• История: многие бренды связаны с историей. Vans и Quicksilver, к примеру, зародились в ранний период развития серфинга и скейтбординга.
• Сообщество: вокруг брендов люди формируют офлайн- и онлайн-сообщества. Например, существует более тридцати тысяч групп на Facebook, посвященных Coca-Cola; одна из этих групп насчитывает девяносто три миллиона поклонников, а создана была двумя друзьями, не имевшими никакой связи с компанией.
• Место: отсылки к географическим местоположениям часто используются брендами еды и напитков, но также присущи моде (Италия), высоким технологиям (Япония) и автомобилестроению (Германия).
• Потребители: истории почитателей бренда, демонстрирующие его влияние и возможности выражения собственного «я». Страница Red Bull на Facebook насчитывает тридцать миллионов человек, а раздел «пьяные звонки» позволяет поклонникам бренда оценивать уморительные телефонные звонки по телефону бренда 1-800.
Мейнстримовые бренды часто делают упор на качество и эффективность производства. Аутентичные бренды подчеркивают традиции ремесла, сочетая их со страстью любителя, обладающего навыками мастера своего дела. Они будут преуменьшать закулисное и ультрасовременное значение научно-исследовательских разработок и процесса производства, а также исследования рынка и маркетингового бюджета. Общая практика включает в себя демонстрацию нехватки знаний и способностей основателей. Помните, как Бен и Джерри, два хиппи, не поступивших в медицинскую школу, пошли на заочные курсы по изготовлению мороженого? Или молодых основателей Innocent Drinks, чье будущее зависело от корзин на музыкальном фестивале, с пометками «да, мы хотим, чтобы вы основали компанию» и «нет, не хотим»? Ральф Лорен никогда не обучался индустрии моды, а Стив Джобс не умел писать коды.
Это не повторение своих предыдущих практик. Несмотря на то что аутентичным брендам надо развиваться и обладать креативностью, новинки всегда должны отражать корни бренда и изначальный дух основателей[222]. Мы думаем, история Vans – хорошее тому подтверждение. Корни американского производителя кроссовок, первой целевой аудиторией которого были любители скейтбординга и серфа, берут начало 16 марта 1966 года. Пол Ван Дорен и три его партнера открыли The Van Doren Rubber Company, чтобы производить обувь и продавать ее покупателям напрямую. Сочетание легкого парусинового верха с толстой устойчивой подошвой и яркий дизайн принесли Vans популярность среди скейтеров и BMX-райдеров семидесятых. В попытках конкурировать с большими спортивными компаниями в начале восьмидесятых Vans приняла решение производить направленную на более широкую аудиторию обувь для футбола, бейсбола, баскетбола и даже для рестлинга и скайдайвинга. Шон Пенн сделал слипоны Vans популярными во всем мире благодаря тому, что его персонаж носил их в фильме «Беспечные времена в Риджмонт-Хай», но основная масса любителей экстремального спорта отвернулась от некогда любимого бренда. Широкий ассортимент продукции истощил ресурсы компании, и когда она не смогла расквитаться с долгами, в 1984 году пришлось заявить о банкротстве.
В 2004 году Vans была приобретена VF Corp, владельцем таких брендов, как Eastpak, The North Face, Lee и Wrangler, за $396 миллионов. Vans поняла, что надо оставаться верным своим корням с нацеленностью на молодых людей в возрасте от 10 до 25 лет. Вице-президент по вопросам маркетинга, Даг Палладини, назвал четыре столпа культуры Vans: экстремальные виды спорта, музыка, уличная культура и искусство. С 1995 года Vans была основным спонсором музыкальных фестивалей Warped Tour. Бренд является одним из спонсоров мероприятий по экстремальным видам спорта Mountain Dew. В 2012 году Vans объявила о планах по открытию почти трехакрового скейт-парка на Хантингтон-Бич, известном как Город серфа. В интервью с Brandweek Палладини сказал: «Самая главная задача сейчас сохранить ту энергию, что у нас есть. Мы не хотим использовать весь потенциал, пока тренд еще свеж, а затем думать, что станет крутым дальше. Необходимо постоянно поддерживать нашу сущность как компании, всегда возвращаясь к экстремальной культуре и ДНК, пытаясь отыскать новые возможности вместо того, чтобы реализовать что-то временное». Для поддержания своей крутости Vans переключилась на сегментированное предложение. High End ассортимент под названием Vault by Vans доступен только в бутиках и по высоким ценам. Линия Classics, направленная на целевую группу молодежи, катающейся на досках, имеется в продаже в бордшопах. Еще одна линейка продается массово у крупных ритейлеров. Vans продает обувь различного стиля, подходящую разным людям, разным возрастам вне зависимости от пола[223].
Люди, стоящие за аутентичными брендами, любят свое дело. Это отражает желание потребителя потратить деньги на то, что нравится. Привлекает высшее руководство ключевых направлений к постоянным поискам безупречности и совершенства. Аутентичные бренды позволяют потребителю познать продукцию, собственное творение в отличие от сотворчества и совместного проектирования. В 1952 году Джек О'Нил открыл первый в мире магазин для серфингистов в своем гараже в Сан-Франциско. Джек считается изобретателем современных гидрокостюмов благодаря усовершенствованиям в конструкции и качестве серферской экипировки, среди которых в том числе создание прототипа неопрена. Его сын Пэт О'Нил, СЕО компании, в конце восьмидесятых изобрел лиш – трос, который прикрепляется к серферу, чтобы доска не разбилась о берег. При испытании лиша Джек потерял глаз и с тех пор носил глазную повязку. Сегодня O`Neil все еще ведущий серф-бренд с мировой долей на рынке гидрокостюмов в 60 % [224].
В 2011 году на побережье Корнуолла Тарквином Лидбеттером была основана Southwestern Distiller Винокурня продвигала Tarquin`s Gin при помощи чата Apple FaceTime. Tarquin`s Gin изготавливался вручную, ограниченным тиражом максимум триста бутылок, и компания хотела подчеркнуть его крафтовое происхождение. При помощи интерактивной этикетки на бутылках потребители получили шанс сделать персональную историю любой бутылки, находящейся в их руках. За первый месяц кампания Taste with Tarquin активизировала более шестисот потребителей (18 % проданных бутылок) в FaceTime[225].
Аутентичные бренды впитывают окружение, чтобы сделать прорывы в инновациях. Такие компании, как Nike, нанимают людей, занимающихся спортом на любительском или профессиональном уровне и фактически являющихся клиентами Nike. Китайский спортивный бренд Li Ning разработал внутренние подошвы специально для ног китайцев, после того как сотрудники увлеклись бегом и обнаружили, что большинство международных брендов не подходит для Китая. DVV Insuranсe, подразделение компании Belfus, из онлайн-исследования среди Игреков выяснила, что большинство ее продуктов слишком сложные, дорогие и неактуальные для студентов. После финансового кризиса и старения клиентского портфеля страхования DVV Insuranсe переориентировалась и инвестировала в новую стратегию, привлекая молодежь с помощью прибыльных продуктов. DVV создала новый пакет страхования с учетом потребностей молодежи, покидающей родной дом ради учебы или работы. Страховка, названная Cocoon Start, предназначена для молодых людей до тридцати лет. Она покрывала расходы из-за краж и пожара, но из нее были убраны некоторые другие опции, поскольку молодежь снимает квартиры или маленькие дома без садов. Помимо гражданско-правовой ответственности и страхования судебных расходов, DVV добавила особые опции, предложенные клиентами. Сервис домашних компьютеров, например, покрывал расходы на несчастные случаи с ноутбуками, компьютерами или планшетами. Услуга по ликвидации домашних происшествий предоставляла 24-часовую поддержку в непредвиденных обстоятельствах, требующих вмешательства со стороны, таких как проблемы с отоплением или санитарией. Журнал для девочек Flair, которым владеет финская медиагруппа Sanoma, получил дополненную реальность после отзывов целевой группы. Мобильное приложение The Layar предоставляло читателям ссылки на интернет-магазины, где они могли просмотреть различные цвета того или иного предмета гардероба или услышать и увидеть сотрудников редакции за кадром.
Помимо подчеркивания своих региональных корней аутентичные бренды играют важную роль в развитии индустрии в более широком плане. Например, Чак Тейлор, создатель баскетбольной обуви Converse All Star, писал книги по стратегии баскетбола. Аутентичные бренды чувствительны к признанию субкультурами. Levi`s поддерживала геев в борьбе за свои права. Это был один из первых брендов, рекламируемых в публикациях для геев, что помогло Levi Strauss Company расширить предоставляемые льготы для однополых пар. Компания прекратила отношения с American Boy Scouts, поскольку последняя запрещала членство геев бойскаутов.
P&G и ее бренд гигиены для женщин Always сотрудничал с Leo Вurnett Mexico в попытках помочь определенным местным сообществам в Мехико и окрестностях. Тысячи женщин умирают от рака шейки матки, и Always выяснил, что вероятной причиной является то, что в этих регионах и сообществах разговоры о женских репродуктивных органах считаются табу. В местных языках этих групп отсутствуют слова для обозначения матки, или утробы; это часто вытекает в недопонимание с врачами и впоследствии в неверные диагнозы. Вместе с несколькими лингвистами, культурологами и докторами они решили создать собственные описательные названия этих органов (например «дом ребенка» означает «матка»). Местных женщин призывали употреблять эти слова при разговоре с медицинским персоналом, чтобы суметь описать симптомы. В помощь следующим поколениям эти слова были собраны и распространены в книге под названием