«В команде делаешь меньше ошибок, и это дает больше свежих идей. Я хочу, чтобы сотрудники были первыми потребителями того, что мы производим. Конечно, нельзя заставить людей носить DIESEL все время, но мы предоставляем хорошие скидки на нашу одежду. Если на самом деле носишь те вещи, которые продаешь, ты познаешь продукт, чувствуешь, что определенный карман, наверное, слишком длинный или вообще вещь сидит не так, как должна. В DIESEL мы специализируемся на поиске новых решений, новых маленьких деталей дизайна и продукции. Я думаю, это одно из наших основных преимуществ в индустрии».
ДНК бренда DIESEL в способе создания одежды с большой отдачей и придирчивостью к деталям. «Я не думаю, что в других компаниях это есть в той же степени, что у нас», – говорит Ренцо Россо.
«Мы хотим новых материалов, нового дизайна, новых деталей и новых сезонных тем снова и снова. Именно поэтому постоянно требуется свежая кровь, новые команды креативных дизайнеров, поддерживающих дух компании и страсть к деталям. Для меня это главный фактор успеха компании DIESEL. Мне по душе, когда всем нравится бренд: от бедных до самых богатых. Это фантастика. Иногда, когда я на пробежке, родители молодых людей подходят ко мне и говорят: «Эй, мистер Россо, я ненавижу тебя, потому что мой сын хочет носить только джинсы от DIESEL, а здесь, в Бразилии, это стоит мне месячной зарплаты». Но что я могу сказать; мы создаем продукт, в исследования, дизайн и детали которого вложено много средств, мы не можем продавать его дешевле. Но здорово осознавать, как много молодых людей влюблены в наш бренд. Во всем мире люди восхищаются мной, потому что я простой парень, родившийся на ферме в Италии, который создал компанию».
В одной прочитанной нами статье Ренцо Россо утверждал, что молодым людям больше нравится старое, чем новое. «Когда я сказал это, на самом деле я говорил о себе, – смеется основатель DIESEL. – Я предпочту старый дом новому, потому что в нем есть душа, может быть, потому что дерево пахнет по-особому. Новый дом – чистый цемент. Я думаю, наша одежда привлекательней, потому что выглядит винтажно, даже если сделана из новой ткани. Мы делаем так, чтобы она становилась более живой. Это также ядро философии DIESEL: выпустить такой продукт на рынок. ДНК DIESEL состоит в том, чтобы делать нечто, отличное от остальных. А также в инновации и свежести. Мы – группа людей, пытающихся сделать что-то за шесть месяцев или за год до остальных. Мы хотим оставаться свежими и современными. Это наша позиция»[280].
Бренды, подающие себя эффективным, уникальным образом, укрепят свои предлагаемые преимущества. Субъективная уникальность бренда в основном является результатом следования целостной стратегии позиционирования. Потребитель Игрек почувствует связь с брендом только в том случае, когда он начнет сливаться с собственным «я» и станет способом самовыражения. В главе 6 мы подробнее разберем тему самовосприятия и идентификации бренда.
В этой главе мы отметим несколько точек зрения на то, как бренд может выделиться среди своих конкурентов. Мы рассмотрим концепции ДНК бренда, тактический анализ и отличительные активы бренда или мемы. Ряд наглядных примеров проиллюстрирует, как молодежный бренд может выстроить собственную уникальность.
ДНК бренда
Предположим, дизайн iPod (с фронтальным колесиком управления и некоторыми выделяющимися цветовыми решениями, такими как черный, белый, красный, оливковый зеленый и перламутровый синий) – копия транзисторного радио, изобретенного доктором Хансом де Костером, датским физиком в 1954 году. Вы бы поверили нам? Возможно, после прочтения вступления к главе и истории лунной походки поверили. Дело в том, что когда мы задаем тот же вопрос в наших дискуссионных группах, Игреки думают, что мы сошли с ума. Как бы то ни было, факт в том, что Regency TR-1 было первым коммерческим транзисторным радио в США за 49 долларов и 95 центов и выглядело похожим на iPod. В продажу оно было запущено с броским слоганом: «Увидь! Услышь! Заполучи!» в ноябре 1954 года, компанией из Индианаполиса под названием I.D.E.A.[281]. Идея дизайна iPod подозрительно восходит к транзисторному радио пятидесятых. И вообще, Sony разработала долгоиграющую батарею, а Toshiba усовершенствовала жесткий диск iPod[282]. Тот факт, что iPod создала Apple Inc и он так прочно обосновался в повседневной жизни молодежи, делает эту историю для них неправдоподобной. Несмотря на то что слоган Apple «Думай иначе» уже не используется несколько лет, он все еще часть ДНК бренда.
Каждый живой организм обладает уникальными молекулами дезоксирибонуклеиновой кислоты (ДНК), содержащей генетические инструкции о том, как организм должен развиваться и функционировать. ДНК – это основа наших собственных уникальных личностей. Точно так же ДНК бренда – это уникальность, определяющая его функционирование. ДНК Apple содержит для Поколения Y следующее: удобные, простые в использовании и инновационные продукты, с эстетикой, выделяющимся дизайном для креативных молодых людей. Если взглянуть на историю Apple за последние десять лет: iPod с iTunes, Apple TV, iPhone с App store, недавний планшетный компьютер iPad и Apple Watch, неудивительно, что молодежь считает этот бренд отличным от других – Apple уникальна. И так думают, разумеется, не только молодые люди. У компании столько приверженцев и адвокатов бренда, что журнал Fortune назвал Apple самой уважаемой компанией 2015 года, восьмой год подряд. Летом 2010 года поклонники Apple создали Cupertino.com, сайт знакомств, исключительно для убежденных фанов продукции Apple. Название сайта отсылает к Купертино, городку в штате Калифорния, где находится штаб-квартира Apple, Inc.
Креативность – символ статуса. «Сегодня я – то, что я создаю».
Гений дизайна Apple Джонатан Айв вдохновляется проектами из пятидесятых и шестидесятых. Помимо радио Regency блогеры обнаружили поразительное сходство дизайнерских решений Айва с работами Дитера Рамза, немецкого дизайнера Braun. Многие из его работ представлены в Нью-Йоркском Музее Современного Искусства[283]. Как и наши собственные гены являются частичными копиями наших родителей, ДНК бренда может основываться на ранних работах. Apple понимает, что честный, простой и эстетичный дизайн шестидесятых будет очень тепло воспринят современным молодым поколением потребителей. Благодаря инвестированию в инновационные продукты и верности собственному ДНК в каждой детали, включая упаковку и интерьеры розничных магазинов, Apple преуспела в своем уникальном позиционировании. Как говорят Алекс Богуски и Джон Уинсор из Crispin Porter & Bogusky в Baked In, отличия должны отличаться. iPod от Apple не только имеет цвет, отличный от черного, но и восхваляет противоположности в сравнении с любым другим MP3 плеером в плане провода для зарядки и наушников[284]. В интервью London Evening Standard Джонни Айв сказал:
«Наши цели очень просты: разработать и создать лучший продукт. Если мы не можем сделать что-то лучшее, мы просто не станем это делать. Большинство наших конкурентов заинтересованы в том, чтобы сделать что-то по-другому, или хотят казаться современнее, думаю, это совсем не те цели. Продукт должен быть по-настоящему лучшим. Это требует дисциплины и того, что нами движет – настоящего, неподдельного стремления к лучшему. Комиссии просто не работают, и дело не в цене, расписании или дикой маркетинговой цели казаться другим – это корпоративные цели, пренебрегающие пользователями»[285].
В книге «The Narcissism Epidemic» («Эпидемия нарциссизма: живем в эпоху права») доктор Твендж связала увеличивающуюся важность дизайна продукта с нашей, одержимой имиджем, культурой. Согласно ей, современная жажда физической красоты берет истоки из самолюбования. Такая погоня за красотой, например тренд отбеливающих свойств зубных паст, – не что иное, как способ поиска статуса и привлечение внимания окружающих[286]. В недавнем опросе, проведенном InSites Consulting в шестнадцати странах мира, девять из десяти девушек от 15 до 25 лет хотели бы изменить что-либо в своем теле. Существенное количество (23 %) девушек рассматривают вариант пластической хирургии[287].
Однако соответствовать ДНК своего бренда не всегда бывает просто. Иногда жесткое следование ей не самый лучший вариант. Какие ассоциации у вас вызывает Volvo? Мы вполне уверены, что сначала вы подумаете о безопасности. Это основа ДНК Volvo. Если вы хотите видеть в качестве целевой группы Поколение Y, которое сейчас приобретает больше четверти новых автомобилей и к 2020 году это число увеличится почти до половины, упор на безопасность, возможно, не самая выигрышная стратегия[288].
В 2004 году бренд впервые изменил своему консервативному имиджу ради продвижения модели S40. В позиционировании молодежного товара требовались другие ассоциации, которыми стали производительность и подъем эмоций. В одном телевизионном рекламном ролике S40 показали в сеттинге игры на Xbox RalliSport Challenge. Другой ролик был создан в стиле музыкального видео со знаменитым рэпером LL Cool J. S40 продвигали не только в традиционных дилерских салонах, но и в ритейлах, таких как Virgin Megastore и Bloomingdale’s. Volvo сделала псевдодокументалку «Загадка Даларе», в которой тридцать два человека из маленького шведского городка Даларе загадочным образом покупают S40 в один и тот же день. Фильм привлек один миллион посещений на сайте в Европе, а через несколько месяцев бренд увеличил объем продаж до 105 % в сегменте S40.