Trader Joe`s – это сеть специализированных продуктовых магазинов, основанная Джо Колумбом в 1967 году в Южной Калифорнии. Сегодня она насчитывает более трехсот шестидесяти пяти магазинов в двадцати пяти штатах, а владельцем является семейный траст, основанный немцем Тео Альбрехтом, одним из братьев Альди. Сеть известна тем, что не следует по пути своих конкурентов. Особый набор продуктов (только четыре тысячи наименований со всех уголков мира, 80 % из которых продаются под собственной маркой), внутренняя планировка магазинов, оформление и вращающиеся верхние полки – часть уникальности магазина. Это оригинальные, веселые открытые зоны, которые превращают покупку продуктов питания из рутинной процедуры в культурный опыт. Не говоря уже о сотрудниках, одетых в гавайские рубашки, чтобы подчеркнуть, что покупки в их магазине – целое приключение, и это весело. Сотрудники создают пункты обслуживания клиентов, объясняя тем самым выбор небрендированных продуктов нестандартным образом. У Trader Joe`s нет купонов, членских карт или скидок. Есть ежедневная стратегия низких цен. Многие продукты органические и не наносят вреда окружающей среде. Органический ассортимент магазина разнообразен и привлекает увеличивающуюся мультикультурную аудиторию США. Согласно журналу Fortune, сеть продает около $1750 на квадратный фут, вдвое больше продаж, чем у Whole Foods Market. Последний также привлекает Миллениалов органическими товарами высшего качества по премиальной цене, мультикультурным персоналом и досками с именами сотрудников и зарисовками, сделанными мелом. Whole Foods Market предоставляет детализированную и точную информацию о происхождении еды, как она готовится, и так далее[314]. Органическая и натуральная еда становится мейнстримом, Whole Foods хочет выделиться на фоне остальных открытием в 2016 году новых магазинов, более подходящих Миллениалам. Молодой потребитель хочет свежую еду, его финансовое положение улучшается, однако Whole Foods слишком дорогой магазин для Игреков. Дополнительный бренд создаст новые магазины с современным дизайном, инновационными технологиями и низкими ценами. Таким образом, Whole Foods сможет привлечь молодую аудиторию, предложив самые современные технологии по более низким ценам[315].
В недавнем исследовании брендов их репрезентации и ассоциации с ними в нашей памяти, соматические маркеры были названы мемами. Мемы – это культурные эквиваленты биологических генов. Как и гены, они репликаторы и прыгают из одного мозга в другой. Все, что мы узнали от кого-либо, будь то история, модная тенденция, идеи, мелодии, бренд или продукт, – это мем. Наши собственные ассоциации с брендом постоянно заражаются ассоциациями других людей, а мы, в свою очередь, заражаем мемы других. Мемы могут размножаться и передаваться с репликациями или имитациями[316]. В следующей главе, посвященной самоидентификации, мы дадим несколько примеров стилей жизни молодежных субкультур и поведению в толпе, что также подвержено влиянию распространения мемов.
Но давайте проиллюстрируем меметику бренда примером Coca-Cola Vitaminwater. Coke приобрела бренд в 2007 году, но в 2009-м объем продаж Vitaminwater упал на 22 % в результате экономического спада. Чувствительные к ценам студенты коледжей и молодые профессионалы-Игреки перешли на более дешевую газированную и негазированную воду. В ответ на сложившуюся на рынке ситуацию Vitaminwater использовал в своих рекламных кампаниях мемы «нутриенты» и восстанавливающие жидкости или «гидрацию». В телерекламе Epic Night молодого человека ударяют молотком по голове, а затем голос за кадром спрашивает: «Ты когда-нибудь вставал не с той ноги? Твой мозг пульсирует, а лицо в куче начос? Пурпурный Revive от Vitaminwater даст тебе витамин В и калий, которые помогут восстановиться после эпичных ночей». Использование этих мемов увеличивает дифференциацию и уникальность Vitaminwater по сравнению с простой питьевой водой или газировкой. Новая металлическая этикетка на бутылке с указанием питательных веществ, увеличенная коробка с изображением витаминов и минералов в Vitaminwater также имеют меметический эффект. Один из конкурентов Gatorade (бренд PepsiCo) использует совершенно другие мемы, которые не ассоциируются с облегчением похмелья. Все они сконцентрированы вокруг спортивных показателей[317].
В описании процесса естественного отбора эволюции Чарльза Дарвина говорится, что самые приспособившиеся особи будут иметь больше потомства и станут более заметными в будущих поколениях. Мысль меметических теорий заключается в том, что и гены, и мемы имеют прямую связь с брендами и их управлением. Мемы, которые в итоге будут доминировать, станут наиболее воспроизводимыми, поскольку выражают то, что больше всего подходит к данной обстановке. Успешные бренды будут существовать благодаря самым удачным мемам. Бренды, удовлетворяющие большее количество потребителей, склонны увеличивать свое присутствие на конкурентном рынке. Иногда это требует развития продукта и дифференциации. Чтобы обеспечить будущий рост в Китае, самом большом рынке Sprite в мире, бренд представил Spritea. Газированный напиток со вкусом чая, продающийся только на рынках Азии, где Sprite и чай очень популярны. Sprite – лидирующий газированный напиток в Китае, обгоняющий даже Coke. За последние годы потребление готового чая в Китае увеличилось более чем на 30 %. Чтобы приспособиться к такой обстановке, Sprite нужно было адаптировать мем зеленого чая. В поддержку распространения мема Spritea будет выдаваться бесплатно по всему Китаю, обеспечивая пятнадцатью миллионами бесплатных напитков рядовых потребителей. В рекламе Spritea снялся Джей Чоу, популярный тайваньский музыкант и актер[318].
Брендам для Поколения Y приходится часто адаптироваться к меняющейся обстановке, потому что поведение молодого потребителя сильно зависит от трендов. На джинсовом рынке, например, тренд на премиальные дизайнерские джинсы изменил обстановку в пользу более демократичных марок, таких как Levi`s. Levi Strauss & Co недавно наняла руководителей конкурирующих марок, таких как Ralph Lauren и 7 For All Mankind, чтобы повысить доверие к себе. В 2009 году бренд создал суперпремиум линейку одежды, названную Levi`s XX. Он также представил премиальную линейку денима из лучших тканей и кроя под названием Made & Crafted, продававшуюся только в фешенебельных розничных торговых точках, таких как Saks Fifth Avenue и Barneys New York. Другой премиальный суббренд – одежда Levi`s Vintage, предоставляющая репродукции моделей из архивов бренда. Несмотря на то что дорогие джинсы составляют лишь небольшую часть бизнеса Levi`s, инвестиции в премиальный мем важны для адаптации к новой обстановке на рынке денима и создании ореола доверия над именем бренда Levi`s[319].
Когда бренды игнорируют смену мемов в своем окружении, это может привести к большим переменам в бизнесе. Например, во второй половине семидесятых одна из лидирующих компаний на рынке, Adidas, пренебрегла мемом бега и пробежек среди простых почитателей бренда, хотя доверие к бренду среди спортсменов-бегунов было большим. Nike была более чувствительной к росту интереса и потребностей любителей пробежек и превзошла Adidas. Спустя десять лет крайне успешный бренд Nike потерпел неудачу и не распознал другой мем, моду на фитнес и аэробику среди женщин. Ее конкурент Reebok представил комфортную спортивную обувь из мягкой, эластичной кожи и с большим ассортиментом модных расцветок. Люди, следящие за своим стилем, переключились на Reebok, чьи продажи выросли с $35 миллионов в 1982 году до $300 миллионов в 1985 году[320].
Точно так же как и ошибки, случающиеся при воспроизведении ДНК, во время репродукции могут происходить мутации мемов. Теория о брендах, выступающих в роли мемов, привлекла к себе внимание в первые десять лет нового тысячелетия, вслед за развитием вирусного маркетинга. Новые технологии, такие как интернет и мобильные телефоны, способствуют гораздо более быстрой репродукции мемов. Однако они также могут создавать так называемых двойников, когда потребитель сам распространяет послание бренда. Многочисленные пародии на YouTube можно рассматривать как мутации мемов[321].
Заключение
В этой главе мы рассматривали вопросы, которые каждый Игрек непременно задаст о любом бренде, в том числе вашем. Если не явно, то, по крайней мере, скрыто.
• Кто вы?
• В чем заключается ваша уникальная ДНК; идентичность, что выделяет вас среди конкурентов?
• Что вы?
• Какой смысл бренда вы мне предлагаете? Каково видение вашего бренда?
• Эти характеристики структурируются в памяти молодежи благодаря ассоциативным связям, соматическим маркерам или мемам.
Чтобы сделать ваш бренд по-настоящему актуальным для молодежи и создать продолжительную CRUSH, без ответа остаются еще два вопроса Поколения Y.
• Что общего у меня с брендом? Только когда Игреки разделяют ценности и интересы бренда, они смогут идентифицировать себя с ним. В следующей главе мы затронем процесс самоидентификации и определим, какую роль в ней могут сыграть бренды.
• Что я к вам чувствую? Значимость эмоций в брендинге за последние десять лет возросла, в особенности молодежь испытывает больше эмоций при выборе бренда, чем когда-либо. В главе 7 мы объясним, как счастье и эмоциональный брендинг способствуют укреплению связей с Игреками.