, что люди живут дольше, – один из сопутствующих факторов омоложения культуры. Теперь потворство молодежным повадкам более приемлемо для людей старших возрастов. В то время как тинейджеры крайне сосредоточены на материальных средствах и используют бренды для самоопределения, золотая молодежь (25+) наслаждается премиальными и люкс-брендами для самоутверждения. 52 % из них согласны, что им еще во многом нужно повзрослеть. 23 % хотели бы вновь оказаться подростками. Современная молодежь может быть точно охарактеризована «отсутствием функциональной и/или эмоциональной зрелости». Это требует совершенно нового подхода к маркетингу. Традиционным взрослым брендам нужен молодой характер, чтобы не стать неактуальными «для людей старше меня»[189].
Кристофер Ноксон написал замечательную книгу о восхваляющем молодость потребителе и придумал слово, обозначающее данный феномен: Реювенальность.
«Это новый вид взрослых, которому характерно стремление оставаться несерьезным, энергичным и гибким, несмотря на ответственность зрелых людей», – говорит Ноксон. Для пятидесятников определяющим фактором может быть ностальгия по какому-либо бренду и молодости, для Поколения X – это всего лишь отсроченная юность. Книга наполнена примерами, такими как мода на цветные капкейки; «Дисноиды», взрослые бездетные поклонники тематических парков Disney; AFOL, взрослые поклонники Лего; или «грыжа на лыже», сленговое обозначение сноубордистов преклонного возраста, иногда больных артритом[190]. Согласно ESA, ассоциации развлекательного пограммного обеспечения США, средний возраст игрока в компьютерные игры сейчас составляет тридцать девять лет. Более 25 % американцев старше пятидесяти лет играют в видеоигры. В 1999 году таких было только 9 %[191].
Изображение 3.10
Городской зал Нeineken Pop up.
Уильям Хайем, автор книги «The Next Big Thing», называет этот феномен Флип-Флоп поколениями. Новые Старики следуют стилю жизни своей молодости – секс, наркотики и рок-н-ролл. Согласно Национальному Совету по проблемам старения, 61 % людей возрастом свыше шестидесяти лет сегодня все еще сексуально активен. Самая быстрорастущая группа любителей онлайн-свиданий состоит из одиноких людей в возрасте от пятидесяти пяти лет. За период между 2002 и 2008 годами количество пятидесятилетних, принимающих наркотики, возросло более чем на 70 %. В этой возрастной группе потребителей марихуаны больше, чем в любой другой. Средний возраст мотоциклиста сейчас сорок семь лет. С другой стороны, исследователи замечают среди молодежи усиливающуюся тенденцию ухода от типичного гедонизма и либерализма. Они утверждают, что это результат параноидального воспитания и недавнего экономического спада. Современные консерваторы обеспокоены финансовым будущим как никогда ранее. Только 10 % подростков хотят быть первыми, купившими новый девайс, как только начнутся продажи. В их системе ценностей наблюдается уклон к морали и семье[192].
В результате исследования мы выяснили, что влияние рейтинга крутости любимых брендов на имидж и обсуждения с точки зрения респондентов в возрасте от тридцати лет важнее, чем для тех, кому тридцати еще нет. Это подтверждает тренд взрослости последних десяти лет. Слово Adultescent было принято Оксфордским английским словарем и определяется как «личность средних лет, чьи одежда, интересы и занятия обычно ассоциируются с молодежной культурой». Джей Лено, американский стэнд-ап комик, телеведущий и писатель, отреагировал на это в своем шоу The Tonight Show: «Вы слышали это слово? Это взрослый, который живет и ведет себя как ребенок. Или, как женщины говорят, – мужчина»[193].
Заключение
Первый шаг к устойчивому бренду для Поколения Y – крутость. Сегодня она значит больше, чем стратегические семантические значения движений, поз, выражений лица и голоса известного Фонза. Крутость также перекрыла свои исторические связи с сопротивлением и повстанческим настроем. Для современного молодого поколения крутые бренды – те, что привлекают и популярны в их ближайшем окружении, а также дают чувство новизны, неожиданности и оригинальности.
Сегодня что угодно может стать медиа.
Главные источники стандартов крутости – это друзья, ТВ, журналы, реклама и музыкальные фестивали. Музыканты гораздо круче актеров. Несмотря на то что в некоторых категориях продуктов для крутости есть преграды, крутые бренды существуют во всех категориях. Даже в некрутых секторах бренды становятся лидерами благодаря введению определяющих факторов крутости в свою формулу крутости. Часто ключом к крутости вашего бренда могут стать оригинальность и инновации (в коммуникации, мероприятиях, упаковке и вариациях). Другими вариантами повысить крутость вашего бренда могут быть неповторимый ритейл или ограниченное наличие товара, а также реклама на крутых каналах.
После прочтения этой главы у вас больше не возникнет сомнений, что необходимо сделать свой бренд крутым. Это необходимо, чтобы поддерживать актуальность ваших продуктов или услуг среди потребителей будущего, Поколения Y. Привлекательность бренда полезна и старшим поколениям. Нужно запомнить одну вещь: нельзя притворяться крутым или копировать крутость у других. Традиционный кулхантинг или трендвотчинг не имеет смысла. Необходимо сделать бренд крутым и остаться верным собственному «я». Потребность Игреков в аутентичности подробнее будет рассмотрена в следующей главе. Кулмайнинг и кулфрейминг при поддержке молодежи – лучший способ улучшить качество контакта с этим поколением.
Если бренд считается крутым, положительное влияние на ваш имидж и обсуждения бренда помогут дольше сохранять актуальность.
Крутые бренды характеризуются не только более высоким уровнем краткосрочных предпочтений; они также защищают бренды в более долгосрочной перспективе и являются гарантией лояльности даже у такого непостоянного поколения.
Важнейшими источниками сведений о том, что круто, являются: социальные сети, сверстники, ТВ, журналы, реклама и музыкальные фестивали.
Крутость не равняется протесту, провокативности или альтернативе, по крайней мере относительно мейнстрима и большей части молодого населения.
В разных потребительских категориях крутость может помочь вашему бренду по-разному.
Крутость бренда включает в себя постоянные инновации, эксклюзивные предложения и рекламу, продвижение с помощью крутых каналов или крутого окружения.
В охоте за крутостью нет смысла; лучше использовать коллективный опыт молодежи посредством кулмайнинга сообществ или кулфрейминга (сотворчества).
Глава 4Самый сок: аутентичность бренда
Ностальгия. Она деликатна, но сильна.
В переводе с греческого ностальгия означает «боль старых ран». Это тяга сердца, более сильная, чем сами воспоминания.
В финальном эпизоде первого сезона американского драматического сериала Безумцы Дон Дрейпер, креативный директор рекламного агентства Sterling Cooper, использует ностальгическую силу проектора Kodak, чтобы увеличить его потенциал на рынке. Хотя новый проектор слайдов называется «Колесо», Дон во время презентации клиенту, построенной вокруг изображений своих детей, свадьбы и других ностальгических семейных моментов[194], использует другое название, «Карусель». Безумцы – сериал, созданный и спродюсированный Мэттью Вайнером, работавшим также над сценарием Клана Сопрано, и удостоившимся многочисленных наград, среди которых шестнадцать Эмми и четыре Золотых Глобуса. Это первый и единственный сериал, транслировавшийся по кабельному ТВ, который получил Эмми в номинации «Лучший драматический сериал» за каждый из четырех сезонов. Сериал, действие которого происходит в 1960 году, повествует о жизни Дрейпера как внутри рекламной индустрии Мэдисон Авеню, так и вне. Шоу удостоилось особых похвал за аутентичное изображение тех времен. Известно, что его создатели много времени уделяли исследованию эпохи, чтобы наиболее точно изобразить дизайн, костюмы и изготовить соответствующий реквизит[195]. Для пятого сезона создатель шоу Мэттью Вайнер заплатил $250 000 за использование песни the Beatles Tomorrow Never Knows. Очень трудно купить лицензию на использование музыки культовой группы на телевидении, но Вайнер посчитал большую сумму оправданной, поскольку эта песня тематически и хронологически соответствовала сеттингу сериала[196]. Количество зрителей на премьере 19 июля 2007 года было гораздо больше, чем у какого-либо другого шоу AMС, а премьеру пятого сезона в 2012 году посмотрели более трех с половиной миллионов человек[197]. Исполнение Доном Дрейпером поэмы Фрэнка О'Хары «Маяковский» из книги «Медитации в чрезвычайных обстоятельствах» во втором сезоне Безумцев привело к тому, что книга вошла в Топ 50 продаж на Amazon[198].
Спустя пять лет после эры Безумцев маркетологи продолжают использовать ностальгию в своих брендах и продуктах, чтобы привлечь Поколение Y аутентичностью. Adidas в 2014 году поднял шумиху моделью теннисных кроссовок 1971 года, названных в честь Стэна Смита, несколько лет отсутствовавших в продаже. Бренд повторно воспламенил популярность кроссовок при помощи знаменитостей (Фаррелл расписал десять пар стенсмитов от руки в модном магазине Colette в Париже), онлайн-шумихи (персонализированные кроссовки от влиятельных блогеров) и контролируемого объема поставок