Хоть сеттинг видеоигры подвергся критике за то, что испортил образ безопасности и ответственности, Volvo постаралась быть ближе к своей ДНК, заканчивая каждый ролик теглайном «это все равно Volvo»[289]. В конце 2008 года Volvo представила модель С30 в Великобритании. Креативный дизайн модели был основным аспектом молодежного позиционирования модели. Volvo инициировала онлайн-конкурс «creative30» в поисках творческих талантов в Британии. В борьбе за призы зрительских симпатий приняли участие более тридцати тысяч человек.
«Ежегодно более девятнадцати тысяч велосипедистов становятся жертвами транспортных происшествий в Британии». Именно эта фраза стала заглавной в рекламе нового продукта компании Volvo. LifePaint – последняя наработка шведской компании Volvo в попытках сделать дороги безопаснее. Результатом ее сотрудничества с несколькими креативными агентствами стал спрей на водной основе, невидимый днем и обладающий схожими со светоотражателями свойствами в темное время суток. Одного использования новинки хватит на десять дней. Автопроизводитель рекомендует наносить его на свой велосипед, шлем, обувь или одежду. Volvo создала спрей, чтобы повысить видимость поклонников вело- и мотоспорта в ночное время суток. Таким образом, бренд вышел за пределы автомобильной индустрии, чтобы доказать свою преданность вопросам безопасности на дороге. В создании помогали Albedo100 и Grey London. В велосипедных магазинах Лондона и Кента можно было получить спрей бесплатно, и, если он будет иметь успех, Volvo будет продавать его по всему миру[290].
Не первый раз Volvo выходит за традиционные пределы автомобильной индустрии, чтобы поддержать современность бренда. Сегодняшний потребитель, в особенности молодежь, по-новому понимает фразу «по требованию»: как можно скорее или как только понадобится. Йонас Роннквист, директор по развитию бизнеса и стратегическому развитию автомобильной группы Volvo, создал несколько идей для смарт-каров. Volvo Roam, сервис доставки до вашей машины, один из них. Услуга позволяет открыть автомобиль и положить в него посылку. Бренд обладает глобальным контролем над инфраструктурой своих ключей и работает с инженерами для их перепрограммирования. Для одной машины будут подходить пятьдесят разных ключей, и время работы легко подстроить. Volvo также может видеть место парковки машины при помощи функции GPS. Teradata – один из ключевых технических партнеров, анализирующих и отслеживающих данные. Таким образом, Volvo может предложить своим клиентам исключительный клиентский опыт. Клиентам не нужно быть дома или идти в почтовое отделение, чтобы получить посылку. С помощью этого сервиса Volvo представит экономику услуг «по требованию» в автомобильной индустрии. Volvo объявила, что 92 % участников назвали программу Roam более удобной, чем получение посылки дома[291].
Tomorrowland – масштабное танцевальное событие, организатором которого является ID&T, проходящее в Бельгии с 2005 года. В 2012 году было выбрано «лучшим международным фестивалем танцевальной музыки в мире» и удерживает это звание три года подряд, опережая Ultra Coachella. Десятое по счету событие в 2014 году длилось два уик-энда подряд, чтобы как можно больше любителей танцевальной музыки смогли испытать магию Tomorrowland. Почти четыреста тысяч человек из двухсот двадцати стран приобрели билеты на мероприятие, распроданные за час, несмотря на дополнительный второй уик-энд. Около шестнадцати миллионов восьмисот тысяч не таких везунчиков смотрели официальную онлайн-трансляцию на YouTube, чтобы насладиться почти четырехстами диджейскими сетами Tiëstо, Дэвида Гетты, Hardwell, Карла Кокса или Эрика Придза. Фестиваль известен не только отличным Line up диджеев, но также восхитительными, сказочными декорациями[292]. Непрерывные ритмы и великолепная атмосфера парка создают уникальную атмосферу, полюбившуюся молодежи более двухсот национальностей. Танцующая публика проводит три дня, полных гармонии, дружбы и счастья, в мире фантазии и фонтанов, прудов, фейерверков, световых шоу и вертолетов, рассыпающих над головами лепестки цветов. «Мы стараемся привнести в фестиваль что-то свежее каждый год», – говорит Кен Лемменс, менеджер по маркетингу ID&T, в нашем интервью.
«Мы хотим удивить нашу аудиторию Line up дизайном сцен, местом проведения (холмистый парк и долина с прудами), упаковкой и едой. Мы работаем над тем, чтобы превосходить ожидания. Мы создаем атмосферу сказки, отдельный воображаемый мир. Все должно производить превосходное впечатление: от высококачественной еды (шефы, удостоенные звезд Мишлен, свежие овощи и хорошее мясо даже в киосках с бургерами) до комфортного входа, душей и роскошных шале для ночлега. В некоторых из них даже есть джакузи, сауны и обслуживающий персонал. Современная молодежь требовательна. Они хотят, чтобы с ними обращались по-особому, и готовы за это платить. Мы предоставляем творческие впечатления, сравнимые с превосходными чувствами после длинных выходных с воспоминаниями на всю жизнь, возможностью встретить новых людей, завязать отношения. Это больше, чем просто люди, смотрящие шоу, которые потом уходят.
Видео, выложенные после события на YouTube, стали по-своему особенными. Тридцатиминутная компиляция 2014 года получила почти сорок миллионов просмотров менее чем за десять месяцев после мероприятия, в то время как видео за 2013 и 2012 годы собрали более ста миллионов просмотров на сайте. Если продукт хорош, люди хотят быть его частью, делиться видео и фото на YouTube и Facebook и начать собственную кампанию для вас. Мы приглашаем диджеев со всего мира, у которых есть собственные блоги и фанаты. Они тоже являются представителями нашего события. Мы стараемся удивить посетителей. Например, люди, летящие из Барселоны, могут воспользоваться рейсами с вечеринками, диджеями и танцорами. После такой неожиданности, уверены, они расскажут об этом друзьям»[293].
Популярность этого массового мероприятия даже вдохновила политические и общественные организации ставить фестиваль в пример. Генеральный секретарь ООН Пан Ги Мун посетил место проведения фестиваля, чтобы похвалить его за единение различного рода культур. В знак этого он вырезал послание на OneWorld Bridge, капитальном сооружении, построенном в честь десятого фестиваля, содержащего множество посланий посетителей. Он написал: «Давайте вместе работать на всеобщее благо»[294].
Помимо Бельгийского фестиваля ID&T добавила еще два: TomorrowWorld в Атланте, США и Tomorrowland Brzil в Сан-Паулу. В 2015 году поклонники танцевальной музыки из Мексики и Индии могли посетить живые мероприятия в Мехико и Мумбаи, соответственно. С помощью спутникового соединения, велась трансляция из Бельгии в Мексику и Индию, так что любители вечеринок из этих стран могли прожить Tomorrowland в знаковых местах своей страны. Люди, присутствующие на самом фестивале, также могли видеть вечеринку с другого конца мира. Неудивительно, что название кампании так хорошо подошло к идее Tomorrowland: UNITE[295].
Любовь – это поле брани: идентификация движущих сил рынка
Как заявить об определенном своеобразии на рынке, полном конкурентов? Конечно, сильные стороны вашего бренда и успех продвижения конкурентных преимуществ посредством инноваций или умного маркетинга сыграют свою роль. Однако конкуренты будут часто использовать те же ассоциации и значения, если они наиболее яркие на определенном рынке.
Давайте в качестве примера вновь возьмем деним. На изображении 5.1 вы видите полевой анализ двух брендов: Levi`s и DIESEL. На горизонтальной оси мы изобразили количество раз, когда Игреки предпочитали Levi`s в качестве следующей покупки, наделив бренд Levi`s атрибутами собственного представления о бренде. На вертикальной оси мы сделали то же самое с брендом DIESEL (атрибуты, связанные с DIESEL поклонниками бренда). Эта техника позволяет нам нанести на карту настоящее положение дел в конкуренции на рынке джинсов. Чтобы стать предпочтительным, бренду необходимо быть хорошо известным, уважаемым и ассоциируемым с крутыми людьми. И DIESEL и Levi`s борются между собой в отношении этих атрибутов. Если посмотреть на результаты G-Star Raw или Replay, вы заметите, что атрибуты формируют настоящее поле брани. Верхняя левая зона схемы показывает те атрибуты имиджа, которые сейчас больше ассоциируются с DIESEL, чем с Levi`s. DIESEL более прогрессивен и престижен. С точки зрения Levi`s, это могут быть атрибуты, на которых можно попробовать сфокусироваться, чтобы вернуть себе долю рынка, занятую покупателями DIESEL. Но Levi`s не следует слишком растягивать свою ДНК, поскольку тогда бренд рискует потерять доверие требовательного Поколения Y. Если взглянуть на нижнюю правую часть, можно выявить уникальные атрибуты бренда Levi`s. Захватывающая история Levi`s – важнее всего.
Изображение 5.1
Полевой анализ Levi`s против DIESEL
Как бы то ни было, в предыдущей главе, посвященной аутентичности бренда, мы узнали, что подчеркивание важности происхождения и истории бренда в рекламе будет иметь отрицательный эффект для молодого поколения. Более того, анализ регрессии крутости бренда Levi`s подтвердил негативное влияние истории на бренд. Итак, что же тогда может сделать Levi`s, чтобы успешно конкурировать с DIESEL? Компания может сконцентрировать маркетинг на чертах бренда, которые ассоциируются с Levi`s и в равной степени важны для покупателей DIESEL. Она может делать свое, не ограничиваться и не притворяться. Из предыдущей главы мы знаем, что это главное послание рекламной кампании Levi`s 2008 года Live Unbuttoned для модели Levi`s 501