.
KFC вспомнила былое в честь семидесятипятилетия, чтобы вдохнуть новую жизнь в свой имидж. Бренд хотел привлечь Миллениалов, которые ценят старину и не видели знаменитой рекламы двадцать лет назад. Интерьеры ресторанов были переделаны, в меню добавлены новые позиции, а также была запущена масштабнейшая рекламная кампания с Полковником Харландом Сандерсом. Его изображение все еще находится на культовых баскетах, но не появлялось в рекламе более двадцати лет. В трех ТВ-роликах, показанных 25 мая, использовалось оригинальное название бренда со словом fried. Старый Полковник сравнил свой мир с новым миром Миллениалов в глуповатой манере. На сайте ColonelSanders.com поклонники бренда могли ознакомиться с историей Полковника в интерактивном Зале Полковника. Посетители также могли сыграть в забавную игру под названием ColonelQuest, где нужно было участвовать в приключениях, приблизительно основанных на его жизни. На одном уровне, например, игрок должен был ловить летящих с батута детей, чтобы Полковника не засудили за злоупотребление должностным положением[305]. Он также взял под контроль аккаунт KFC в Twitter на один день и запостил в общей сложности восемнадцать твитов. Полковнику удалось даже добраться до вашей машины, поскольку KFC начала сотрудничество с приложением Google, предоставляющим сведения о дорожной обстановке, «Waze», и GPS заговорил голосом Полковника Сандерса. Голос использовал так называемые полковницизмы, такие как «Впереди выбоина. Я бы заполнил ее подливкой»[306].
Символы брендов также вырабатывают прочные ассоциации, как щенки, демонстрирующие, насколько туалетная бумага Andrex мягкая, или летучая мышь Bacardi, изначально символизирующая удачу, а теперь ассоциирующаяся с ночной жизнью. В своей книге Buyology Мартин Линдстром называет эти мысленные короткие пути соматическими маркерами. Они служат для соединения впечатлений или эмоций с реакцией и помогают нам лимитировать вероятности в ситуации покупки[307]. Сила соматических маркеров основывается на повторениях и медленно меняется с течением времени. Этот процесс, называемый оценочным формированием условных рефлексов – связанный с классическим формированием условных рефлексов по Павлову, – позволяет нашему мозгу объединять стимулы и формировать отношение к бренду, даже если между ними нет обычных или значимых отношений. Другими словами, если Игрек неоднократно замечает бренд, когда в его жизни происходит нечто, вызывающее радость, он перенесет позитивные эмоции на отношение к бренду[308]. Канадский оператор мобильной связи Fido провел редизайн своих флагманских салонов, чтобы привлечь Игреков. В магазинах на видном месте появились фотографии людей со своими домашними питомцами. Идея состояла в том, чтобы подчеркнуть тепло, доверие и компаньонство бренда. Соматический маркер, который хотят создать в Fido: «Собака – лучший друг человека, она всегда будет рядом, как и мобильный телефон»[309].
Отбор отличительных черт вашего бренда
В основном ваша конкурентоспособность будет шире, чем просто продукт или его категория. «Наше уникальное торговое предожение – целый сексуальный опыт», – говорит Илсе Вестерик, старший бренд-менеджер по личной гигиене Reckitt Benckiser.
Durex создает товары, дающие наслаждение и радость, такие как ребристые или ароматизированные презервативы, массажное масло и вибраторы. Мы стараемся сделать так, чтобы предохраняясь, вы получали больше удовольствия, а также ликвидировать табу на эротические предметы, ранее продававшиеся только в секс-шопах, сделать их более доступными посредством продажи в обычных торговых точках, таких как продуктовые магазины. Наш продукт приумножает эффект от удовольствия, и мы поддерживаем его мобильными приложениями, например Spice Dice, кубики с позами для секса, чтобы разнообразить интимную жизнь. Приложение входило в Топ-100 самых загружаемых[310].
Понять, какие черты вашего бренда потребитель считает по-настоящему уникальными, поможет исследование отличительных особенностей бренда. Ассоциативная сила образов бренда тестируется имплицитно. Вы даете респондентам онлайн-задачу сопоставить визуальные стимулы с целевым брендом[311]. Давайте проиллюстрируем это проектом из категории энергетических напитков. В нем приняла участие тысяча человек от 16 до 29 лет, которые не относились к энергетикам отрицательно, из пяти европейских стран (Франция, Испания, Швеция, Италия и Бельгия). Им представили тридцать шесть блоков случайных визуальных образов. В наборе образов содержалось шесть стимулов от каждого бренда энергетиков, представленных в тесте: Red Bull, Burn (Coca-Cola Company) и Rock Star (PepsiCo). Шестью стимулами были:
• замаскированная банка (изображение банки без наименования, но с логотипом);
• основные цвета бренда;
• лого (без наименования);
• пример рекламы;
• фотография брендового мероприятия (спонсированного или организованного брендом: Flugtag от Red Bull, танцевальное шоу в ночном клубе – Burn, бои без правил – Rock Star);
• типичные активности (соответствующие ценностям бренда, но не те, что указаны на сайте: скейтбординг – Red Bull и Rock Star, ночная жизнь – Burn).
Мы попросили их взглянуть на список из шести замаскированных (без указания брендов) визуальных образов Red Bull, каждый из которых демонстрировался в случайном порядке в рамках одного блока три раза, вместе с восемнадцатью образами конкурирующих брендов Burn и Rock Star. У них было всего семьсот пятьдесят миллисекунд, чтобы решить, совпадает демонстрируемый визуальный образ с Red Bull (нажать пробел) или нет (не нажимать ничего). То же самое потом проделывалось с Burn и Rock Star.
Изображение 5.2
Индекс уникального идентификатора трех энергетических напитков
При анализе сначала мы высчитали индекс уникального идентификатора, показатель, рассчитывающий разницу между нажатиями (совпадение) и уровнем ложной тревоги (субъективное, но неправильное совпадение). У каждого из тысячи молодых участников был показатель уникального идентификатора по каждому из трех брендов. На изображении 5.2 видно, что Red Bull стал явным победителем – индекс его уникального идентификатора значительно выше, чем у Burn или Rock Star. Это означает, что у Игреков было больше правильных ассоциаций и меньше ошибок при распознавании всех визуальных образов, относящихся к Red Bull. Результаты доказывают уникальность Red Bull, поскольку молодежи нужно было различить образы целевого бренда (т. е. Red Bull) и образы конкурирующих брендов (т. е. Burn и Rock Star). Чем больше образов уникально соотносится с брендом, тем правильней будут ответы, а количество ошибок меньше, что приведет к более высокому показателю уникального идентификатора бренда.
Чтобы проверить этот метод для имплицитных измерений уникальности, мы открыто спросили Игреков, насколько они согласны с выражением «это уникальный бренд» по отношению к каждому из трех энергетиков. Около 46 % людей от 16 до 29 лет из пяти стран сочли Red Bull уникальным по сравнению с 23 % голосов, отданных Burn и 12 % – Rock Star. Это подтвердило имплицитные результаты уникальности.
Еще более интересно было погрузиться в определенные результаты образов. В таблице 5.1 изображен средний процент правильных ответов на человека для каждого образа. Она показывает образы брендов, которые больше всего ассоциируются с ними. Поскольку они изображены вкупе с образами конкурентов, они являются четкими индикаторами силы отличительных черт бренда.
Таблица 5.1 Процент совпадения узнаваемости определенных черт бренда
Самой заметной чертой бренда Red Bull, похоже, являются цвета упаковки, так как этот атрибут бренда обладает самой большой разницей в совпадениях при рассмотрении двух его конкурентов. Холодные цвета Red Bull, синий и серебряный, олицетворяют интеллект и разум, в то время как горячие, красный и золотой, символизируют эмоции и тело[312]. Burn и Rock Star, оба используют черный цвет в качестве доминирующего, что объясняет путаницу. У обоих, Burn и Red Bull, несомненно, сильные логотипы. Бык, часть названия бренда, воплощает силу, смелость и выносливость. Пламя Burn на лого также отлично визуализирует имя бренда, а также его способность давать энергию. Логотип пламени Burn выступает в качестве наиболее узнаваемого образа бренда вместе с ночной жизнью.
Исходя из этой таблицы, мы можем предположить, что Red Bull стоит пересмотреть свою рекламную стратегию. Не то чтобы бренд не узнавала молодежь, но его отличие от Burn скорее незначительное. Если взглянуть на среднее время реакции, которое также является еще одним индикатором силы ассоциаций бренда с его чертами, мы узнаем, что среднее время реакции на рекламу Red Bull составляло пятьсот восемьдесят девять миллисекунд по сравнению с пятьюстами семьюдесятью пятью миллисекундами на рекламные образы Burn. Причина этого ясна. Burn в своей рекламе использует изображения пламени, в то время как Red Bull визуализирует завершающий рекламу слоган бренда (Red Bull окрыляет), но не сопровождает ее красными быками со своего лого или доминирующими цветами упаковки. Из приведенного выше анализа мы можем посоветовать Red Bull увеличить использование синего и серебряного в рекламе, поскольку это наиболее выдающаяся черта бренда. Несмотря на то что и Red Bull, и Rock Star спонсируют события, связанные со скейтбордингом, первый лучше справляется со своей активностью и выработкой ассоциаций со скейтерским стилем жизни в головах Игреков