Сила сарафанного радио
Поскольку рассказы настолько сильно укоренились в человеческой природе, они могут выражать как наше рациональное, так и эмоциональное «я»[110]. С исследовательской точки зрения именно поэтому так интересно анализировать спонтанные истории Миллениалов о брендах. В конце концов, бренды существуют только в их головах. Это поколение потребителей не принимает пассивно на веру, что говорят ему бренды, а создает значимость бренда совместно с ним[111]. «У потребителя всегда был контроль, – говорит Джофф Коттрилл, директор по маркетингу (СМО) Converse, в нашем интервью. – Но сегодня у них больше инструментов для контроля. У них есть быстрый доступ к большему объему информации, а также способность выражать свои чувства. Успешные бренды – предмет одержимости своих потребителей. В свой брендинг они добавляют человеческие элементы вроде честности»[112]. Для маркетологов это означает, старый трюк с выкрикиванием слов, насколько ваш бренд крут, больше не работает. Сегодня крайне важно выслушать молодого потребителя, понять, как он приспосабливает ваш бренд к своей жизни, и добавить возможность диалога, предложив соответствующие полезные услуги и контент. Хорошо, что это поколение много говорит о брендах. В своем Talk Track-опросе среди более двух тысяч подростков из США от 13 до 17 лет Keller Fray Group обнаружила: за неделю молодежь около ста сорока пяти раз заводит разговоры о брендах. Это вдвое больше, чем среди взрослых. Они также говорят об увиденной рекламе. Количество цитат из рекламы и медиа на 10 % выше, чем среди взрослого населения. Бренды, о которых шла речь в опросе, были Apple, American Eagle, Dr Pepper, Chevrolet и Nintendo. Из более широких тем в основном обсуждали медиа и развлечения (преимущественно ТВ-контент), спорт, отдых и хобби, технологии, телекоммуникации, еду и рестораны. Поколение Y в три раза чаще использует онлайн-инструменты (текстовые сообщения, e-mail, социальные сети, чаты и блоги), чем взрослые. Большинство разговоров подростков о брендах (58 %) ведутся в позитивном ключе[113].
В результате нашего собственного исследования разговоров о брендах мы обнаружили, что люди в возрасте от 13 до 29 лет чаще разговаривают о мобильных телефонах, сотовых операторах, играх, игровых консолях, а также MP3 плеерах и машинах. Девушки чаще говорят о косметике и шоколаде, молодые люди – о пиве и спиртных напитках. Но среди обоих полов ведутся разговоры, в которых упоминается по крайней мере два с половиной бренда. Хоть сетевое поколение и в самом деле использует онлайн-медиа, говоря о населении в возрасте 35+, 86 % разговоров о брендах происходят при личном общении[114]. Японское исследование, основанное на ответах более 1700 тинейджеров в возрасте от 13 до 18 лет, показало, что больше разговоров о брендах происходит во время живого личного общения, чем во время переписки[115]. Около половины молодежи Поколения Y заявило, что сверстники часто рассказывали им о собственном опыте взаимодействия с теми или иными продуктами или брендами. То же количество регулярно делится своим мнением о брендах с друзьями. Внушительные 43 % молодежи в возрасте от 20 до 29 лет активно рекомендуют определенные бренды[116]. В рамках этого поколения, разговоры, особенно со сверстниками, оказывают сильное влияние на потребительские предпочтения. Шесть из десяти разговоров о брендах между молодыми людьми смогут изменить мнение одной из сторон. В одной трети разговоров кому-то впервые предложат попробовать тот или иной бренд[117]. Поэтому наблюдение за разговорами о брендах среди Миллениалов новая важная задача для современных молодежных маркетологов. Сарафанное радио о конкретном бренде все больше заменяет традиционные ключевые показатели производственной деятельности (KPI), такие как уровень слышимости (относительный уровень затрат бренда на рекламу).
«Сегодня брендам нужно быть социально активными, и это не ограничивается всего лишь регистрацией на Facebook, – говорит Питер Юнг, один из бывших руководителей потребительского маркетинга (молодежный сегмент) MasterCard International, в нашем интервью. – Дело в создании сообщества потребителей и обеспечении своей актуальности и авторитетности. Молодой потребитель ждет от бренда реакции на комментарии и приглашения к диалогу. Нужно серьезно подходить к делу, чтобы люди стали говорить о вашем бренде или услуге – мы постоянно спрашиваем: что показать, чтобы они смогли рассказать?»[118]
Разумеется, социальные сети смогут помочь поддержать продолжительную беседу с потребителем. «Закупочный цикл кроссовок отличается от ежедневных покупок товаров массового потребления», – говорит Джофф Коттрилл, СМО Converse. «В период совершения покупки должна быть причина остановить выбор на нашем бренде. У Converse почти тридцать восемь миллионов поклонников на Facebook, что помещает нас в Топ-5 в соцсетях после Coke, Red Bull, Nike и Oreo. Помимо того, что Converse – бренд одежды и обуви, мы также являемся сетью поклонников Converse, желающих взаимодействовать друг с другом различными интересными и вовлекающими способами. К общению мы добавляем репортажи с SXSW (South by South West – крутой ежегодный интерактивный фестиваль музыки и кино, проходящий в Остине, штат Техас). В Instagram имеется три четверти миллиона фотографий, отмеченных тегами Converse. Все дело в выражении собственной индивидуальности и креативности через призму Instagram. Крутым бренд делает потребитель, а не сам бренд» – делает вывод СМО Converse в нашем интервью[119].
Научно-исследовательская база: пять тысяч историй брендов не могут ошибаться
Поскольку принятие во внимание создания Миллениалами собственного значения брендов является единственным способом узнать, что требуется для успешности, мы пригласили более пяти тысяч молодых людей в возрасте от 14 до 29 лет из разных регионов Европы – Соединенного Королевства, Германии, Франции, Испании, Швеции, Нидерландов и Бельгии – к участию в нашем исследовании брендов. Мы попросили их рассказать о самых любимых и нелюбимых брендах из разных категорий:
• одежда,
• мобильные телефоны,
• сладости (шоколадные батончики или конфеты).
Затем в случайном порядке показали самый желанный бренд в одной из трех категорий и предложили написать короткий рассказ, объемом по меньшей мере в семьсот пятьдесят знаков, об этом бренде. Они могли писать что угодно о любимом бренде.
Пять факторов успеха брендов у Поколения Y
При исследовании более пяти тысяч рассказов из этих категорий посредством техники интеллектуального анализа текстов, пять самых общих знаменателей предпочитаемых брендов, которые мы выделили за все годы изучения теории и практики Поколения Y, подтвердились: крутость бренда, аутентичность, уникальность, отождествление с брендом и счастье. Эти пять аспектов молодежного бренда усилят успех на рынке Поколения Y. Для простоты обозначения мы выбрали акроним CRUSH для обозначения того, что важно для Поколения Y. Каждая последующая глава этой книги будет посвящена одному из элементов CRUSH – фундаменту успешных молодежных брендов.
• Крутость: что значит быть крутым брендом для этого поколения? Как достичь такого статуса и зачем вообще пытаться?
• Аутентичность: ключевой аспект, отличающий долгоиграющие бренды от кратковременных фишек. Для Поколения Y аутентичность состоит не в истоках, наследии или истории бренда.
• Уникальность: четкое позиционирование, основанное на стабильной ДНК бренда, увеличит свое влияние на молодежь. Это поколение жаждет найти бренд-якорь в нашем фрагментированном мире. Но как доказать уникальность, когда у большинства инноваций всего через пару месяцев появляются копии?
• Отождествление с брендом: Миллениалы будут чувствовать эмоциональную связь с брендом, только если он будет другом. Это означает, ваш бренд должен отражать разные образы жизни молодежи. Лучшее понимание собственных личностей сделает бренд актуальным для молодежи и в то же время добавит имидж почитателя многообразия.
• Счастье: почти 80 % из пяти тысяч рассказов были ярко, эмоционально окрашены, и счастье – самая яркая краска. Популярные бренды знают, как управлять позитивными эмоциями и избегать появления негативных[120].
Чтобы утвердить CRUSH глобально, InSites Consulting провела крупномасштабный количественный опрос в начале 2011 года. Мы опросили более четырех тысяч молодых людей в возрасте от 15 до 25 лет из шестнадцати стран мира. Из длинного списка тридцати трех различных характеристик, которые могут быть применены к бренду, они не включили просто крутость в свой Топ-5. Дело не в том, что крутость не важна для поколения; более подробно поговорим об этом в следующей главе. Крутость бренда является результатом комплексного соединения определенных характеристик. Поколение Y едва ли согласится на покупку чего-либо просто потому, что это круто. Молодежь отлично разбирается в маркетинге. Ее трудно обмануть. Разговаривая о любимых брендах, они непременно дают понять сходства. На изображении 2.1 показаны самые важные характеристики бренда для Поколения Y во всем мире.
Чтобы добиться признания нового поколения потребителей, брендам необходим собственный стиль (часть крутости и уникальности), нужно уметь предоставлять позитивный эмоциональный опыт (счастье) и идти в ногу со временем (крутость). Бренды из шестнадцати стран, полюбившиеся Поколению Y, обладают незапятнанной репутацией и вселяют чувство подлинности/аутентичности (истинность). Они уникальны, с ними можно себя отождествлять. В то время как ведущие характеристики являются универсальными во всем мире, некоторые из них в определенных странах играют большую роль. Соответствие современным требованиям в США и России важнее всего. Прозрачная репутация играет огромную роль в России и Китае. Все больше молодежи из Китая интересуется аутентичными и культовыми брендами. В Индии бренды должны дарить ощущение безопасности, как и в Бразилии, где особенн