• Демонстрирует открытость;
• Выражает близость, тепло, заботу и гармонию;
• Показывает, что бренд естественен и остается верным себе (аутентичность);
• Поддерживает простоту бренда;
• Остроумна;
• Вызывает противоречия[81].
Более семи из десяти молодых говорят, что критически относятся к рекламе. На изобр. 1.3 – интересные результаты нашей работы в Levi`s Europe по аутентичности бренда. Большинству молодых нравится юмор и ирония в рекламе, и они хотят слышать голую правду. Хоть Поколение Y и подсело на стимулы, брендам важно оставаться целостными в своих посланиях. В основном современная молодежь отвергает имидж-ориентированную рекламу[82].
«В Японии существует термин kuruma banare (демоторизация), который означает, что молодежи надоедают автомобили», – говорит Вим Вербергт, менеджер по маркетингу MINI в нашем интервью.
Они предпочитают общественный транспорт, велосипеды или даже скейтборды, чтобы добираться из пункта А в пункт В в больших, перегруженных городах. Машины для них больше не актуальны. Хоть на это и есть причины, я думаю, эта тенденция менее распространена в западном мире. Впрочем, она может прий-ти и сюда из-за пробок, экологических проблем и все повышающихся затрат на машину. Решения следующие: производство компактных городских автомобилей вроде MINI и поиск альтернативного топлива. Конечно, власти также понесут на себе ответственность помимо налогов за существенную часть цен на топливо и обслуживание дорог[83].
Для этого поколения важность набирают проблемы этические, экологические и связанные с благотворительностью. Волонтерство или путешествия с элементами волонтерства никогда бы не стали настолько популярными для беззаботного Поколения Y. Потребность «делать что-то хорошее» и в то же время открывать для себя новые места и преодолевать трудности (как оказание медицинской помощи в другой стране) также является приоритетом этого поколения[84]. Однако СМИ сделали так, что ко многим проблемам у Поколения Y появился иммунитет. Съемки развивающегося мира, войны и зон природных катаклизмов выведены на те же экраны, с которых показывают фильмы и игры. Они стали очередной фикцией вдалеке от собственных реальных миров. Молодежь способна воспринимать проблемы, только когда они напрямую смогут повлиять на жизнь или локальный мир. Поколение Y передает этическую ответственность организациям. Хотя они и будут пытаться избежать неэтичных брендов, очень редко сознательно выберут бренд за благотворительные программы. Этичность важна для молодых как принцип, но это не является приоритетом при выборе любимых брендов, они редко будут жертвовать комфортом, чтобы сделать мир лучше. Социально ответственный имидж бренда никогда не сведет на нет низкое качество или другие базовые проблемы.
Поскольку экологичность стала очередной стратегией в 2000-е, Поколение Y с настороженностью относится к тому, что говорит бренд о защите окружающей среды. В апреле 2010 года спортивный бренд PUMA работал с Ивом Бехаром над проектом Fuse по разработке коробки для обуви, которая снизит влияние на окружающую среду. В блогах многие молодые люди отреагировали на это со скептицизмом. В ролике PUMA говорили, что использование пакета вместо коробки снижает использование картона на 65 %, что в результате снизит использование бумаги (деревьев), энергии, воды и выброса углекислого газа. Молодежь назвала это пропагандой, поставила под вопрос положительное влияние на дизайн, говоря, что 77 % объема углеродного следа обуви исходит от сырья (кожа, резина и хлопок) и только какие-то 5 % от упаковки[85].
Изображение 1.3
Отношение молодых к рекламе
Защита планеты не типичное занятие для Поколения Y, а результат духа времени. Они перерабатывают столько же, сколько и другие поколения и будут приобретать экологически чистые и органические продукты в том же объеме[86]. Важнее, что их не просто бомбят традиционными благотворительными программами, а что они могут изменить мир, имея определенные ценности и выбрав, куда направить пожертвования[87].
Earth Hour, дочерняя компания WWF, изобрела напиток, который заменит в будущем пиво, если мы не сделаем ничего с глобальным потеплением. Инициатива была частью кампании Save The Ales и увидела свет во время Часа Земли 2015. Люди могли выиграть различные призы, если запостили #NoBeerSelfie в Twitter, Instagram или Facebook. Из доклада Университета Квинсленда следует, что количество и качество хмеля в Австралии в будущем будет уменьшаться. Пиво, созданное в сотрудничестве с GPY&R и экспертами по пиву (Willie the Boatman и Young Henrys), было названо Drought Draught и содержало высушенный солод, выдохшийся хмель и много соли. Таким образом, люди могли попробовать пиво ужасного качества с дефектными составляющими.
Кампания Earth Hour отличалась от других кампаний по защите окружающей среды. Общая направленность была веселой и располагающей, но основной посыл остался неизменным. Это социальный продукт, в рамках которого люди общаются в жизнерадостной атмосфере. Earth Hour запланировала огромное количество дегустаций по всей Австралии, запустила онлайновую пивную петицию, давшую людям шанс обратиться к политическим лидерам. Кампания привела к Конференции по климату в Париже, организованной ООН в ноябре 2015 года[88].
InSites Consulting провела исследование среди ста Миллениалов, жителей пятнадцати городов во всем мире, чтобы узнать об определяющих особенностях крутых брендов, магазинов, кафе, ресторанов. Одной из обсуждаемых тем была социальная и экологическая ответственность мировых брендов. В продолжительной онлайн-дискуссии среди людей от 18 до 29 лет мы живо обсуждали такие аспекты, как значки экологической безопасности, честную торговлю, защиту прав животных. Одним из поразительных выводов оказалось, что представители Поколения Y больше взволнованы людьми, чем окружающей средой. Для них честная торговля – обычное явление в обществе, а люди достойны нормального обращения вне зависимости от места работы. Миллениалы считают, если людям с Запада нужны товары из развивающихся стран, зарплаты там должны быть честными. Для них надежные рабочие места и «неэксплуатация людей» – синонимы социальной ответственности, в то время как интерпретация Поколением Y экологической ответственности достаточно расплывчата. Забота об окружающей среде означает как можно большее ограничение влияния на природу, они ценят глобальные и локальные инициативы, чем локальней, тем ближе идея. Хотя молодежь и ратует за защиту политики Body Shop против тестирования косметики на животных, и думает, что по крайней мере какие-то виды не пострадают, люди для них важнее животных. «Ты поддерживаешь то, во что вкладываешь деньги» – сухая цитата исследовательского сообщества. На самом деле Миллениалы считают, если компания вроде Apple производит свой товар в Китае в небезопасных условиях труда, ответственность несет сама Apple, даже если речь идет об изделиях стороннего производителя.
В основном Поколению Y не нравятся компании, кичащиеся своими CSR (корпоративной социальной ответственностью) программами. Они ценят те корпорации, которые ставят цели без больших PR-кампаний. Когда компания поддерживает такие разумные действия и пытается подтолкнуть на ту же тропу других игроков индустрии, она получает допольнительное уважение. Бренд вроде PUMA, например, заслужил похвалу за то, что сделал свой экослед KPI (ключевым показателем эффективности), повысив общепринятые стандарты индустрии и поддерживая развитие спорта в развивающихся странах. Настойчивость в достижении социальных и экологических целей ценится очень высоко. Хоть Fair Trade как бренд прошел через множество трудностей, стойкая вера в его философию и основные ценности – то, что важно для этого поколения. Cadbury и Sainsbury, следовавшие маршруту Fair Trade, прекрасные примеры социально ответственных брендов. На ТВ Миллениалы сталкиваются с природными катастрофами, часто связанными с климатическими изменениями. Они полагают, что глобальное потепление – не миф, и это очень важно. Поколение Y считает – необходимо действовать как можно скорее, чтобы остановить глобальное потепление, пока не стало слишком поздно. Хоть молодежь и говорит, что дело срочное, многие чувствуют, что не способны решить проблему самостоятельно из-за всеобъемлющих климатических проблем. Если спросить о личном вкладе, они упомянут переработку и повторное употребление упаковки. Так, молодежь Германии особенно гордится результатами национальной программы переработки[89].
Миллениалы считаются ленивыми, потому что вероятнее всего выберут кратчайший путь к получению необходимого. Их просто так учили: достичь цели простейшим способом и затратить меньше сил. Большинству молодых людей свойственно трудолюбие и желание получить вознаграждение. Девять из десяти полагают, что получат награду, если будут усердно работать. Они избалованы родителями-Бумерами и осознают, что как только они съедут от родителей, им придется много работать. Неудачи, предположительно, берут свои корни из лени. Большинство тинейджеров выберет в качестве образца для подражания только тех людей, которые много работали и действительно заслужили успех[90]. Барака Обаму и Бритни Спирс часто приводят в пример, как людей, трудолюбием которых восхищаются. Они достигли высот, преодолев трудности и укрепив свой успех