гран крю в большие владения и ассоциировали их с близлежащими пригородными домами или шато, такими как Петрюс, Марго, Латур и Мутон-Ротшильд[213]. Такая техника маркетинга, позиционирование элитного вина как натурального продукта в противовес промышленному массовому производству актуальна и сегодня. Французские виноделы подчеркивают историю продукции, причисляя ее к определенному шато или терруару, чтобы создать ауру бренда. Майкл Б. Беверленд изучил стратегию двадцати шести французских винных домов и обнаружил, что на первый взгляд они преуменьшают свой настоящий научный и экспертный опыт, чтобы отличаться от других коммерческих конкурентов. Взамен они демонстрируют искренность, рассказывая историю преданности традициям, превосходства продукции и страсти к своему ремеслу[214].
Аутентичность традиционно была крайне важным элементом в таких сферах общественной деятельности, как искусство и музыка. Возьмем немецкий музыкальный проект Milli Vanilli. Milli Vanilli являлись одной из самых популярных групп конца 1980-х – начала 1990-х. Их успешная деятельность была приостановлена скандалом, в результате которого выяснилось, что вокальные партии, использованные в треках, вообще не принадлежат участникам группы. Когда продюсер Фрэнк Фариан признался, что в записи звучат не голоса Фаба Морвана и Роба Пилатуса, их Грэмми Лучшему новому артисту 1990 года отозвали. The Beatles известны тем, что исполняли собственные композиции в отличие от The Monkees, игравших профессионально написанные песни. Сегодня многие популярные артисты используют собственные личные корни в качестве коммерческого обращения. Это часто заметно не только в рэпе (50 Cent, Eminem), но и в поп-музыке. Например, в хите 2003 года Jenny from the Block Дженнифер Лопес подчеркивает свою аутентичность строчками «не важно, куда я иду, я помню, откуда пришла [Бронкс]»[215].
Бренд пива Newcastle Brown Ale стал королем метамаркетинга, зачастую высмеивая обычные маркетинговые практики пивной индустрии. Использовался подход «No Bollocks», созданный агентством Dota5, суть которого – говорить, что думаешь. «Мы продаем вам пиво» – ни больше ни меньше. Бренд продвигает свою страницу на Facebook простой фразой: «Лайкните нас на Facebook, чтобы мы начали легально забрасывать вас рекламой». В отличие от других брендов пива его позиционирование основано на обещании, что Newcastle никогда не заморочит голову своему потребителю. Один из самых известных тому примеров – рекламный щит, помещенный Newcastle прямо под таким же щитом Stella Artois. На постере Stella был изображен бокал с логотипом бренда и надпись: «Это чаша, а не стакан». Щит Newcastle Brown Ale также демонстрировал стакан с логотипом бренда, но с другой надписью: «Кто так говорит, «чаша»?» Другим примером были бирдекели, которые компания распространяла в барах, с надписью «Если эта подложка не сделала так, чтобы вам захотелось заказать Newcastle, значит, продавец подложек нам соврал». Даже обыкновенные неоновые вывески для баров и кафе были сделаны с метаподходом. На одной из таких можно было увидеть «Значок за $400, чтобы вы купили пиво за $6»[216].
То, что они рекламируют, высмеивая рекламу, создает аутентичное позиционирование, находящее, в свою очередь, отклик среди Игреков. Вдобавок они осознанно выбрали подход digital first, что означает, что Facebook и другие цифровые каналы получат приоритет и большие маркетинговые вложения. Еще одна из самоироничных кампаний демонстрировала важность цифровых ресурсов для них. В июне 2014 года Newcastle пообещал «одну миллионную долларов» ($1) следующим пятидесяти тысячам человек, которые подпишутся на бренд в Twitter. Всего за две недели компания удвоила количество подписчиков. Такой трюк был аргументирован подходом «никакой чуши»: «Зачем терпеть непрошеный маркетинг других пивных брендов бесплатно, когда теперь можно терпеть непрошеный маркетинг Newcastle и вам за это заплатят?»[217].
На Супербоул 2014 года они создали кампанию под названием «Величайшая реклама в истории». В то время как другие (пивные) бренды выкладывали в сеть трейлеры к рекламным роликам на ТВ, которые будут показаны во время самого значимого футбольного матча года, Newcastle создал трейлер для ролика, который так никогда и не сделал. Они просто посмеялись над тем, что не могут позволить заплатить несколько миллионов за создание рекламы для Супербоула, показав закулисные кадры неудавшихся попыток создать настоящий рекламный ролик. В кампании приняли участие такие знаменитости, как Анна Кендрик, часто жалуясь, что их попросили сняться в главной роли для рекламы (которую так и не отсняли), но так и не пригласили. Эти видео появились только в сети, но породили много обсуждений. Во время самого Супербоула Newcastle и Dota5 выгружали на свои аккаунты в соцсетях ряд видео под общим названием «Если бы это делали мы», в которых рассказывали, как могли бы улучшить реально существующие рекламные ролики своих конкурентов. Эта стратегия сработала: по сведениям агентства, известность бренда увеличилась на 5 % за последующие две недели, а рассмотрение покупки в демографической целевой группе (мужчины от 22 до 39 лет) возросло на 19 %. Известность бренда в этой группе достигла 90 % в марте 2014 года, после крайне успешной рекламной кампании на Супербоуле[218]. Таким же образом своей рекламной кампанией 2015 года, приуроченной к Супербоулу 2015, они высмеяли всю сезонную рекламную лихорадку. Актриса Обри Плаза пригласила в BandOfBrands другие бренды, дав им возможность самим появиться в ролике, а также засветить свое имя в рекламе Newcastle к Супербоулу, которая частично транслировалась на региональном ТВ. В результате получилось смешное, хаотичное видео, в котором около сорока компаний и брендов показали менее чем за минуту. В сумме оригинальное видео и его копии набрали почти пять миллионов просмотров на YouTube[219].
В рекламе использование аутентичности встречается также часто. Хотя аутентичные стереотипы, такие как ковбои Мальборо, гениальные артисты и изгои подвергались большому количеству пародий в ХХ веке и поэтому потеряли свой легендарный шарм, лежащие в основе ценности свободы, автономности и индивидуальности актуальны в современном молодежном маркетинге. В одном масштабном исследовании, проводившемся с 1999 по 2005 год, было проанализировано более тысячи экземпляров печатной и телевизионной рекламы брендов кроссовок и джинсов, направленных на молодых людей от 18 до 25 лет. Только у пятнадцати брендов не было никаких намеков на аутентичность вовсе. Реклама джинсов особенно поражала. Побег, трудности и отступление от формальных правил были изображены в сценах прямиком из пустыни, с крыши, края города, улицы или из повседневности. Довольно часто ролики заканчивались открытой дорогой, олицетворяющей путь к истинному самопознанию. Модели путешествовали по диким ландшафтам на грязных мотоциклах или потертых пыльных винтажных машинах. Дизайнерские джинсы демонстрировались на улице, а не на подиуме и показывали людей за обычными, бытовыми делами (за чашкой кофе или йогуртом). Интерьеры в рекламе в основном были представлены дешевыми, грязными местами. Длинноволосые богемные персонажи часто появлялись в музыкальных студиях, занимались написанием картин или созданием скульптур. Креативных людей часто называют аутентичными, потому что они авторы собственного, созданного должным образом искусства. Реклама кроссовок часто изображала уличную хип-хоп культуру, в том числе такие креативные акты, как брейк-данс, граффити и диджеинг. Реклама Adidas использовала старые фотографии Мухаммеда Али, комбинируя артистизм Reebok с атлетизмом и достижениями, о которых на протяжении многих лет говорил Nike[220].
Правдивые истории и рукотворный культ: как бренды изображают аутентичность
Майкл Б. Беверленд, профессор маркетинга из Австралии, посвятил большую часть своей научной карьеры изучению аутентичности. Согласно его работе, опубликованной в Building Brand Authenticity, традиционно бренды могут выразить свою неподдельность посредством семи свойств. Мы воспользовались его структурированными знаниями, чтобы продемонстрировать, как молодежные бренды могут получить доступ к аутентичности.
Аутентичные бренды – это коллекция историй, обеспечивающая эмоциональную связь с потребителем. Они создают истории из различных жизненных обстоятельств потребителя, используют счастливые случаи и побуждают окружающих (обычных людей и знаменитостей) рассказывать собственные истории о бренде. Nike назначила начальника управления общеобразовательной подготовки своим Главным рассказчиком. Нельсон Фаррис работал в компании на протяжении сорока лет и испытал на себе эволюцию и рост компании с самого начала. Сегодня он отвечает за обучение сотрудников Nike и так называемых ekins (nike наоборот), представителей бренда. Истории Фарриса – о духе инноваций и оказании Nike помощи спортсменам[221]. Беверленд предложил различные темы историй, которыми могут пользоваться бренды. Часто истории связывают компании и бренды с реальными людьми. Вот некоторые примеры.
• Создание и креативность: бренды с недостатком креативности, это обычно аналоги и последователи. Аутентичные бренды одержимы инновациями. Взять, например, Quicksilver, постоянно инвестирующую в технологии производства обуви, одежды и аксессуаров для серфинга, сноубординга, скейтбординга и схожих видов спорта. Эти истории подкрепляют искренность бренда, потому что люди, стоящие за ними, – любители своего дела и мотивируются не деньгами, а погоней за совершенством.