[199]. Рекламщики понимали, что брендам нужна цель и точка зрения более значимая, чем просто продажа вещей. Пример Безумцев, сериала, произведенного в XXI веке, также доказывает, что бренду необязательно быть старым, чтобы его воспринимали как аутентичный.
Согласно исследованию, опубликованному в Journal Of Consumer Research, потребитель скорее всего потратит деньги, если почувствует ностальгию[200]. Люди меньше обращают внимание на цены, когда думают о прошлом. Ностальгические чувства сближают людей и в социальных сетях. В Twitter есть два популярных хештега, побуждающих пользователей делиться моментами из своего прошлого два раза в неделю: #tbt (throwback Thursday – четверг воспоминаний) и #fbf (flashback Friday – флешбэк-пятница). Туристический портал Expedia окунулся в этот тренд благодаря своей кампании Back to Ocean Beach в 2015 году. Каждую неделю Expedia выбирал одного победителя среди пользователей Instagram и Twitter, отметившего свои фото с отдыха хештегами @Expedia и #ThrowMeBack. Победители получали билеты туда, где было сделано лучшее фото, чтобы воссоздать момент[201]. Facеbook предлагал вспомнить прошлое с 2010 года. Сначала было много критики в адрес приложения Year In Review, когда пользователи столкнулись с воспоминаниями о своих бывших любимых, умерших друзьях или сгоревшей квартире, со словами «Вот как выглядел ваш год!» Тогда Facebook решил изменить алгоритмы приложения, отвечавшие за функцию «В этот день», чтобы она стала более точной, учитывая недовольство, старые отношения и так далее. «В этот день» показывает обновления в статусах, фото и посты, в которых вас отметили ровно один, два или несколько лет назад[202]. В начале 2015 года Nike визуализировала данные из своих приложений и устройств (Nike+ и Nike Fuelband) вместе с данными о погоде и местоположении в персонализированных видео под названием «Ваш год». Поклонники бега получали персональные электронные письма со своими личными YouTube-видео[203].
Изображение 4.1
Значок Levi`s на заднем кармане
Аутентичность определяется как «устоявшаяся авторитетность, подлинность, не отступившая от оригинала или верности своим истокам»[204]. Многие бренды говорят потребителю о своей признанности. Например, лого джинсов Levi`s демонстрирует, что использование медных кнопок для упрочнения джинсов было запатентовано 20 мая 1873 года. Это день изобретения синих джинсов. Kronenbourg, пивоварня, основанная Жеронимусом Хаттом, говорит нам о годе своего рождения, 1664. Это название основного пивного бренда фирмы. Значок на бутылке кетчупа Heinz говорит «основано в 1869 году», не только указывая на дату основания, но и полагая, что Heinz был первым брендом кетчупа в своей категории. В 2008 году Coca-Cola Company запустила мировую маркетинговую кампанию под флагом «секретной формулы». Она состояла из ТВ-рекламы, веб-сайта и упаковки, отсылавшей к изобретению Джоном Пембертоном секретной формулы Coca-Cola в 1886 году. Основным сообщением этой кампании был аутентичный и подлинный рецепт напитка, не содержащий консервантов и искусственных ароматизаторов.
Научное исследование показало, что этот тип подачи информации может увеличить привлекательность бренда посредством стимулирования ощущения оригинальности. Если вы маркетолог, вероятно, мысль об использовании таких ярлыков, как оригинальный, классический или настоящий, приходила в голову. Их используют, вероятно, чаще, чем дату появления, и предполагают, что конкуренты всего лишь слабые имитаторы[205].
За последние десять лет классический взгляд на аутентичность бренда, использующий связь с происхождением, историей, наследием, людьми или местами, неоднократно оспаривался. Исследование показало, что восприятие людьми аутентичности крайне субъективно и подвержено влиянию общества. Оно происходит из продолжительного взаимодействия бренд-менеджера или маркетолога с потребителем и обществом. Научные работы продемонстрировали, что аутентичность бренда – хорошая предпосылка к намерению совершить покупку[206]. Аутентичные бренды с большей вероятностью привлекут транжир и являются хорошим подспорьем для поддержки сарафанным радио.
В этой главе мы изучим правила аутентичности бренда и маркетинговую стратегию, направленную на Поколение Y. В первой главе о характеристике и поведенческих особенностях этого поколения мы в полной мере продемонстрировали, насколько Игреки критичные и разборчивые в маркетинге потребители. Они часто считают стратегии, целиком основанные на имидже брендов, которые кажутся, а не делают некогда так успешно применявшиеся на Поколении Х, совершенно неаутентичными.
Когда определенный бренд или кампания доказывает свою успешность на рынке, появляются подражатели. Успех Безумцев пробудил несколько пародий. Джон Хэмм (актер, сыгравший Дона Дрейпера) был ведущим телепередачи Субботним вечером в прямом эфире, где пародировал своего вечно пьяного, курящего и распутного персонажа. В эпизоде Симпсонов «Домик ужасов XIX» есть сцена, в которой присутствует стилизованная вступительная заставка Безумцев, вместе с мелодией из сериала[207]. Даже в детском шоу, Улице Сезам, была пародия на Безумцев с кукольными версиями Дона Дрейпера и двумя другими рекламщиками[208]. Разумеется, в этой главе мы коснемся темы кражи имиджа бренда.
Корни реальности: почему аутентичность брендов сейчас в моде
Джеймс Гилмор и Б. Джозеф Пайн II посвятили целую книгу вопросам аутентичности. Они утверждают, что поиск аутентичности в последние годы стал более ярко выраженным. Авторы связывают это с подъемом экономики впечатлений. Все больше людей ищут впечатлений не только в путешествиях и развлечениях, но и в важных моментах жизни, таких как день рождения, свадьба, свидания. Поставщики услуг автоматизируют процесс взаимодействия с потребителем; например онлайн-банки и колцентры с автоопределителем голоса. В ответ на сайте GetHuman.com люди выкладывают упрощенные способы (быстрое нажатие 0 или # или какие-либо другие причудливые комбинации клавиш) прямого соединения с живыми людьми, трудящимися в отделе по работе с клиентами сотен компаний. Потребитель все чаще общается с машиной, повышая таким образом ценность человеческого общения[209]. Эта проблема касается и Поколения Y. В опросе об аутентичности, проведенном для Levi`s, мы спрашивали людей от 13 до 29 лет, куда они обратятся за советом перед покупкой новой одежды. Ответом номер один (75 %) был «к моим лучшим друзьям», а на втором месте – «к кому-нибудь из консультантов магазина» (54 %). Брошюры, веб-сайты, обзоры и журналы выбрали менее 30 % опрошенных[210].
В нашем постмодернистском обществе мы ищем менее материалистичные мотивы, чтобы что-то приобрести. Выбор аутентичного продукта или бренда, связанного с воспоминаниями о прошлом, дает возможность уменьшить чувство вины. Вместо потребления мы познаем новые ощущения и наслаждаемся забытым и, кажется, утерянным прошлым. Игреки постоянно ищут новые впечатления или захватывающие события, требующие непосредственного участия, которые будут помнить всю жизнь. Может создаться впечатление, что такие свойства, как старый и вызывающий чувство ностальгии, совсем не привлекают. Это не так. Рынок наполнен не только множеством товаров и услуг, но и специально организованными впечатлениями. Различие между реальным и нереальным или искусственным для молодежи стало размытым. Это повлияло на критерии выбора современного молодого потребителя. Впечатление, насколько неподдельна, аутентична или добросовестна компания или бренд, стало основополагающим при взаимодействии с ними. При нехватке времени, доверия и внимания аутентичность бренда играет важную роль в выборе между равнозначными альтернативами. В мире массового производства и маркетинга молодежь ценит подлинность. Популярность ТВ-шоу, например, можно рассматривать как поиск аутентичности в рамках развлекательной индустрии, традиционно ориентированной на вымысел. Склонность к винтажу в моде и дизайне – это реакция на массовое производство и следствие потребности молодежи выделиться среди остальных[211]. На постмодернистском рынке ностальгия по старому доброму связана со спросом Игреков на простоту. Внешний вид баскетбольной обуви Converse All-Star, например, не изменился со времен его создания Чарльзом Чаком Тейлором в 1920 году. Постоянство стиля и влияние рок-культуры и искусства сделали бренд популярным среди альтернативной и креативной молодежи[212]. Ключ к созданию аутентичности бренда – создание условий для самовыражения и самоутверждения. Потребление определенных продуктов часто функционирует как фактор, определяющий личность. Об этом мы поговорим в главе 6.
Несмотря на то что аутентичности уделяется много внимания в постмодернистских пособиях по маркетингу, на этом свете нет ничего нового. В XIV веке виноделы Бордо испытывали жесткую конкуренцию со стороны более низких в цене терруарных вин Бержерака с виноградников, расположенных вдоль реки Дордонь на востоке. В ответ на это первым делом торговцы убедили англичан, контролирующих порт Бордо, взимать более высокие налоги на вино с востока. По мере развития итальянского, испанского и португальского виноделия французы больше не могли справляться с низкими ценами конкурентов. Виноделы Бордо сфокусировались на аутентичности своего продукта. Это позволило продавать свои вина по более высокой цене. Они объединили маленькие