через дружеские фильтры, автоматически становится актуальным. Facebook – один из таких фильтров для молодежи. Там почти всегда представлен актуальный контент и многие аспекты жизни молодых: события, музыка, фото, связь. Это дневник Поколения Y.
В среднем Поколение Y следит за 12,4 бренда в соцсетях, за 11,7 следят Иксы и 7,5 – пятидесятники[61]. В социальных сетях бренды должны вести себя как друзья, а не дистанцироваться. Но следует пытаться вести себя не как друг в традиционной, офлайновой форме, а скорее придерживаться пассивной дружбы и развиваться онлайн в соцсетях. Точно так же как и другие пассивные друзья, они смогут узнать вас, наблюдая и формируя представление о жизни бренда онлайн. Привлекательные бренды не диктуют, а побуждают к действию при помощи вовлечения в ощутимый контроль над брендом. Поколение Y желает меньше вертикальных и больше горизонтальных отношений с брендами, чем Поколение X. В социальных сетях бренды должны предлагать реальные сервисы или спонсорский контент вместо рекламы. Молодежь отвернется от бренда, если увидит в нем незваного гостя в личном пространстве.
Если поведение бренда непонятно, молодые люди будут думать, что от них что-то скрывают и бренд нечестен. Увеличившаяся предприимчивость маркетинга означает: теперь от брендов требуют что-то взамен. Брендам нужно больше работать, чтобы налаживать контакты с молодыми целевыми группами и аутентичность – ключ к этому. Их рассматривают не просто как поставщиков товаров, а сторонников определенного образа жизни. Нынешнее молодое поколение обладает гораздо большей эмоциональной привязкой к брендам, что говорит о подлинном понимании стиля жизни и делает их актуальными благодаря удовлетворению потребностей. Поколение Y уделяет гораздо больше внимания опыту и известности брендов.
В 2011 году социальный психолог Нэйтан Де Уолл, работая в Унверситете Кентукки, опубликовал результаты глубинного исследования текстов песен из BillBoard Hot 100 за период с 1980 по 2007 год с учетом жанров, чтобы избежать уклона в городскую музыку. Он обнаружил, что в 1980-х было больше текстов о счастливом единении и гармонии. Просто подумайте, как Пол Маккартни и Стиви Уандер поют Ebony and Ivory, Kool & The Gang – Давайте праздновать и веселиться или Дайана Росс и Лайонел Ричи исполняют Два сердца бьются как одно. Если сравнить с лингвистическим анализом современных песен, к примеру, Fergie, посвятившей песню Black Eyed Peas своим «бугоркам», Джастина Тимберлейка – Я притягиваю красотку к себе, или песни Леди Гаги, Hair, просто о ее волосах, становится понятно, что речь по большей части идет об одном человеке, в большинстве случаев самом артисте или артистке. Де Уолл сделал вывод, что поп-культура отражает возрастающий уровень нарциссизма в обществе, особенно среди Поколения Y, которых также называют «Поколение Я»[62].
Мыло под названием «Я»: новый нарциссизм молодежи
Поколение Y также называют «Поколением Я». В самом деле Игреки придают форму, создают и делают раскадровку собственных жизней для презентации самих себя. Внимание всегда обращено на них. Они звезды собственных мыльных опер, в которых друзья играют роли в комментариях и статусах, выступающих в качестве сценариев. Молодежь смотрит на свой мир глазами журналиста, пытаясь найти интересный сюжет. Каждый раз при съемке фото они думают, сможет ли какое-нибудь из них стать фотографией профиля? Молодые люди, чьи воззрения еще формируются, придерживаются однозначных и аутентичных брендов, помогающих укреплять веру в ценности и поддерживать создание собственного образа[63]. Джин М. Твендж, доцент психологии Университета Сан-Диего, убеждена что, нарциссизм свойственен нашему самому молодому поколению. Согласно ее исследованиям, среднестатистический студент США в 2006 году получил больший балл по нарциссизму, чем 65 % всех студентов 1965 года. Другими словами, менее чем за двадцать лет количество студентов с высоким уровнем нарциссизма выросло на две трети. Претензии профессор предъявляет современной системе образования, направленной на повышение самооценки среди молодежи[64]. В своей книге «Эпидемия нарциссизма» 2009 г. Твендж предлагает лекарство от того, что называет эпидемией[65].
Постоянный поток медиаконтента в социальных сетях, которые предпочитают молодые, а также в мобильных телефонах означает, что они всегда в курсе, чем заняты их друзья, а друзья, в свою очередь, знают, чем заняты они. У молодежи еще никогда не было такого живого целевого ориентира, как сегодня. В СМИ приветствуют молодых и успешных, будь то спортсмены, актеры или певцы. В 2005 году Kaiser Family Foundation совершили интересное открытие. Не менее 31 % тинейджеров США уверены, что однажды станут знаменитыми[66]. В то же время полиции Соединенного Королевства приходилось справляться с модой молодежи снимать хеппи-слэппинг (нападение на прохожего с целью заснять его реакцию на телефон) и выкладывать на YouTube. Совсем недавно девятнадцатилетний молодой человек попал в заголовки мировых новостей, засняв видео, как с друзьями уничтожает только купленный iPad бейсбольной битой. В интервью L.A. Times молодой оператор сказал, что является большим поклонником Apple и купил еще два iPad, которые не разбил. Он просто подумал, это будет забавно. Менее чем за два дня более семисот шестидесяти пяти тысяч человек посмотрели это видео на YouTube[67].
Сегодня для микрознаменитостей существует множество возможностей: быть зрителем в студии, гостем ток-шоу, участником реалити-ТВ, появиться на YouTube или на шоу талантов, таких как Pop Idol и т. д. В своей книге «Привет, я особенный» Хэл Нидзвики утверждает, что поп-культура создает миф моментальной славы. ТВ-шоу наподобие Семейки Осборнов демонстрирует обычную жизнь знаменитостей, а в обстановке, когда Кейт Нэш и Лили Аллен были замечены на MySpace, каждый может вознестись до новых высот. Психологи Университета Лестера выявили психическое расстройство под названием «синдром поклонения знаменитости». Их исследование говорит, что каждый третий молодой человек Британии страдает от производных этого заболевания. К счастью, большинство просто следит за карьерой и жизнью определенных знаменитостей[68]. Согласно теории Джейка Хэлперна, в «Мечтающих о Славе» этот интерес к знаменитостям и тенденция к формированию парасоциальных взаимоотношений с ними обусловлены одиночеством и естественным желанием быть частью чего-то большего. Чем более одиноким и недооцененным себя чувствует подросток, тем больше он или она хочет подружиться со всеми любимым парнем или девушкой. Близость к славе – способ получить признание и статус. Ничего нового. В школах США для девочки-подростка существует два основных пути стать частью элиты: либо стать чирлидером, либо подругой чирлидера[69].
Однако авторы, возможно, преувеличивают, говоря об этом феномене. Недавнее исследование показало: очень маленькое число молодых людей считают важной жизненной задачей стать знаменитым. Только 4 % думают, что это очень важно, и здесь нет отличия от других поколений. Подавляющее большинство (86 %) утверждает, что слава для них не важна