В 2015 году Anheuser-Busch провела кампанию под названием #UpForWhatever (для любого случая) для продвижения бренда Bud Light. Идея была в том, чтобы печатать на пивных банках веселые послания, объясняющие, почему Bud Light «идеальное пиво для любого случая». Например, один из ста сорока слоганов гласит: «Идеальное пиво, чтобы расчехлить старую гитару». Пользователи соцсетей, однако, нашли изречение, которое казалось совсем неуместным: «Идеальное пиво, чтобы убрать «нет» из вашего словаря на этот вечер». Шокированные покупатели быстро провели параллели с сексуальным насилием и прозвали Bud Light «пивом для изнасилования на свидании». Все, что могла сделать Anheuser-Busch, – это извиниться, что и было сделано, признав свой «промах с фразой»[251].
Хуже справился индонезийский бренд спортивной одежды Salvo Sport в попытках принести извинения за неудачный юмор. В инструкциях по стирке на ярлычке с внутренней стороны маек, произведенных Salvo, было написано: «Инструкции по стирке. Отдайте это изделие своей женщине; ЭТО ЕЕ РАБОТА». Твиты с фотодоказательствами «инструкций» облетели весь интернет и заставили Salvo объяснить, что они хотели пошутить над мужчинами, не столь успешно справляющимися со стиркой, и совсем не хотели насмехаться над женщинами, но в итоге не очень успокоили рассерженных покупателей. Попытка оправдать высказывание только все усугубила, и в результате, когда делаешь запрос Salvo Sport в поисковике Google, первыми результатами получаешь новости о сексизме в компании[252].
Молодежи достаточно трудно разглядеть в незнакомых людях честность. Когда речь идет о честности, они станут говорить о своих близких (родителях, друзьях, учителях), потому что знают их достаточно долго и выяснили, честны они или нет. Что любопытно, ложь для этого поколения не является однозначным табу. Люди могут признать свои ошибки, все объяснить и вернуть доверие. Билл Клинтон и его признание в Овальном кабинете о связях с Моникой Левински хорошее тому подтверждение. «Бренд» Билла Клинтона неожиданно стал более похожим на них: готовый к ответу, человечный, хрупкий, несовершенный, а поэтому его можно простить[253]. «Игреки ценят контакт с настоящими людьми, стоящими за компанией или брендом», – говорит в нашем интервью Кристоф Феллингер, менеджер по работе с персоналом Beiersdorf.
Мы организуем личный контакт между стажерами, молодыми сотрудниками и высшим руководством. Мы не хотим, чтобы они готовили пафосные презентации, а побуждаем к разговору как человек с человеком, менеджер с менеджером, и рассказам о своем опыте. Не пытайтесь купить Миллениалов историями, в которых нет правды. Игреки перехитрят вас так, что вы потеряете уважение и лояльность. Доверие как к работодателю исчезнет навсегда не только вместе с ними, но и со всей сетью[254].
Еще одним аспектом истинности и аутентичности является демократичность и открытость, доступность каждому, а не только элите. В мировом сообществе молодежи InSites Consulting мы опросили тщательным образом отобранных городских жителей от 18 до 29 лет из пятнадцати городов мира о самых аутентичных местах по соседству. Один участник из Рио-де-Жанейро сравнил пляж Копакабана с пляжем Ипанема. Первый фигурировал во множестве песен и считался идеальным пляжем. Но последний, расположенный рядом, определенно более реален. На пляже собираются люди разных социальных уровней, всех сексуальных ориентаций со всех уголков мира[255].
Тот же вывод можно сделать из отношения честности к инклюзивности брендов. «Я полагаю, прямота – фактор, сильно влияющий на современные крутые бренды», – говорит Кристоф Крик, глава маркетинга Crumpler (австралийской компании по производству сумок), в нашем интервью. «Поколение Y больше не верит в маркетинг и СМИ. Бренды должны быть как люди. О людях можно судить по их прямоте, и именно так же потребитель нового поколения судит о брендах»[256].
Сегодня брендам достаточно трудно заверить молодежь в своей честности. Несмотря на желание верить в честность некоторых брендов, молодые люди чувствуют неуверенность. Для бренда честность означает быть достойным денег молодежи и никогда ее не разочаровывать. Такая добросовестность определяется стратегией выбора методом проб и ошибок. В 2001 году Heinz выпустил ограниченное количество бутылок кетчупа под названием «Первый урожай». «Мы поняли, что здесь нужна ясность и откровенность. Заявление вроде первый урожай приживется, только если показать, что изготовление продукта начиналось с посадки семян и заканчивалось бутылками в магазине», – говорит Марикен Киммелс, директор маркетинга Heinz Continental Europe, в нашем интервью[257].
Помимо добросовестности честность бренда также значит верность самому себе. Supreme открыла свой первый магазин в 1994 году на Лафайетт-стрит в деловом районе Манхэттена. Она быстро стала одним из культовых брендов среди скейтерских магазинов Нью-Йорка. Из нескольких креативных скейтеров и художников она выросла в компанию, которой на протяжении девятнадцати лет удавалось сохранять свою аутентичность. И хотя у бренда есть магазины в Лос-Анджелесе и четырех городах Японии, сегодня он по-прежнему находится в вишлистах скейтеров. В обычный субботний день сотни поклонников бренда выстраиваются в очередь перед манхэттенским магазином, чтобы заполучить последние новинки. Это типичный парадокс молодежного рынка, заключающийся в фокусировке на аутентичном профильном направлении, с одной стороны, и в то же время на умении быть достаточно инновационным, оставаться интересным, интригующим, нескучным и актуальным для этого непостоянного поколения любителей стимулов – с другой. Сильным брендам следует находить баланс в действиях, по-новому истолковывать свои истории в ответ на меняющиеся вкусы[258]. Принимая во внимание этот парадокс, расширение ассортимента вызовет больше доверия, чем расширение бренда. McDonald`s легко может начать подавать завтраки, салаты или мороженое, но важность SIM-карт мобильников будет слишком притянута за уши.
В возрастной группе от 18 до 29 лет и в особенности среди людей старше двадцати пяти честность тесно связана с программами корпоративной социальной ответственности (CSR) компаний и их отношением к детскому труду, тестам на животных, экологии (углеродный след) и благотворительности. «CSR стала важнее, поскольку Игреки умнее и будут тратить деньги и инвестировать с умом, чтобы это отражалось на их системе ценностей», – говорит Хьюберт Грилиш, глава по глобальному развитию брендовых коммуникаций Diageo, в нашем интервью. «Они будут требовать, чтобы компании использовали их деньги с умом и на благо общества»[259]. В марте 2009 года InSites Consulting организовала групповые онлайн-дискуссии в двенадцати часовых поясах. Разговоры шли о программах CSR. В них приняли участие более восьмидесяти потребителей из шестидесяти трех стран. В результате мы определили ключевые факторы успеха таких программ:
• Узнаваемость: Игреки чувствуют свое участие и узнают знакомые ситуации в программе.
• Близость: у локальных программ и акций больше шансов на успех.
• Доверие: используйте и максимизируйте компетентность и опыт своего сектора, делайте то, в чем хороши. Например, у Philips есть экологичная программа «простой выключатель», сокращающая воздействие на окружающую среду своих продуктов благодаря энергосберегающим технологиям. Это явно часть опыта бренда.
• Откровенность: молодежь должна понимать, чему посвящена программа CSR, а также понимать, как она работает.
В Венгрии можно пожертвовать 1 % со своих налогов любой благотворительной организации. Когда WWF в Венгрии хотела организовать сбор денег на экологические нужды, было понятно, что нельзя просто напечатать листовки, они оставят след на окружающей среде, а это идет вразрез с целями организации. Поэтому WWF сделали самую экологичную кампанию с листовками. Была напечатана только одна листовка с надписью: «Помогите спасти лес». Волонтеры нарядились в костюмы панд (талисман WWF) и отправились в большой торговый центр. Один из них занимал место внизу эскалаторов и давал единственную листовку кому-нибудь, кто ехал вверх. Другой волонтер ждал наверху, забирал листовку и передавал кому-нибудь еще, ехавшему вниз. Таким образом, одна распечатанная листовка переходила из рук в руки и совместно с просмотрами ролика на YouTube, демонстрирующего акцию, облетела не менее двухсот восьмидесяти пяти человек[260].
Молодежь связывает честный бренд с определенными людьми, работающими или представляющими ту или иную компанию или бренд; например, знаменитые СЕО Стив Джобс, Ричард Брэнсон, Бен Коэн и Джерри Гринфилд.
По мнению молодежи, таким мультинациональным компаниям, как Coca-Cola и Nike, труднее всего быть честными. Причина в том, что компании нанимают большое количество людей, а чем больше сотрудников, тем больше шанс, что кто-нибудь внутри организации может сделать что-то нечестное и испортить имидж компании. Это век цифровых технологий, где потребитель обладает большей силой, используя социальные сети, блоги или форумы для обсуждения брендов, рекламы или своих впечатлений, в его распоряжении все инструменты для определения неподдельного, честного и правдивого. Новая реальность возложила на аутентичность еще большую роль, сделав ее основным двигателем известности бренда