The Times» на странице в соцсети. Хроника ведется с 1851 года и изображает наиболее важные исторические события, такие как убийство Линкольна, а также уникальные фото из ньюсрума, например снимок 1959 года, на котором Мэрилин Монро читает New York Times[239].
Последовательность – важная составляющая аутентичности. Если вы видите явное соответствие вашего ДНК действиям бренда, бренд будет восприниматься как настоящий.
Если вы действительно хотите выделиться среди неаутентичных конкурентов-подражателей, позвольте потребителю самому убедиться в подлинности продукта. Если аутентичность вашего бренда связана с производственным процессом или расположением, можете провести экскурсии с гидом или без по фирме. Если наследие бренда связано с ведущим потребителем или знаменитостями (спортсмены или музыканты), это часто можно сделать, проспонсировав определенные события или людей. Возьмите в пример Converse и музыкантов.
Использование звездной рекламы в брендинге для Игреков не проходит без осложнений. Молодежь очень критична в отношении маркетинговых стратегий. Для них звездная реклама означает, что бренд недостаточно уверенно себя чувствует, чтобы иметь собственный имидж, а потому это интерпретируется как слабость бренда. Это показывает, что у бренда нет индивидуальности и ему нужно покупать крутость при помощи других людей. Поэтому такая реклама работает только в определенных случаях; например, если продукт как-то связан с естественной средой и навыками знаменитости. Настоящие спортсмены, такие как Майкл Джордан или Тайгер Вудс, поддерживающие бренд Nike, или французский дизайнер Филипп Старк, создающий дизайн бутылок, стаканов и банок для бренда пива Kronenbourg 1664, на самом деле создают дополнительную ценность бренда. С другой стороны, Гордон Рамзи, знаменитый британский шеф-повар, чьи рестораны удостоены 16 звезд Мишлен, рекламирующий джин Gordon`s на основании только известности своего имени – не связан с наследием этого бренда джина. Тот факт, что Гордон Рамзи одновременно поддерживает около четырехсот других продуктов, подрывает звездность его рекламы[240].
С запуском кампании Sport 15 Adidas доказал, что рекламу со знаменитостями можно успешно применить, если оставаться верным своему бренду. В течение 2015 года на видео записывались разные истории, чтобы мотивировать молодых спортсменов на достижение наилучших результатов на любом уровне и в любом виде спорта по всему миру. Первые шестидесяти- и тридцатисекундные ролики Take It и Takers уже начинались с сильного послания. Голос за кадром говорил: «Последняя цель? Не важна. Последняя победа? Уже забыта. Вчера больше нет. Оно потеряно в Книге рекордов. К вашим услугам сегодня. Непредсказуемое. Непредначертанное. Нерешенное. Сейчас оно наше. Сделай что-то, и тебя запомнят. Или не делай ничего, и о тебе забудут. Сегодня не принадлежит никому. Возьми его». В видео снялись популярные спортсмены Лионель Месси, Джеймс Родригес и Деррик Роуз. Adidas хотел рассказать, что каждый момент в спорте – шанс для спортсмена переосмыслить себя и свою команду. Помимо физических навыков и таланта, необходим настрой[241]. После запуска видео Take It получило около двадцати двух миллионов просмотров только за одну неделю. На Facebook им поделились более двух тысяч восьмисот раз[242].
Некоторые бренды, однако, перевернули идею звездной рекламы вверх ногами, сделав самих покупателей звездами кампании. Бразильский косметический бренд Natura устал от ретушированных знаменитостей, обычно появляющихся в рекламах косметических брендов. Поэтому в компании решили соединить несколько торговых автоматов с Facebook. Покупатели могли лайкнуть страничку бренда, а взамен получить фото своего профиля на бутылке шампуня, которая выпадет из автомата. Всего по итогам кампании вышло около пятидесяти тысяч индивидуальных бутылок[243].
В тайваньских заведениях под названием Let’s Cafe печатают портреты своих посетителей на поверхности латте. Система работает предельно просто: посетитель кафе заказывает напиток, по беспроводному каналу загружает фотографию со своего смартфона на приемный терминал. Кофе ставится под сопло, и поток съедобной краски аккуратно распечатывает на пенке цветную фотографию. А ее, в свою очередь, можно тоже сфотографировать и выложить в Instagram, это очень стильно. Как пояснили владельцы сети кофеен Let’s Cafe, им было необходимо противопоставить что-то достойное признанным гигантам кофейного бизнеса. Цветная печать на латте оказалась тем самым оригинальным и выигрышным предложением.
Постоянная связь со всем и вся и захватывающий контент – не роскошь, а фундаментальные ожидания от жизни.
Этим брендам для рекламы нужны не знаменитости, а обыкновенные покупатели[244].
Другой альтернативный поворот к звездной рекламе использовался общественной организацией «Dallas Pets Alive!». Техасский приют для животных запустил хештег #muttbombing в Instagram для публикаций отредактированных фото с изображением нуждающихся в доме собак, совмещенных с фото, опубликованными звездами в их аккаунтах. Например, на знаменитом селфи с Оскара, сделанном Эллен ДеДженерис со звездами вроде Брэдли Купера и Дженнифер Лоуренс, была добавлена «Собака Сэнди» с описанием «Я Сэнди и я #muttbombing вас в надежде найти свой дом». Приют для животных сделал то же самое с фото Райана Гослинга, Майли Сайрус и Джимми Фэллона. В итоге даже кинокомпания DreamWorks использовала #muttbombing в своей маркетинговой кампании «Mr Peabody & Sherman». Ее результатом стал ошеломительный 700 % рост количества посещений сайта приюта для животных. Более того, люди на 55 % чаще стали брать животных из приютов, а другие подобные организации из США переняли эту идею[245].
В опросе, проведенном InSites Consulting среди девятисот молодых людей от 13 до 29 лет, подтвердилось новое определение аутентичности. Такие пункты, как «количество лет на рынке» и «как раньше», были упомянуты менее 2 % молодежи, что свидетельствует о неактуальности этих черт. Для шести из десяти молодых людей аутентичность устанавливается напрямую за счет ценностей бренда – социальной ответственности, того, что пропагандирует бренд и за что выступает. 30 % связывают аутентичность с историей бренда и только два из десяти с происхождением и наследием[246].
Как Поколение Y оценивает честность
Честность как концепция намного более многогранна и сложна для молодежи, чем прямая интерпретация или избежание лжи. Она также предполагает уважение к молодежи, обществу, окружающей обстановке, детям, животным. Для Игреков быть честным – значит быть открытым и откровенным. Все дело в том, чтобы не бояться прислушиваться к молодежи, обсуждать с ней какие-либо темы и оставаться конструктивным при получении негативных комментариев. Молодежь желает, чтобы ее мнение ценили и уважали. Поколение Y воспитывалось пятидесятниками, заводившими детей в позднем возрасте (в среднем около тридцати лет). Результатом стал более взрослый и демократичный подход к роли преподавателя, наставника или учителя. Это причина, по которой Игреки склонны ценить аутентичность в больших аспектах жизни, чем просто в покупках. Они не захотят принять таблетку, которая усилит их качества, но в то же время в корне изменит то, кем они являются. В некоторых случаях Игреки даже предпочтут продукт более низкого качества, но настоящий, продукту высочайшего качества, но неаутентичному[247].
В сентябре 2012 года Nokia анонсировала новый флагман, Lumia 920, с технологией камеры под названием Pure View. Эта инновация должна была позволить людям делать более качественные снимки ночью и видео со стабилизацией благодаря функции Оптической Стабилизации Изображения (OIS). В рекламном ролике юноша и девушка катаются на велосипедах. По всей видимости, молодой человек, записывающий девушку на видео, использует Lumia 920. В тот же день сайт о новостях технологий The Verge узнал, что некоторые части видео не были сняты на Lumia 920. В какой-то момент парочка проезжает мимо трейлера с окном, и в его отражении можно заметить человека с большой камерой, которая, разумеется, не была рекламируемым телефоном. Nokia быстро отреагировала на это, опубликовав извинения в своем официальном блоге и заявив, что ролик не был снят на Lumia 920, а только указывал на способности телефона[248]. Почти в это же время один фотограф выложил изображение неподвижных кадров якобы с использованием технологии Pure View. На этой фотографии, сделанной в центре Хельсинки, можно увидеть модель в той же одежде, но в окружении профессионального освещения, треноги и больших линз объективов. Опять Джо Поуп, начальник отдела по связям с общественностью Nokia, должен был признать, что фото сделаны не на Lumia 920 и компания сожалеет о совершенных ошибках[249]. «Ты никогда не сможешь утаить негативную обратную связь от своего потребителя, например на Facebook», – говорит Франциско Бетенкорт, вице-президент по глобальному развитию маркетинга Yildiz Holding, в нашем интервью.
Люди заметят, если ты попытаешься что-то спрятать, в современном гиперподключенном мире спрятаться нельзя. Быть аутентичным – значит, быть честным, распознавать и открыто признавать свои ошибки. Другая часть аутентичности – самодостаточность в полной мере. Дело не только в экологической точке зрения, но и в социальной. Компаниям вроде Apple и Nike необходимо быть более активными в проблемах своих поставщиков и детского труда в Китае, например. Им следует быть инициативнее в демонстрации собственных действий и показывать, как они меняют ситуацию. Прятаться и что-то скрывать – нежизнеспособная стратегия сегодня, потому что с помощью мобильного телефона можно все легко сфотографировать или записать на видео, а потом, через несколько секунд, выложить в сеть. Это увидят и поделятся миллионы людей во всем мире