Palabras Intimas (Интимные слова). На Каннских Львах 2015 эта кампания была в числе победителей[226].
Домашнее насилие – социальная проблема, требующая большого внимания. Vodafone сотрудничала с Y&R Istanbul, чтобы оказать помощь женщинам в экстренных ситуациях. Кампания была запущена в Турции, где каждая третья женщина подвергается домашнему насилию. Vodafone создала приложение Red Light, которое маскируется под обычный фонарик для телефона, но позволяет владелице быстро попросить помощи: если встряхнуть телефон с запущенным приложением, он отправит сообщение трем заранее выбранным людям. Создатели рекламной кампании делали все, чтобы скрыть приложение от мужчин: о нем совсем не говорили по ТВ, радио, отсутствовала наружная реклама. Единственным каналом продвижения были обучающие видео на YouTube. Видеоблогеры из Турции загружали случайные туториалы о бытовых женских штучках (например, как наносить макияж), которые большинство мужчин сразу выключает. Вместо завершения обучения где-то в середине видео они начинали говорить о приложении и как женщины могут им воспользоваться. По данным агентства, свыше двухсот пятидесяти тысяч турчанок загрузили приложение (24 % женщин Турции, пользующихся смартфонами), а функция «экстренный случай» была активирована более ста тысяч раз. Эта кампания также была удостоена Медиа Гран-при, Золотого Льва на Каннских Львах 2015[227].
За аутентичными брендами стоят фанатичные и преданные сотрудники, разделяющие ценности бренда, которые чтут уклады компании и в то же время открыты для нового мышления и новых подходов к делу. Это требует особого подхода HR. Кандидатам на должность в Virgin требовалось показать свои возможности, спеть, исполнить пантомиму или танец. Это способ набора в команду людей, готовых сделать больше, чтобы удовлетворить клиента[228].
В заключение в своей книге «Authenticity» Гилмор и Пайн сформулировали рад простых, но интересных «аксиом аутентичности». Чего на самом деле хочет потребитель:
• Если ты аутентичен, тогда тебе не нужно говорить, что ты аутентичен.
• Если говоришь, что ты аутентичен, то тебе лучше быть аутентичным.
• Тебе проще быть аутентичным, если не будешь говорить, что ты аутентичен[229].
Первое, последнее, мое все: использование индикаторов происхождения
Вы когда-нибудь задумывались, что происходит с доходами от продаж оригинальной песни, когда в чарты врывается кавер на нее? Чего ожидать? В 2009 году Лиза Хордик выиграла в нидерландской ТВ-передаче X Factor с кавером на песню Hallelujah. Спустя неделю ее версия песни лидировала в Dutch Singles Top-100. На первом месте она держалась на протяжении десяти следующих недель. Интерпретация песни Джеффа Бакли, выпущенная в 1993 году, немедленно ворвалась в чарты, но под номером три. Оригинальная версия Леонарда Коэна, песня из 1984 года, тоже попала в Тор-100 2009 года, на двадцать седьмом месте.
Такой же феномен произошел шестью месяцами ранее в Соединенном Королевстве, когда Александра Берк победила на таком же ТВ-шоу. С той же песней. Теперь вы, наверное, думаете, что Hallelujah имеет мистический эффект на людей, но в этой статистике нет места шестому чувству. По всей видимости, когда бы кавер ни попадал в чарты, в 60 % случаев он производит положительный эффект на продажи песни. Оригинальная песня, по сравнению с прошлым годом, забралась на двести сорок позиций выше в отношении продаж. Это временный эффект, потому что через год оригинальная песня опустится на сто девяносто позиций.
Частично это связано с вызовом простых воспоминаний у людей. Эксперименты показали, что пять самых предпочитаемых людьми песен выбираются исходя из последнего упоминания. Например, если попросить оценить ряд песен ABBA, а затем спросить, какие песни являются самыми любимыми, вероятность того, что в списке будет хотя бы одна песня ABBA, значительно возрастет[230].
С другой стороны, дело не только в эффекте узнаваемости. Люди предпочитают то, с чем столкнулись в первый раз. Когда их попросили прослушать фрагменты оригинала и кавера на него, без указания, какая из представленных дорожек оригинал, 96 % предпочли версию, которую услышали первой, не важно, был ли это оригинал или кавер. Если песни, использованные в эксперименте, были известны, они предпочитали версию, о которой сказали, что слышали первой до исследования, выпущенную до их рождения. Этот феномен кажется аналогичным процессу «импринтинга». Молодое животное вырабатывает привязанность к первому объекту, с которым встретилось. Это отражается на нервной системе. Несмотря на то что такой импринтинг возникает один раз, в критический жизненный период, эффект узнаваемости может возникать постоянно. Люди полагают, быть первым – значит иметь множество преимуществ. Мы живем в обществе, где победитель (в спорте, в школе и т. д.) награждается золотой медалью, цветами и шампанским[231].
Если перевести эту человеческую черту в бизнес-контекст, этот феномен будет известен как «преимущество первопроходца». Потребитель закрепляет значимость в инновациях и наилучшее качество (субъективно) первой компании отрасли. Позитивный эффект субъективной оригинальности на привлекательность и выбор покупателей для пионеров индустрии был доказан различными исследованиями. В экспериментах с участием молодежи участники предпочли версию песни 1964 года версии 1967-го, если третья прослушанная ими версия датировалась 1969 годом, но не когда третья версия была прямиком из 1962 г.
Поскольку Игреки как потребители по большей части не способны отличить первый оригинальный бренд на рынке от его подражателей, потенциальная сила индикаторов оригинальности огромна. Однако если ваш бренд не пионер на рынке, попытки представить его в качестве оригинала – неверная стратегия. Это может негативно сказаться на уровне доверия, когда правда всплывет наружу, а затем только подчеркнет вашу зависимость от настоящего инноватора. С другой стороны, индикаторы сравнения, такие как «основано в 1869 году», могут повлиять на восприятие Игреков, но останется опасность реакции конкурента-пионера, выраженная в явном виде, например «первый на рынке»[232]. Позже в этой главе мы покажем, хотя даты создания и взывают к чувству ностальгии у Поколения Y, это не самый успешный способ выразить свою аутентичность на рынке.
Ярлыки «оригинальный», «первый», «создатель» тесно связаны с концепцией аутентичности бренда. Молодой потребитель, с ограниченным опытом покупки продукции и брендов ищет особые указатели, говорящие, что бренд предлагает хорошее качество за свои деньги, чтобы уменьшить риски от приобретения.
Рождение, как продемонстрировано на примере Levi`s и Kronеnbourg, это изобретение, отправная точка компании или бренда.
История – то, что происходило с момента зарождения бренда до настоящего времени, представление продукта, новые наименования, рекламные кампании. В случае с брендом Levi`s это цикл воспоминаний о каноничной рекламе. Ник Кеймен, раздевающийся в прачечной в рекламе восьмидесятых. Мотоциклист, входящий в офисное здание в стиле Фонза под мотив The Joker, в начале девяностых. Желтая трясущая головой кукла в стиле ADHD Flat Eric, использовавшаяся для рекламы Levi`s Sta-Pressed (штаны с вечной стрелкой) в конце девяностых. Adidas рассказывает нам об истории бренда при помощи легендарных моделей кроссовок и спортсменов, носивших их, изображенных на старых гардеробных шкафчиках в интерьере магазинов. Отличие от наследия – последнее также является коллекцией или коллективным воспоминанием о том, что происходило с брендом, на что он сам или компания не смогли повлиять. Вот примеры наследия: знаменитости, использующие определенные продукты публично, например, кинозвезды вроде Бена Стиллера и Кэмерон Диаз, обутые в кроссовки PUMA в кассовом фильме Все без ума от Мэри. Это могут быть ведущие или даже мейнстримовые потребители, делающие бренд модным и крутым[233].
Ирония убила аутентичность: восприятие Игреками заявлений об аутентичности
О том, как не чуждое критике Поколение Y воспринимает и ценит стратегии брендов, основанные на заявлениях об аутентичности, известно немного. Мы скооперировались с Levi Strauss Company, чтобы понять, как молодежь воспринимает аутентичность. Классический способ рассмотрения концепции «аутентичности бренда» определяется такими его компонентами, как рождение, история и наследие бренда. Levi Strauss & Co – изобретатель джинсов из денима благодаря модели Levi`s 501, позиционирующейся как абсолютно оригинальные джинсы. Компании было интересно узнать, как современная молодежь интерпретирует аутентичность[234].
Молодежь редко интересуется, откуда произошел любимый бренд. Например, в категории пива, где дата основания часто является неотъемлемой составляющей логотипа бренда (Kronenbourg, Stella Artois), узнаваемость и запоминаемость упаковки или отдельных элементов логотипа низкая. Хоть они и считают Levi`s аутентичным брендом, менее 25 % молодежи на самом деле известно его происхождение. Невзирая на ярлык на задней части каждой пары джинсов, ясно определяющий год основания компании, молодежь никогда этого не замечала. Когда речь заходит о возрасте или истории бренда, молодые люди склонны мыслить относительно и сравнительно. Такой бренд, как Apple, ассоциируется с ка