Горячая пища для ума создателям крутых брендов
Игреки скептически относятся к новинкам или уникальности бренда.
Все дело в том, как молодежь воспринимает целостность основных позиций бренда.
Молодежь обсуждает бренды, которые считает уникальными, и делает покупки, основываясь на рекомендациях.
Положительное восприятие уникальности вашего бренда, таким образом, будет оказывать воздействие на предпочтения и рекомендации.
Поддержка ДНК вашего бренда во всех отношениях (в том числе в ритейле, упаковке и так далее) будет способствовать целостному позиционированию бренда.
Выбирайте правильные поля битвы, которые будете подчеркивать при коммуникации: те, что ближе вашему ДНК и также важны клиентам ваших конкурентов.
Образ бренда играет роль соматических маркеров или мемов.
Маркетинговые ситуации и обстановки постоянно развиваются; брендам необходимо адаптироваться к изменяющимся мемам, особенно на молодежных рынках.
Глава 6Отождествление с брендом
Слово «тату» проиходит от таитянского слова «татау», что значит «с Таити». Западноевропейские исследователи XVIII века, такие как Томас Кук, открыли практику племенных татуировок среди полинезийцев. Это объясняет, почему тату в Европе изначально были так популярны у моряков до признания широкой общественностью. Однако отметки на теле стали наноситься задолго до этого открытия. Даже у Эци, найденной в Эцтальских Альпах, ледяной мумии человека, жившего в четвертом или пятом тысячелетии до н. э., было приблизительно пятьдесят семь углеродных татуировок на нижней части спины, коленях и лодыжках. У некоторых мумий (второе тысячелетие до н. э.) из Древнего Египта тоже есть татуировки[322].
Несмотря на то что у многих молодых людей есть татуировки, расценивающиеся как атрибут моды или способ идентифицировать себя с определенной субкультурой, большое количество нательных рисунков изначально относится к бандам. Три точки, составляющие треугольник, представленные на изображеннии 6.1, обычно расположенные между большим и указательным пальцами – характерная татуировка, популярная у латиноамериканских тинейджеров. Три точки имеют разные значения.
Считается, что отметка говорит о причастности к Sureños или Sur 13. Они набивают три точки на одном запястье и одну на другом, символизируя число 13. Sureños используют номер 13, который представляет тринадцатую букву алфавита, букву M, отдавая дань уважения мексиканской мафии. Общие маркировки бригады Sureño и татуировки включают: Sur, XIII, X3, 13, Sur13, ООН tres, trece и 3 точки. Хотя существуют много татуировок, используемых Surenos, есть только одна, которая доказывает участие. Слова Sureno или Surena должны быть заработаны и никогда не могут считаться само собой разумеющимися. Они также значат «mi vida loca» (моя безумная жизнь)[323].
Изображение 6.1
Тату из трех точек
Татуировки всегда использовались для идентификации людей, принадлежащих к одной культуре. От племен маори до поклонников Harley-Davidson отметки на коже олицетворяют принадлежность к единым воззрениям. Идентичность всегда подразумевает тело, физическое состояние и желания человека, становление, принадлежность и поведение[324].
Мы знаем, что бренды и товары, которые покупает молодежь, становятся одной из основ их личностей. Это играет непоследнюю роль для того, что мы называли знаками в главе, посвященной крутости. Молодежь использует определенные категории товаров, такие как одежда, обувь и мобильные устройства, чтобы показать свою принадлежность к определенной группе единомышленников. Молодые люди выбирают те бренды, которые подходят их собственному «я» и представляют аспекты личности, которые они хотят подчеркнуть. У товаров есть символическое значение, и они используются не только как инструменты и средства, но и как знаки, символизирующие жизненные взгляды и ценности.
В модели CRUSH отождествление молодежи с брендом сильно влияет на подъемную силу бренда. Помимо этого оно также влияет на имидж бренда и его обсуждения. Вместе с другими факторами CRUSH отождествление крайне важно для установления связи с Поколением Y и поддержания крутости вашего бренда на долгое время.
Отождествление можно определить как степень отражения брендом увлечений, интересов и жизни конкретного человека. Другими словами, когда бренд или компания способны стать ближе к образу жизни молодежи, чтобы Миллениалы поняли, что они часть жизни, это положительно повлияет на долгосрочный успех на рынке.
Начнем эту главу с того, что рассмотрим различные группы людей и их стиль жизни, а также несколько исследований из Великобритании и США. Мы сделаем вывод, что Миллениалы, как мультивидуумы, склонны смешивать разнообразие различных стилей. Не секрет, что бренды, желающие сохранить свою крутость среди Миллениалов, должны найти связь с главными увлечениями их жизней. Мы предоставим вам обзор ключевых ежедневных занятий Поколения Y.
Квест под названием «племя»: тинейджеры ищут подходящий образ жизни
Подростки развивают взаимоотношения с группами сверстников. Эти группы состоят из достаточно близких друзей одного возраста. В период половой зрелости они играют особенно важную роль, так как помогают тинейджерам социализироваться и стать независимыми от родителей или других взрослых. Группы ровесников также дают необходимую обратную связь во время поиска своей идентичности или личности. Они дают действенную и эмоциональную поддержку.
Дизайн и креатив – будь они цифровыми, визуальными, или архитектурными – стали новым рок-н-роллом.
В основном существуют два типа групп ровесников: компании и тусовки. Компании – это небольшие группы обычно из пяти или шести подростков. Их малый размер позволяет подросткам лучше узнать друг друга и ценить выше людей, не входящих в компанию. Компании – это группы, в которых подростки общаются и формируют дружбу. Это могут быть кружки по интересам, сформированные обстоятельствами, например спортивные клубы или музыкальные школы, общество друзей, осознанно выбранное подростком. В раннем подростковом возрасте большинство компаний представлены одним гендером. Позже лидеры начинают интересоваться противоположным полом, и в итоге компании заменяются парами как новыми социальными структурами.
Второй тип называют тусовкой. Тусовки гораздо больше по размеру и основаны не на дружбе, а на одинаковом образе жизни, репутации и стереотипах. Эти группы вносят меньший вклад в формирование социальных навыков, но они необходимы для развития чувства идентичности и самооценки. В раннем подростковом возрасте тусовка обеспечивает самоопределение, прежде чем подросток будет способен сформировать собственное «я»[325].
Если какие-то тусовки или группы людей не считаются мейнстримом, социологи склонны называть их субкультурами. Мы считаем этот термин немного устаревшим, так как субкультура подразумевает реакцию на общепринятую культуру. Широкие оппозиционные движения, такие как панки или хиппи, настроенные против материалистического потребительского мира, сегодня не так широко распространены. В первой главе мы обсуждали, что молодежь не выступает против родителей. Это не значит, что современные тусовки разделяют общие идеи и предпочтения. Традиционный подход к субкультурам сегодня менее актуален. Французский социолог Пьер Бурдье разработал коцепцию «культурный капитал». Он определяется как знание, накопленное благодаря воспитанию и образованию или социальному статусу. Его теоретическая схема включает социальный капитал: тождественность складывается не только из того, чем владеешь или что знаешь, но и из тех, кого ты знаешь и кто знает тебя[326]. В своем исследовании клубной культуры Сара Торнтон проработала эту концепцию и выделила субкультурный капитал, подчеркнув, что современные субкультуры формируются скорее больше на основе музыкальных вкусов, моды и сленга, чем на основе ценностей или в качестве ответной реакции на доминирующую мейнстримовую культуру. Стрижки, коллекции пластинок и использование медиа – все это можно назвать субкультурным капиталом[327].
Традиционные источники молодежной аутентичности, описанные в предыдущих главах, жестко изменили общество Игреков. Мультивидуумные молодые люди любят смешивать отдельные черты разных стилей моды. Кэрри Брэдшоу, персонаж Сары Джессики Паркер в сериале Секс в большом городе, например, олицетворяет постмодернистскую реальность. Она носит эклектичную пеструю богемную смесь из трендов. Да, она точно носит обувь Джимми Чу, но комбинирует ее с винтажными платьями. Sleazenation и The Face, два журнала, диктующих моду, обнакротились в 2004 году. Одной из причин их ликвидации стало то, что Игреки перестали обращать внимание на полицию моды[328].
Находить аутентичность в своей одежде не только сложно, но и опасно. Стили становятся мейнстримовыми быстрее, чем когда-либо, а бренды выталкиваются из субкультурности в течение всего одного года. Lonsdale, бренд, некогда бывший популярным среди людей, возрождающих движение моды, например, Пола Уеллера, был украден неонацистами в середине 2000-х. Von Dutch, аутентичный американский Дом моды, вмиг стал ширпотребным брендом низкого уровня. Лондонские протесты 2011 года были спровоцированы при помощи мессенджера BBM от BlackBerr Не совсем та ассоциация с брендом, к которой стремились маркетологи. Abercrombie & Fitch даже предлагали денежное вознаграждение одному из участников шоу