[359]. Функция реблога позволяет репостить, что тебе понравилось в блоге, как ретвиты в Twitter. В 2015 году опрос, проведенный среди почти шестнадцати тысяч британцев и американцев, показал, что 13 % опрошенных тинейджеров (от 16 до 19 лет) считают Tumblr самой крутой медиаплатформой, опережающей Snapchat, Pinterest и Twitter и лишь слегка отстающей от Facebook, Instagram и YouTube. В свою очередь, если взглянуть на общий результат (возраст респондентов от 16 до 64 лет), только 2 % считают Tumblr самым крутым. В период с 2014 по 2015 год количество активных пользователей Tumblr увеличилось на 95 %, что сделало его одной из самых быстрорастущих платформ[360]. Tumblr – это определенно ресурс для молодежи.
Главное отличие Tumblr от Reddit – отсутствие у первого основного портала, что делает платформу более фрагментированной. Есть множество блогов, связанных вместе тегами (как хештеги в Twitter) потому, что посвящены похожим темам. Но обычно вы можете просмотреть только определенный блог, если вы действительно ищете его и заинтересованы в теме. На Tumblr можно заметить, как пользователи называют себя «друзьями», даже если никогда не виделись в реальной жизни и не знают, как выглядят собеседники. Тот факт, что на сайте вопрос-ответ Yahoo! Answers есть вопрос «Как добавить человека в друзья на Tumblr», свидетельствует о важности дружбы на этом ресурсе[361].
Особая часть и Reddit, и Tumblr – так называемые фандомы. Они представляют собой группы единомышленников, у которых есть особые «цифровые зоны» (SubReddit, блоги на Tumblr и теги), а также привычки по-особенному выражаться, чтобы это было понятно только членам сообщества. Эти фандомы часто перетекают с платформы на платформу, но их домом считается Reddit и Tumblr. Фандом может быть посвящен определенной части популярной культуры, например от известных актеров до сериальных. Члены фандомов часто дают своему объединению никнеймы, чтобы все знали, что они принадлежат к этой группе людей. Например, фаны сериала ВВС «Доктор Кто» любят называть себя «Хувианами», а любителям сериала «Светлячок», отмененного в 2003 году, нравится никнейм «Браункоут». Фанаты популярного бой-бэнда One Direction называют себя «Дирекшионерами», Lady Gaga назвает своих поклонников «Маленькими монстрами», а некоторые фаны британского актера Бенедикта Камбербэтча любят объединять друг друга с помощью обозначения «Камберсучки[362]». Этот список можно продолжать долго. Когда кто-то, не разбирающийся в определенном типе популярной культуры, натыкается на тред в Tumblr, это может показаться самой глупой вещью на свете, поскольку зачастую он будет наполнен шутками для посвященных и изображениями главного персонажа, дабы проиллюстрировать какие-либо эмоции. К примеру, популярный тег на Tumblr SuperWhoLock объединяет три телесериала: «Сверхъестественное», «Доктор Кто» и «Шерлок». Большинство постов состоит из картинок, взятых из разных шоу, фан-артов или историй, сочиненных поклонниками. Единственный способ понять это – быть в курсе последних новостей, последних серий и сюжетов кажого из сериалов, а некоторые посты получают более пятидесяти пяти тысяч репостов, то есть пятьдесят пять тысяч человек разбираются и имеют с темой какую-то связь.
Совсем недавно даже модные тренды видели свое начало на этих платформах. Например, обновление популярного в девяностые движения «гранж» под названием «Софт Гранж» началось на Tumblr около 2010 года и быстро приобрело популярность, вдохновляя поп-звезд женского пола, таких как Charli XCX и Sky Ferreira, чья музыка может быть чем угодно, но только не гранжем. Их типичный внешний вид состоит из футболок с логотипами групп вроде Nirvana и ботинок Doc Martens, а также окрашенных в яркие цвета волос и бандан. Бренды одежды, такие как Urban Outfitters, уже успели ухватиться за этот тренд и создать линию одежды в том же стиле[363].
Ни одна из этих групп людей не является структурированным феноменом, что заставляет их сильно отличаться от субкультур старой школы вроде металхедов или скейтеров. В 2014 году The Guardian писал: «Интернет не порождает массовые движения, объединенные одинаковыми музыкальными предпочтениями, модой и обладанием субкультурного капитала: он порождает таковые едва заметными, микрокосмическими»[364]. Поскольку интернет постоянно порождает новые идеи и «хайп», охота за «следующим прорывом» масштабнее, чем когда-либо. Это также означает: следующий «прорыв» может очень быстро устареть.
Заключение
В этой главе мы продемонстрировали, что Игрекам по душе бренды, которые знают, как выразить их личности. Поскольку молодежь не просто огромный однообразный слой населения, маркетологам молодежного рынка нужно идентифицировать те группы людей, для которых выдающиеся черты бренда будут особенно актуальны и релевантны. Затем им нужно понять, с какими чертами бренда Игреки отождествляют себя. Ваш бренд ни за что не должен притворяться или кричать, что разделяет те же ценности или характерные черты, а доказывать, предлагая ценные товары, создавая правильные рекламные кампании, мероприятия и методы, которые будут способствовать популяризации бренда как онлайн, так и офлайн. Принимая во внимание культурное многообразие Игреков, иногда, чтобы стать актуальным для целого слоя населения, может понадобиться больше, чем один бренд. По крайней мере сочетания маркетинговых тактик и коммуникационных стратегий позволит убедиться, что бренд не отвергается всеми. Несмотря на то что мы выделили различия внутри современного поколения потребителей, в нем также есть и много общего. Мы поговорили о пяти центральных темах в жизни Миллениалов и некоторых потребительских тенденциях, таких как гиперперсонализация, локальность, экономика взаимопомощи, серендипность и партисипация. В главе 7 особое значение мы придадим самому распространенному деноминатору молодежи: потребности в гедонизме и эскапизме, транслируемой в доминировании позитивных эмоций, таких как счастье и выбор бренда.
Отождествление Игрека с брендом крайне важно для управления уровнем предпочтения и рекомендаций бренда.
Молодежь выбирает бренды, символизирующие стороны личности, которые они хотят подчеркнуть, а также помогают влиться в компанию людей, частью которой стремятся стать.
Групповой маркетинг состоит не в том, чтобы создавать новые товары для определенных сегментов, а чтобы поддерживать бренды, которые сплачивают молодежь как группу почитателей.
Поскольку хипстеров поглотил мейнстрим, каждый молодой человек сам по себе является субкультурой.
Увеличить частоту отождествления молодежи с вашим брендом поможет работа над следующими центральными темами в жизни:
– празднование молодости: наслаждение периодом сокращенной ответственности и извлечение из этого максимум возможностей;
– ликвидация скуки: избегание рутины, статус-кво и отсутствия увлечений;
– где угодно и когда угодно;
– жить и учиться: важность иметь цель в жизни и обладать навыками.
Принимайте потребительские тренды, такие как партисипация, серендипность, экономика взаимопомощи и монозадачность.
Поскольку молодежь живет в глобальной деревне, особое внимание она уделяет местному производству и крафту.
Субкультуры перебрались в интернет.
Глава 7Счастье: игреки ожидают эмоций от брендов
При любом типе коммуникации, плохо передающем эмоции, люди всегда стремятся компенсировать этот недостаток. Символы из азбуки Морзе над заголовком к главе означают число 88, которое в XIX веке использовали, чтобы обозначить «любовь и поцелуи». Этот код можно расценивать как предшественника широко известных сегодня смайликов и эмодзи в текстовых сообщениях. Для Поколения Y особенно характерно наполнять свои мгновенные послания текстовыми аналогами эмоций. Смайлики как часть оформления не были придуманы Игреками. Впервые они были напечатаны в американском сатирическом журнале Puck в 1881 году.
В 1963 году художник-фрилансер Харви Болл создал хорошо известное нам «улыбающееся личико». Желтый кружок с двумя черными точками-глазами и изогнутой линией в качестве рта стал универсальным символом радости. Болл создал его для рекламной кампании крупной страховой фирмы, целью которой было поднять дух сотрудников. 19 сентября 1982 года в сообщении кафедре информатики Университета Карнеги Меллона Скотт Фалман впервые предложил использовать:-) «для шуток» в электронных письмах и:-(для «того, что не является шуткой». Существуют, наверное, сотни вариантов улыбающихся рожиц. Некоторые из них более популярны в силу клавиатурной раскладки в конкретной стране. Например, знак равенства – глаза в форме столбиков =) наиболее популярен в странах Скандинавии, где символы = и) расположены рядом друг с другом.
Интересно, что смайлы также различаются в зависимости от культур. Например, в Восточной Азии люди считывают эмоции, глядя в глаза, в то время как в западных культурах принято ориентироваться на рот. Это отразилось в восточноазиатских вариантах смайликов, где все можно понять, не наклоняя головы, а эмоции выражаются при помощи вариаций символов для глаз, а не рта. Например, (*-*) означает нейтральность, а (Т-Т) символизирует плачущие глаза и грусть[365].
Как сделать, чтобы Игреки относились к вашему бренду:), а не:(? Как бренду стать для этой целевой аудитории значимым? Все дело в том, чтобы пробудить нужные эмоции с помощью своей маркетинговой стратегии. Согласно нашей модели CRUSH, счастье – это эмоция, больше всех влияющая на подъемную силу бренда. Но что делает Игреков счастливыми? Они выросли в мире, полном свободы выбора. Благодаря психологам, таким как Барри Шварц, мы знаем, что хоть и ценим свободу выбора и любим ставить себя в положение, требующее его сделать, часто это подсекает чувство счастья. Чем больше выбор, тем больше мы ожидаем найти то, что подойдет нам лучше всего, но в то же время вряд ли сможем выбрать самое лучшее