Хорошим примером народного маркетинга может послужить Converse, компания, основанная в 1908 году Маркусом Миллсом Конверсом в Малдене, штат Массачусетс. Баскетбольные кроссовки All Star были представлены в 1917 году, спустя два года после того, как компания начала производить баскетбольную обувь из текстиля. В 1922 году баскетболист Чарльз Х. Чак Тейлор пожаловался на боль в ногах и получил работу представителя бренда и продавца Converse. В 1934 году подписная модель обуви была включена в линейку All Star. Чак Тейлор проработал в Converse почти до самой смерти в 1969 году[131]. «Дизайн All Star Чака Тейлора и каноничный классический силуэт обуви, первоначально задуманной как баскетбольные кроссовки, был хорошо принят контркультурными панк-рок-музыкантами США в шестидесятых и семидесятых, – рассказывает Джофф Коттрилл, директор по маркетингу Converse, в нашем интервью. – Будучи бюджетной обувью, которую мог позволить себе каждый, она стала своего рода униформой для панк-рок-сцены. Поначалу Converse отрекалась от такой любви, потому что хотела быть спортивным брендом. Компания проигнорировала внимание к себе со стороны креативных людей вроде музыкантов и артистов, использовавших бренд как символ самовыражения». Но за последние десять лет Converse поняла, за что выступает и что бренд значит для людей. «Все крутые вещи, ассоциируемые с брендом, происходили, когда он был на ногах нашего потребителя, – говорит Коттрилл. – Все дело в людях, которые носят Converse, и том, что делают, когда их носят».
Разумеется, за более чем сто лет существования бренд и товары менялись, но всегда в соответствии с видением и ДНК. «Всем брендам необходимо развиваться и придумывать что-то новое; если они не станут это делать, у них появится риск стать тем, что вызывает тоску по прошлому», – говорит Джофф Коттрилл.
Точно так же как у Coca-Cola и Levi`s, у Converse есть свой базовый каноничный силуэт, не претерпевший изменения. Но мы придумываем новые цвета, покрытия, ткани, принты, стили, а также сотрудничаем с артистами и дизайнерами, чтобы бренд оставался крутым. Десять или двенадцать лет назад Converse продавала только красные, белые, черные и синие All Stars. Сегодня у нас появляются несколько сотен новых стилей каждый сезон.
Возьмите, к примеру, Chuck Taylor All Star, multi-tongue, double upper, XX-Hi, Glow и другие самые современные модели. Converse продает более семидесяти миллионов кроссовок в год в целом мире, обладая широким модельным рядом. Летом 2015 года Converse объявила о запуске обновленной версии повышенной комфортности и поддержки стопы под названием Chuck Taylor All Stars II. Внутренняя составляющая обуви содержит пеноматериал Lunarlon, распределяющий ударные нагрузки, дышащую подкладку из микрофибры с перфорацией, мягкий язычок и пятку. Помимо амортизирующей стельки и поддержки арки стопы, нововведения включали в себя монохромные петли, нашивку и шнурки одного цвета. И хоть цена за модель и возросла до двадцати долларов, вся первая партия обновленной модели была распродана за несколько дней[132]. В интервью Джофф Коттрилл, СМО Converse, поведал нам о четырех основных принципах бренда[133].
1. Восхваляй аудиторию, а не себя. Converse устремляет взор на поклонников бренда, а не на сам бренд и этим помогает фанатам обратить внимание. В современном маркетинге и брендинге следует признавать, что поклонник умен и искушен, а также обладает способностью разрушить ваш бренд.
2. Будь полезным. Инвестируй в маркетинг, чтобы помочь своей аудитории сделать мир лучше. Rubber Tracks, собственная студия звукозаписи Converse в Бруклине, Нью-Йорк, дает музыкантам и артистам возможность бесплатно записать песни. Таким образом, Converse устанавливает связь с молодыми, перспективными, креативными людьми, которые не могут позволить себе студийную запись. Спасение 100 Club на Оксфорд-стрит еще один пример. Этот клуб – обитель культовой музыки, где у многих панк-рок-групп вроде Sex Pistols проходили концерты, вошедшие в историю. Когда клуб закрылся из-за банкротства, Converse предложила контракт на четырехлетнее партнерство, чтобы клуб не закрывался. Converse не просила сменить название или разместить свой логотип внутри помещения. Вместо этого поступила просьба о возможности проводить два или три шоу в месяц (и делать их онлайн-трансляцию). Это позволило бренду привести своего потребителя в клуб и дать ему насладиться выступлениями Пола Уэллера, Santigold, Blur и многими другими.
3. Владей, а не арендуй. Вместо традиционного спонсорства и покупки репутации Converse хочет вносить вклад в культуру. Бренд верит, что его потребитель управляет переменами. Платформа «три исполнителя, одна песня», например, объединяет разных артистов, которые никогда раньше не сталкивались друг с другом для создания чего-то нового и необычного. Converse затем выпускает получившийся сингл так же, как любой другой лейбл. На сегодняшний момент состоялось уже семь таких коллабораций. Артисты сами выбирают основу своего творчества.
4. Объединяй различные культуры. Converse выступает за многообразие, а креативный дух есть в людях вне зависимости от возраста, пола, расы, биографии, стиля.
В 2015 году в рамках кампании Made by You были продемонстрированы фотографии людей в своих кедах-конверсах в тогдашнем состоянии. Вместо знаменитостей, использующих бренд, в съемках участвовали обычные креативные люди с улицы, музыканты-любители и художники таких больших городов, как Токио, Берлин и Сан-Паулу. Фотопортреты были выставлены напоказ в галерее района Флэтайрон, а также выложены в аккаунт Converse в Instagram и Facebook. Made by You отдавала дань самовыражению при помощи кед, как показу личности потребителя[134].
Магическая формула крутости
Некоторые крутые бренды[135]
Крутейший бренд телефонов[136]
iPhone (Apple) 8.3/10
Samsung
Nokia
Крутейший бренд напитков
Coca-Cola 7,7/10
Fanta
Ice Tea
Крутейший бренд энергетических напитков
Red Bull 7,1/10
Burn
Nalu
Крутейший бренд косметики
Nivea 7,0/10
L`Oreal
Maybelline
Крутейший бренд обуви
Nike 7,4/10
Converse All Star
PUMA
Крутейший бренд денима
DIESEL 7,9/10
Replay
Levi`s
Крутейший бренд игровых консолей
Wii 7,8/10
PlayStation 3
Xbox 360
Мы выяснили, что использовать слово «крутой» для определения, какие бренды могут тронуть сердца Поколения Y, в самом деле хорошая идея. Но что на самом деле определяет крутость? Привлекательность бренда, провокационность или оригинальность? Есть ли разница в том, как молодежь воспринимает крутость людей и брендов? Зависит ли крутость бренда от категорий продукта? Мы попросили триста современных молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет отслеживать взаимодействие с чем-либо крутым на протяжении недели каждый день. В «крутом каталоге кроссовок» они могли классифицировать три типа крутости: хит – что-то или кто-то, желающий быть крутым и преуспевающий в этом; провал – что-то или кто-то, отчаянно пытающийся стать крутым, но терпящий фиаско; случайность – что-то или кто-то, непреднамеренно и неожиданно ставший крутым.
Затем попросили отметить эти данные (людей, музыку, спорт, ТВ, бренды, продукты и т. д.), объяснить, почему это для них круто или некруто, и выложить несколько фото или песен. Чтобы мы смогли разработать систему измерений крутости ДНК, испытанного ими, молодые участники проекта должны были оценить то, что узнали в отношении крутости, усилий (ощущение попыток стать крутым) и пяти черт:
• оригинальность;
• популярность (среди группы сверстников);
• провокативность;
• привлекательность (способность пробудить личный интерес);
• ажиотажная ценность (что-то, что они будут обсуждать с другими).
Всего было зарегистрировано пятьсот обращений: из них 42 % хитов, 30 % провалов и 28 % случайностей. На изображении 3.2 вы увидите, что молодежь от 18 до 24 лет говорит преимущественно о людях (особенно о тех, кто изо всех сил пытается стать крутым).
Восемнадцатилетняя Лора, к примеру, в категории «провал и хит» поделилась следующими историями о людях. ПРОВАЛ: «Мама и я очень близки, как сестры. Но у мамы есть привычка ходить со мной на шопинг. В этом нет ничего страшного, но очень раздражает, когда она покупает точно такую же одежду, как я. Мама будто крадет мою личность. Это совсем не круто, и, думаю, не подходит людям ее возраста». ХИТ: «Я смотрела передачу о жизни Брижит Бардо по телевизору. Она очень крутая. Столько всего сделала для защиты животных!»
Изображение 3.2
Типы крутых хитов, провалов и случайностей
Чтобы разработать общую формулу крутости, мы измерили крутость на основе оценок пятисот участников проекта. Три из шести переменных имели влияние на оценку крутости и проливали свет на почти 80 % того, что воспринимается крутым.
Как показано на изображении 3.3, мы вывели общую формулу крутости для Поколения Y. Она состоит из 22 % оригинальности + 23 % популярности + 55 % привлекательности[137]. Поскольку эта формула была мерилом для самых разных наблюдений, таких как крутость людей, музыки, событий, продуктов, брендов и многого другого, пришлось проверить ее пригодность для измерения крутости продуктов и брендов. В масштабном повторном исследовании более полутора тысячи тинейджерам и совершеннолетним (13–29 лет) нужно было оценить знакомые бренды из тридцати пяти категорий в соответствии с тремя определяющими крутость аспектами.