Заключение
С экономической точки зрения аутентичность брендов становится все более важной. Не только потому, что их уникальность помогает выделиться из большого количества альтернатив, но и потому что потребитель ценит реальность в мире, наполненном имитациями и постановочными событиями. Для нового потребителя Поколения Y старое определение аутентичности (истоки, история и наследие) менее привлекательно и менее актуально. Часто они не знают о таких свойствах продукта, а стало быть, это не самая успешная стратегия завоевания их сердец. Концепция «субъективной аутентичности» кажется рекламодателям довольно интересной. Учитывая ограниченные временные рамки и контекст бренда в понимании молодежи, а также их потребительский скептицизм, легкие намеки на аутентичность (например, в рекламе или на упаковке) часто будут иметь больший успех в установлении связи с ними, чем старомодное подчеркивание заявлений об аутентичности посредством массовой рекламы. Последнее вызовет сомнения в правдивости, в то время как первое создаст впечатление надежности и доверия. Современная интерпретация аутентичности: быть честным с собой (ДНК бренда), с молодежью (откровенность) и обществом (CSR). Это даст лучшие результаты, учитывая современный потребительский климат, а также особые ожидания Поколения Y, основанные на воспитании.
Честность бренда (или аутентичность в новом стиле, если угодно) в самом деле выделит вас среди конкурентов. В современном цифровом мире честность, в отличие от старого определения аутентичности, нельзя подделать, а потому она обладает более высокой ценностью у молодого поколения[274]. В следующей главе мы обсудим создание уникальных активов бренда.
Потребители Игреки совершают при покупке выбор, основываясь на том, насколько хорошо он отражает их представление о самих себе – кем они являются и кем стремятся быть. Например, для многих любителей Apple бренд отражает чувство креативности и передовые инновации, равняющиеся желаемому имиджу потребителя. Это повлияет на степень восприятия аутентичности бренда. Этой теме мы посвятим шестую главу.
Второй шаг к поддержанию крутости вашего бренда – быть собой.
Аутентичность бренда управляет выбором Игреков.
Не недооценивайте личный контакт с Игреками.
Происхождение бренда, его история и наследие часто неактуальны и не вызывают доверия у скептичной молодежи.
Классическая интерпретация аутентичности никогда не должна бросаться в глаза (никаких СМИ), о ней можно нашептать, но лучше ее испытать.
Аутентичность – значит оставаться верным себе; не имитировать, не притворяться.
Держите в центре внимания концепцию развития бренда, но интерпретируйте его значение, исходя из перемен во вкусах, интересах или ценностях.
Честность значит для бренда больше CSR программ или отсутствия лжи; главное, уважать молодежь и ее жизнь, слушать и общаться на одном уровне и быть верным своим идеям.
Настоящие бренды откровенны, открыты и человечны, как друзья.
Глава 5Мы все хотим уникальных брендов
Что приходит в голову, когда вы слышите о лунной походке? Может, на ум сразу приходит Аполлон-11, или Нил Армстронг, или даже коктейль «Лунная прогулка» (Moonwalk), золотисто-розовый коктейль – привет от легендарного Джо Гилмора легендарному Нилу Армстронгу в честь первой лунной прогулки последнего. Но скорее всего большинство из вас вспомнит Майкла Джексона. 5 марта 1983 года, выступая с Billie Jean на шоу, посвященном двадцатипятилетию звукозаписывающей компании Motown Records, Джексон впервые продемонстрировал лунную походку.
С момента первого исполнения этого вида танца он стал коронным движением в песне Billie Jean. Автобиография Майкла Джексона 1988 года была названа Лунная походка, также он снялся в фильме Лунный скиталец. Майкл популяризовал это танцевальное движение, но создателем его определенно не был. Он был вдохновлен странными движениями Дэвида Боуи на концерте в Лос-Анджелесе в рамках тура 1974 года Diamond Dogs Tour. Боуи обучался пантомиме у Этьена Дакру, учителя Марселя Марсо. Последний – один из самых известных мимов Франции, использовал откаты (позже – лунная походка) на протяжении всей своей карьеры с 1940 по 1980 год. В знаменитой репризе «Идущий против ветра» Марсо притворялся, что ветер отодвигает его назад[275]. Несмотря на предшественников, большинство людей считают, что лунная походка – уникальное характерное движение Майкла Джексона.
Насколько уникально ваше уникальное торговое предложение?
УТП, или уникальное торговое предложение, пожалуй, один из самых старых основных принципов маркетинга. Россер Ривз, крайне успешный американский руководитель в области рекламы и председатель агентства Ted Bates, – отец концепции УТП. Термин был введен в 1961 году в бестселлере Реальность в рекламе. Тремя его принципами были:
• каждая реклама должна предлагать потребителю выгоду;
• предложение должно быть уникальным, таким, которое конкурент не смог или не догадался сделать раньше;
• предложение должно быть сильным настолько, чтобы мотивировать миллионы людей[276].
Ривз придумал дюжину сильных слоганов, многие из которых, такие как M&M`s «тают во рту, а не в руках», популярны и по сей день. Но уже в 1960-х основанная на утверждениях дифференцированная стратегия устарела, когда потребитель стал все больше разбираться в маркетинге и устал от заявлений в рекламе. Более креативные, имиджевые кампании доказали свою успешность, и Ривз вышел на пенсию. Но сегодня критически настроенную молодежь не так-то просто удивить и такими кампаниями.
Лунная походка Майкла Джексона показывет мудрость слов Екклеазиаста в Ветхом Завете:
«Что было, то и будет; и что делалось, то и будет делаться, и нет ничего нового под солнцем».
«Хорошие товары копируют очень быстро, – говорит Вим Вербергт, менеджер по маркетингу MINI, в нашем интервью. – Персонализация машины – например, крыши, зеркал или интерьера, была чем-то новым, когда MINI представила ее, но теперь такую опцию предлагают и некоторые конкуренты. Мы пытаемся преподносить это по-другому. Мы разговариваем на одном языке с теми людьми, которые хотя и достигли определенного возраста, остаются рок-н-ролльными душой»[278].
Как бы то ни было, мы полагаем, даже в обращении к чрезвычайно сообразительному в плане маркетинга Поколению Y уникальное позиционирование бренда – один из определяющих факторов при выборе. Но имидж бренда определенно вещь субъективная. Другими словами, восприятие молодежью уникальности бренда важнее, чем реальность. Для Игреков и большинства из нас лунная походка – равняется Майкл Джексон. Поэтому насколько Поколение Y воспринимает уникальность вашего бренда, действительно имеет значение. В конце концов, главная функция бренда – выразить отличие от конкурентов. Из-за широкого выбора, с которым сталкивается Поколение Y, скептицизм к новым продуктам будет как никогда велик. Более шести из десяти Игреков думают, что новые продукты ничем особо не отличаются. В главе, посвященной крутости бренда, мы подчеркнули, что в высокочастотных категориях с большей конкуренцией молодежным брендам необходимы крутость, новизна и уникальность, чтобы вызвать к себе интерес и стать предпочтительными. В исследовании, проведенном для этой книги, субъективная уникальность бренда улучшила его имидж и стимулировала обсуждения бренда и шумиху среди Игреков. Молва крайне важна, поскольку четверть молодых людей от 16 до 24 лет приобретет товар, только если кто-нибудь порекомендует его[279].
Предыдущее издание книги мы представляли сотрудникам DIESEL во всем мире в великолепной штаб-квартире бренда в Бреганце. Ренцо Россо, основатель и СЕО DIESEL и один из самых вдохновляющих людей из тех, кого мы когда-либо встречали, выделил время на разговор с нами. «Во-первых, чтобы оставаться крутым, нужно удерживать внимание аудитории», – говорит Ренцо Россо.
«Я полагаю, нужно делать что-то отличное от других. Я много времени трачу, путешествуя по миру в поисках креативных людей, дизайнеров и выбираю лучших, чтобы привнести новизну и креативность в нашу компанию. Это важно, потому что новички девственно-чисты, не запятнаны бизнесом или предыдущим опытом или отношениями. Они дают силу компании благодаря свежим взглядам и креативности. Мы знаем индустрию со своей стороны. Наша работа – применить креативные концепции на рынке, индустриализировать талант. Но вначале, чтобы быть и оставаться крутым, нужен хороший продукт, отличный от похожих. Сегодня нельзя выстроить бренд только на маркетинге. Необходимы высококлассный продукт и направленность всего маркетинга на основные преимущества этого продукта, а не наоборот. Во-вторых, я думаю, чтобы оставаться крутым, нужно жить ценностями компании или бренда. Мы никогда не покупаем цифры и факты маркетинговых исследований. Мы не хотим так управлять делами. Разумеется, мы проводим множество исследований: много путешествуем, посещаем магазины, города, наблюдаем, как молодежь носит нашу одежду на улице, в барах, клубах. Когда долгое время наблюдаешь за людьми, узнаешь много нового».
Другим фактором успеха, по мнению основателя DIESEL, является работа в креативных командах. «Ничего бы не сработало, если бы я управлял DIESEL как диктатор», – рассказывает Россо.