С другой стороны, крутые люди более постоянны. В интервью с Гладуэллом Ди Ди говорит, что ищет людей, не похожих на сверстников, отличающихся от остальных. Для них круто – это когда делаешь что-то выдающееся. Такие молодые хипстеры обычно работают в фешенебельных районах города и/или занимаются творческой деятельностью, например, модой, искусством, фотографией, СМИ, музыкой, кинопроизводством, дизайном и т. д. Важно иметь в подчинении молодых и осведомленных о трендах рекрутеров и модераторов, которые будут на одной волне с этим типом участников исследования. Крутые люди хотят быть вожаками и презирают некрутость, особенно некрутых исследователей.
Гладуэлл прокомментировал цикличность кулхантинга. Чем больше новинок охотники принесут в мейнстрим, тем быстрее инноваторы перейдут к работе над следующим трендом. В итоге для того, чтобы успевать за быстроменяющимися трендами, компаниям и брендам необходимы кулхантеры[166]. Из-за того, что кулхантеры постоянно доказывают необходимость своей работы, в их адрес всегда много критики. Они являются объектами презрения антиглобалистов, таких как Наоми Кляйн. Кляйн говорит о том, что кулхантинг – это эвфемизм охоты на черную культуру. Когда молодые темнокожие инноваторы оказывают влияние на белых американцев, кулхантинг дает гарантию, что доходы пойдут куда нужно. Серьезные исследователи из университетов и агентств порицали проповедников крутости. В частности, неопределенную природу того, что определяет крутость. Их привел в недоумение процесс найма крутых людей, основываясь на инстинкте, шестом чувстве или интуиции. И это не говоря о коммерческом успехе, статусе и крутом имидже кулхантеров. Тем не менее в одном мы с критиками согласны: лучше искать новые способы, с помощью которых ваш бренд поможет Игрекам самовыражаться, чем просто копировать то, что делают крутые люди[167].
Сегодня социальные сети, блоги, электронные письма и мгновенные сообщения ускоряют темп проникновения трендов в нашу жизнь. Взлет этих каналов передачи информации привел к тому, что стандарты Роджерса по работе с введением инноваций устарели[168]. Боб Меткалф, основатель 3Com Corporation и сосоздатель Ethernet, считает, что ценность хорошего сервиса для потенциальных пользователей увеличивается в зависимости от возрастающего числа пользователей. Задумайтесь о факсах, мобильных телефонах, электронной почте, чатах. Это открытие стало известно как Закон Меткалфа[169]. Дэвид Рид прокомментировал закон, отметив, что он недооценивает ценность новых соединений в сети. Это стало ясно благодаря появлению социальных сетей, таких как LinkedIn или Facebook. Когда устанавливаешь связь с каким-либо пользователем в сети, также задействуешь ряд подсетей. Этот феномен существенно увеличивает ценность каждого соединения в противовес простому суммированию двух. Закон Рида – это новый, улучшенный способ взглянуть на распространение идей, инноваций, а также крутых продуктов и брендов[170].
Идеи Рида в корне изменили бизнес кулхантеров. Вместо разговора с людьми с улиц фешенебельных районов города в девяностые теперь они связываются с передовыми потребителями, журналистами, работающими в сфере культуры, и приверженцами определенных стилей со всего света. Вместо того чтобы задавать вопросы о брендах, теперь кулхантеры наблюдают за соцсетями, сообществами и блогами, в которых люди обсуждают то, что круто.
В одном интервью Каролин Доменсино, бывший кулхантер агентства Карла Рода Signs of the Time, сказала:
«Вчера ты много путешествовал, но проблема в том, что нельзя находиться одновременно везде. Сегодня важно быть в контакте с людьми, ведущими собственные блоги о моде. На самом деле они как бы подменяют тебя, потому что дают всю необходимую информацию. Современный кулхантер должен обладать масштабной цифровой сетью кулхантеров, которые могут поделиться необходимой информацией (так же как и ты с ними). Не то чтобы способы анализа изменились, поток информации становится больше и больше, и без интернета обойтись нельзя. Сегодня кулхантером может стать каждый»[171].
Поскольку более 71 % европейцев в возрасте 15–24 лет и 64 % в возрасте 25–35 лет рассказывают о своей личной жизни в социальных сетях, таких как Facebook[172], получается, что там содержится много информации для исследования молодежи.
Diageo окунулась в это богатство данных, чтобы улучшить рождественские рекламные кампании для своего бренда виски Johnnie Walker на рынке с целевой группой 21+. В ходе этой кампании целевой стала группа людей (возрастом от двадцати одного года и старше), разделявшая ценности Johnnie Walker. Diageo хотела получить представление о поведении и стиле жизни целевой группы, чтобы заручиться поддержкой своих рекламных кампаний. Чем ее представители интересуются, какова их жизненная позиция и амбиции? InSites Consulting набрала команду из двадцати четырех участников в возрасте 21–30 лет, соответствовавших критериям целевой группы. Мы попросили добавить нас в друзья в каждой социальной сети, в которой участники вели активную деятельность. Мы наблюдали за нашими новыми друзьями в течение недели и с помощью специальных агрегаторов извлекли всю возможную информацию, размещенную в сети: обсуждения с другими пользователями соцсетей, фотографии, членство в сообществах, посты в статусах, информация о профиле. Затем проанализировали эти данные при помощи аналитической обработки текстов. Вот что нам удалось извлечь:
• ролевые модели (стенд-ап комики, кинематографисты, такие как Квентин Тарантино);
• любимая музыка;
• предпочитаемые места отдыха;
• любимый спорт и игры;
• поведение онлайн (посещенные страницы и блоги: множество газетных сайтов и сайтов с музыкой, например last.fm, а также игры);
• любимые ТВ-форматы и передачи: например Тачку на прокачку, Чудаки, South Park, Дурман.
Мы также обнаружили, что с точки зрения целевой группы Johnnie Walker, жизнь не всегда легка и всякий раз они стараются избежать неприятностей. Такой эскапизм выливается в вечеринки ночи напролет, погружение в другие миры, например, кино, игр, соцсетей или интернет-торговли. Они также снимают стресс поездками на быстрых автомобилях и мотоциклах, отдыхом в отпуске или долгими просмотрами ТВ-шоу. Они довольно уверены в своих навыках, ценят ум и знания[173]. Полученные от фолловерства целевой группы Johnnie Walker в соцсетях сведения были использованы в Плане игры Diageo, плане годовой стратегии. В интервью Эн Мартель, директор потребительского маркетинга Diageo, рассказывает:
«То, что говорит вам потребитель, не всегда стопроцентная правда. Изучение и наблюдение за молодежью в естественной среде, не задавая вопросов, имеет огромное значение. Мы использовали полученные знания для адаптации медиапланов. В результате онлайнового количественного анализа мы интегрировали локальные ролевые модели в собственные комбинации. Наш классический PR-план сменился онлайновым, с привлечением местных блогеров. Исследуя потребителя онлайн, мы смогли получить новые сведения и подтвердить уже существующие тренды»[174].
Питер Глур и Скотт Купер в своей книге «Coolhunting» поделились вторым способом коллективного опыта. Они назвали это кулфармингом. Он предполагает вовлечение в создание новых трендов. Авторы книги утверждают, что самые крутые идеи появляются благодаря коллективному мышлению, в то время как традиционные кулхантеры говорят, что это невозможно. Инновация – это результат совместного труда людей с общими интересами, но необязательно с одинаковыми профессиями или родом деятельности[175]. Успех краудсорсинга связан с двумя принципами. Джеймс Шуровьески в своем бестселлере «Мудрость толпы» утверждает, что сбор информации от различных индивидов и принятие решения группой людей всегда будут продуктивнее решения, принятого одним. Второй принцип лучше всего можно описать как менеджерская ограниченная рациональность выбора. Ограниченная рациональность – идея, суть которой в том, что при принятии решения рациональность индивидов ограничивается имеющейся информацией, когнитивными пределами и конечным отрезком времени, за который необходимо принять решение[176].
Более того, недавние исследования Вагенингенского университета показали, что продукты в упаковке с надписью «Сделано совместно с потребителем» будут популярнее эквивалентов без такой надписи. Другими словами, потребитель больше доверяет себе подобным, нежели профессиональным экспертам компании[177]. Несколько лет назад новая упаковка апельсинового сока Tropicana, разработанная гуру бренд-дизайна Питером Арнеллом, потерпела неудачу. Продажи упали на 20 %, потому что потребитель не смог разглядеть продукцию на полках и перешел на другой бренд. Только спустя шесть недель бренд вернулся к прежней упаковке, а убытки составили $35 миллионов. Этот феномен прокомментировал профессор MIT Эрих Фон Гиппель, обнаруживший, что продукты, которые конечный потребитель предлагал компании 3М, были в восемь раз прибыльнее, чем продукты, разработанные специально отделом исследования и разработки 3М[178].
Из нашего общего исследования вытекает, что более 50 % потребителей желает помочь брендам и компаниям повысить качество связи с ними, улучшить качество продуктов и услуг, но только у 3 % компаний есть опыт такой деятельности