Renault ввела серендипность в 2013 году с рекламой-розыгрышем с кнопкой Va va voom на YouTube. Jeep представила кнопку «Потеряться» на своей системе GPS. Владельцы Jeep могли нажать на нее и выбрать территорию, куда отправиться: в горы, пустыню или лес. GPS выстроит маршрут по одному из двадцати восьми направлений, по бездорожью, в глушь. Это привело почти к полутора миллионам просмотров.
И последнее – но не менее важное – Heineken использовал серендипность с 2013 года как основу своего позиционирования и вирусного маркетинга. От рулетки с туристическими направлениями и кампании #dropped вплоть до недавних рождественских караоке, собравших более двух с половиной миллионов просмотров с момента их представления.
Истории и рациональная экономия
Как мы видим, Праздник молодости часто (не всегда) – совместная деятельность, и современное переподключенное поколение очень ориентировано на МЫ. Они делятся историями и опытом с огромным количеством (реальных и виртуальных) друзей, потому что хотят научиться друг у друга чему-то новому и получить общественное признание. Все, что они делают, будет иметь ценность только тогда, когда этим что-то поделятся другие. Такая тесная взаимосвязь придает общедоступному опыту крайне большую важность.
• Мы делимся тем, что любим – своего рода альтруизм: «Я подумал, это смешная/интересная/шокирующая история и решил, что вам тоже может так показаться».
• Мы делимся, чтобы дать волю эмоциям и заручиться поддержкой: «Когда что-то идет не так, мы делимся этим с ближними: поделиться болью – наполовину избавиться от нее».
• Самовыражение: мы то, чем мы делимся: «Истории, что мы рассказываем, также рассказывают что-то о нас, и делается это осознанно».
• Истории, которые Миллениалы расказывают, часто выходят за рамки просто историй; это также опыт. Этим опытом делятся здесь и сейчас: «Смотрите, что я делаю сейчас».
• Черты историй, которыми делятся, следующие:
• Юмор: если что-то нас смешит, мы хотим поделиться этим с окружающими. Такая история необязательно должна быть смешной, но это помогает.
• Непредсказуемость: если в истории есть что-то неожиданное, что может удивить, вашему окружению будет интересно узнать больше. Нет смысла делиться тем, что может быть предсказуемым от А до Я.
• То, что может затронуть всех: личный контакт – «Могло ли это случиться со мной?» История наверняка зацепит больше, если мы сможем соотнести ее с собой.
• Эмоции: если что-то по-настоящему тебя тронуло, есть вероятность, что это затронет и других.
Миллениалов всю жизнь учили тратить как можно меньше сил, но искать и находить то, что они хотят и когда хотят в самом подходящем виде. Они выросли со вполне естественным рефлексом легкого пути. Старшие поколения иногда путают это с ленью. Как бы то ни было, не существует ни одной причины идти в обход. На самом деле мы делаем это каждый день, потому что нас неправильно научили, условия были другие. Так что мы делаем это по привычке или потому, что есть правила, тренировки и законы, берегущие от легких путей.
Доступ к информации, технологиям, деньгам и ровесникам в значительной степени упростили социальные сети и способность делиться. Только представьте, сколько убытков нанесли пиринговые сети P2P музыкальной индустрии, ТВ и кинобизнесу. Мы видим бесконечный поток новых (P2P) коротких путей, которые – основываясь на увлечениях Миллениалов, – будут раскачивать лодку нескольких классических индустрий. Существующие бизнес-модели попадут под давление в результате стремления потребителей Игреков воспользоваться более быстрым, легким, дешевым и требующим меньше усилий способом получения необходимого.
Несколько примеров упрощенной экономии.
• В сфере образования: так называемые МОДК (массовые открытые дистанционные курсы), такие как Академия Хана, некоммерческая образовательная организация, предоставляющая на своем сайте возможность получить бесплатное образование мирового класса каждому желающему в любой точке мира с помощью видеобиблиотеки и более ста тысяч практических упражнений. Среди прочих есть EdX, Coursera и CoderDojo, обучающие молодежь от 7 до 18 лет кодировке, используя бесплатное ПО из открытых источников.
• В сфере мобильных технологий: Lyft – это приложение для смартфонов, позволяющее пользователям заказывать такси, используя ваше местоположение, за несколько минут. В течение поездки пассажиры могут слушать свою музыку и заряжать свои мобильные устройства. Все водители прошли проверку на преступное прошлое, а также техосмотр и двухчасовой тренинг. В конце поездки пассажир платит водителю сумму на свой выбор в форме (технически опционального) пожертвования. Поскольку Lyft упрощает запланированные поздки вместо ловли такси на улице и работает в системе пожертвований, водителям не нужна лицензия таксиста. Несмотря на то что оплата не гарантирована, большинство пользователей Lyft охотно платят водителям удовлетворительные суммы.
• В сфере путешествий: Игреки – самый быстрорастущий клиентский сегмент в туриндустрии. К 2020 году они будут финансировать половину затрат на путешествия. Миллениалы – искатели приключений. Они хотят останавливаться в лучших отелях, получать то, что им подходит, и избегать обезличенного общения в неизвестной обстановке. В индустрии уже появилось несколько новинок, подходящих под такой тренд, например, портативные контейнерные отели, позволящие гостям останавливаться в более удаленных от больших дорог местах (Sleeping Around, Sleepbox HoteL). Одноранговые компании по размещению вроде AirBNB бросают вызов традиционным отелям. Поколение Y более приспособлено взаимодействовать с равными и доверять им.
Вместо создания имиджа при помощи рекламы брендам стоит демонстрировать свои убеждения при помощи поступков.
Энергичное Поколение Y активно познает жизнь предыдущих поколений при помощи доступных персональных медиа. Миллениалы используют несколько каналов информации: с ними всегда можно связаться с помощью ноутбука или мобильного, они ищут вдохновения на телевидении или YouTube, а мероприятия – это лучший способ получить новые впечатления. Дело не в выборе, а в совмещении.
• Праздник молодости где угодно, когда угодно: когда они слушают музыку, пока едут в автобусе, когда обсуждают вчерашний вечер в Whatsapp, когда пишут на Facebook о том, насколько великолепным было их путешествие: Поколение Y живет без границ места и времени вовсе.
• Делиться историями где угодно, когда угодно: это происходит постоянно по всем возможным видам каналов и среди разных людей. Среди всего этого потока информации молодым людям хочется, чтобы их услышали. У них четкие предпочтения насчет определенных каналов в зависимости от контента. Момент, когда они чем-то делятся, зависит от того, чем они делятся.
• Ликвидация скуки где угодно, когда угодно: молодые люди избавляются от уныния где бы ни находились: в школе, на работе, на автобусной остановке, в клубе, на улице, в кровати или в ванне: везде, где есть вероятность почувствовать скуку. Молодежь хочет продолжать движение везде и будет искать способы избежать рутины.
Молодежь не только ходит в школу и возвращается домой. Есть много мест, актуальных для них. Существует разница между повседневной жизнью Поколения Y(например хобби) и особыми случаями (важными этапами жизни, торжественными мероприятиями). Способы выражения, содержание и каналы передачи информации будут зависеть от ситуации.
Возможность доступа к ТВ-контенту через сервис «видео по запросу» породила озабоченность в индустрии, что это сократит время просмотра кабельного ТВ. Viacom обнаружила, что кабельное ТВ – доминирующий способ доступа к видеоконтенту. Даже в Европе, где новые способы становятся общедоступными, частота просмотра IP-телевидения по-прежнему превалирует. Страсть к ТВ побуждает потребителя отыскивать новые способы просмотра на различных девайсах, позволяя телеконтенту заполнить больше пространства в течение дня. Поскольку техники становится все больше, Viacom видит тенденцию к широкому внедрению мультиэкранных процессоров. За счет системы мультиэкран на ЖК-панели отражаются картинки с нескольких телевизионных каналов. Пользователь может просматривать несколько изображений в уменьшенном виде, наблюдая за происходящим в прямом эфире или во время записи.
74 % всех Миллениалов, принявших участие в Европейском исследовании Viacom, смотрят ТВ в реальном времени каждый день. Если взглянуть на общий ежедневный просмотр ТВ среди тех, у кого есть доступ в интернет, процент увеличивается до 81 %[340].
Наладить связь с Миллениалами – не значит просто быть все время рядом. Не нужно определять, что сейчас популярнее всего, и просто обозначить в этом свое присутствие. Это не значит, что нужно просто сделать страничку на Facebook и Twitter. Такие бренды, как MTV и Comedy Central, выходят на связь с Миллениалами везде и в наиболее подходящее время. Музыка, мероприятия, вечеринки, реалити ТВ, сотовые сервисы. Будь то онлайн или офлайн, ТВ или смартфон, Нью-Йорк или Франкфурт. Миллениалам безразлично, где тусит MTV. Они ожидают, что бренд последует за ними, и ценят это. Несмотря на то что просмотр ТВ продолжает быть социальным занятием, традиционное «все усаживаются перед телевизором и смотрят шоу вместе» постепенно меняется на «давайте рассядемся по отдельности и вместе посмотрим шоу». Viacom стремится создать такой контент, который люди будут обсуждать в социальных сетях, что пригодится как инструмент. Сформировав заинтересованность с помощью каналов в социальных сетях, можно улучшить качество контента для зрителей. В 2013 году Viacom транслировал одновременно три самых обсуждаемых в америкинском Twitter шоу: Catfish: The TV Show (MTV) – 511 226 твитов, Love