Our/Vodka характерна еще тем, что мы не настолько сфокусированы на продукте, а больше заботимся о людях и о том, что делаем. Мы во многом напоминаем семью и соседей, как Паулина и Джон, руководители фирмы в Берлине, в которой большой упор делается на деятельность и взаимодействие руководителей. Поэтому выбор партнеров так важен. Наш критерий номер один, помимо успешного опыта предпринимательства, – возможность провести с кандидатами выходные. В корпоративном мире это может звучать как нонсенс, но если ты и впрямь хочешь найти приемных родителей, нужно, чтобы эти ребята обязательно разделяли твои ценности, и убедиться, что они хорошие люди.
Юри: В каждом городе водка, которую вы выпускаете, разная? Если попробовать несколько разных видов водки, на вкус они так же будут отличаться?
Аса: Все-таки будут, но не знаю, почувствуешь ли ты это. С моей помощью, если все сделаем правильно, когда в стакане будет только водка, ты определенно сможешь это ощутить. 99 % ингредиентов местного происхождения, однако есть одна добавка, придающая фруктовую нотку, мы поставляем ее по всему миру. Именно по ней можно узнать продукцию нашей компании. В любом случае виды городской водки сильно отличаются друг от друга, поскольку Our/Berlin производится из пшеницы, Our/Detroit из кукурузы, в Лос-Анджелесе главным ингредиентом является виноград и так далее.
Юри: Возможно, одной из причин, по которой вам потребовалось почти два года, чтобы убедить Pernod Ricard, был сам вопрос раздела? Разве таким образом вы не отбираете у бренда Absolut некоторую долю на рынке?
Аса: Да, об этом мы говорили очень много. Это не было так важно, поскольку внутри компании мы знаем бренд достаточно хорошо, знаем целевую аудиторию Absolut, но, разумеется, где-то должны быть точки соприкосновения. С таким крупным брендом, как Absolut, почти невозможно не найти никаких точек соприкосновения, но мы и в самом деле выбрали в качестве целевой аудитории другую группу людей. Этим людям неинтересны глобальные бренды с массовым маркетингом. Если бы эти люди знали историю Absolut, уверена, он пришелся бы им по душе, но они предпочтут местные бренды. Мы потратили много времени, обсуждая это, но затем все разрешилось довольно быстро, потому что идея Our/Vodka обладала настолько большим потенциалом, что если бы мы не занялись этим, то точно кто-нибудь другой подхватил бы идею. Мы решили, это будут хорошие родственники. Absolut – статный старший брат, а Our/Vodka – дерзкий младший. У них много сходств и отличий одновременно.
Юри: Есть ли какие-либо результаты работы над Our/Vodka, которыми вы можете поделиться?
Аса: Мы – стартап, находимся на рынке не более двух лет, так что еще рано что-либо предсказывать, но мы смогли преодолеть порог рентабельности впервые в прошлом декабре, в 2014 году, что опередило ожидания. Наша цель на текущий финансовый год – до июня 2015 года – достичь уровня без убыточности в Берлине. Это довольно смелая цель, учитывая, что в среднем во всем мире стартапы начинают приносить доход примерно через три-пять лет.
Юри: Почему, по-вашему, концепция Our/Vodka вписывается в жизни Миллениалов?
Аса: Мы создали Our/Vodka c верой в существование новых типов брендов, отсутствующих до сих пор на рынке. Брендов, основой которых являются ценности, которые можно найти на месте. Брендов, которые на 100 % откровенны и аутентичны. Мы полагаем, представители современного поколения видят себя как граждане мира. Our/Vodka – это два в одном. Мы – бренд локальный (не слишком крафтовый – более урбанистичный), персональный, откровенный, имеющий в своей основе определенные ценности, но мы также глобальный бренд, приветствующий культурное многообразие в нашей международной семье. Это очень похоже на то, каким Миллениалы видят этот мир[354].
Изображение 6.2
Our/Vodka
Источник: с разрешения Our/Vodka
Любимые характеристики образа бренда Игреков
Ключ к отождествлению с брендом – отражение ценностей, интересов и мнений вашей целевой группы. Для скептичного Поколения Y это не просто обозначить, за что выступает бренд, а каждый день доказывать это действиями бренда. Первый шаг – понимание ценностей и интересов ваших целевых групп. Из предыдущих глав мы поняли: Игреки – большая гомогенная группа людей. В состав молодежных целевых групп входят люди различных стилей жизни. Таким образом, вы осведомлены о предпочтениях брендов и интересов отдельных групп потребителей, находящихся внутри целевой группы. Важно понять, что разные стили жизни означают поиск различных аспектов образа бренда до того, как отождествлять себя с ним.
На изображении 6.3 вы найдете черты образов бренда, которые в целом хотят видеть Миллениалы. Надежность, означающая, что ваш продукт всегда соответствует ожидаемому уровню качества, занимает абсолютное первое место. Остальные Топ 5 – самые желанные черты бренда из модели CRUSH. Аутентичность или реальность, например, отлично представлена потребностью в подлинных и честных брендах. Молодежный бренд должен обладать собственным уникальным стилем, быть современным и доставлять радость. Молодежь говорит о близких друзьях то, что хотят видеть в брендах. Друг – тот, на кого всегда можно рассчитывать. Он или она честен и аутентичен, разделяет те же ценности и стиль жизни, а также доставляет радость. Игреки ценят в брендах простоту. То, за что выступает бренд, должно быть понятно, и если продукт прост в использовании – это главный козырь. Например, Apple: хороший пример бренда, сочетающего уникальный дизайн и репутацию простоты и удобства в использовании.
Изображение 6.3
Характеристики образа бренда
Субкультуры уходят в онлайн: Reddit, Tumblr и фандомы
Постоянно растущий и развивающийся интернет смог изменить процесс формирования субкультур. У большинства из них всегда присутствовал физический элемент, будь то определенный внешний вид приверженцев или географическое местоположение. Недавно интернет сделал возможным для человека присоединиться к определенной субкультуре, находясь на другом конце земного шара, не вникая в трудности публичности (например, одежда и внешний вид) принадлежности к таковой. Доктор Рут Эванс, лектор по культурным и творческим индустриям Королевского колледжа Лондона, в интервью с The Guardian завила: «Теперь все больше не происходит на улицах и за углом, все происходит онлайн. Намного легче воспринимать людей в сети, это абсолютно ничего не стоит, кроме обладания тайным знанием. Теперь можно не покупать стильные костюмы или футболки из Seditionaries»[355].
Научное исследование, проведенное в 2012 году, показало, что формирование социальных ролей у подростков все больше подвергается влиянию взиамодействий с технологиями, в особенности социальными сетями[356]. Это может относиться к Facebook и Twitter, но две другие платформы, похоже, подходят под определение «онлайновых субкультур» еще лучше: Reddit и Tumblr. На этих сервисах существует бесчисленное множество групп единомышленников. Как значилось на медиа-сайте Mashable в 2013 году, «многие из этих групп настолько огромны и активны, что сами по себе становятся субкультурами»[357].
Нужно слышать своего потребителя, понимать его нужды и мечты.
Reddit – масштабный сайт, основанный в 2005 году, состоящий из множества подсайтов с удобным названием «SubReddits». Они варьируются от имиджбордов на темы «/r/funny», «/r/gaming» или «/r/jokes» до более специализированных SubReddits, таких как «/r/Sneakers», на которых просто обсуждаются виды кроссовок, с количеством подписчиков в пятьдесят тысяч, так называемых Sneakerhead. Также существует SubReddit специально для любителей фэнтезийной карточной игры «Magic: The Gathering», собравшей почти сто тридцать три тысячи поклонников. SubReddit (произносится на русском «Сабреддит») – раздел/подфорум/сабфорум сайта, где собираются люди с одним и тем же увлечением, чтобы ознакомиться или поделиться новым материалом на эту тематику. Когда человек добавляет что-либо на Reddit, сайт требует от него, чтобы материал был определен в соответствующий SubReddit. На большинстве SubReddit’ов есть так называемый информативный уголок, где размещена информация по правилам публикации контента – место для его размещения правая сторона web-страницы. Например, на страничке Sneakerhead обсуждения новых моделей обуви, а также треды о DIY проектах. Самое интересное в этих SubReddit то, что почти невозможно уловить суть концепций различных тредов, если только ты не принадлежишь к приверженцам чего-либо. В треде по Magic: The Gathering говорится: «Теперь, когда прошла неделя: кто тестировал новые правила муллигана, как они вам?» Пост получил двести сорок три ответа меньше чем за восемь часов от Плейнсволкеров, как себя называют сами участники сообщества, подробно обсуждающие тему[358].
Любой пользователь Reddit может выложить любую запись на любой странице, а разные посты оцениваются пользователями «лайками» и «дизлайками». Небольшой SubReddit может обратить на себя огромное внимание, если тема будет настолько «горячей», он автоматически высветится на главной странице. Поэтому неудивительно, что огромное количество вирусных сообщений, картинок или других действий в интернете берут свои истоки из Reddit, до того как попадают на другие платформы, такие как Twitter, Facebook и прочие популярные медиа. Большое количество «интернет-жаргона» также можно отнести к этому сайту. Mashable даже создал список для непосвященных, объясняющий, что такое TL; DR, OP, Тролль, Карма или AMA.
Как и Reddit, Tumblr – платформа для микроблогов, позволяющая пользователям выкладывать все, что захочется, от тупых шуток и gif изображений до серьезных историй. Согласно самому Tumblr, в нем около двухсот сорока четырех миллионов различных блогов, «полных в прямом смысле слова чего угодно»