Совет директоров American Apparel решил сместить его с должности президента компании до «консультанта» после того, как был опубликован длинный список оскорблений, нанесенных им, от сексуальных домогательств к сотрудникам и моделям до расистских высказываний. В декабре 2014 года Чарни был уволен[398]. Новый СЕО Паула Шнайдер немедленно пообещала убрать весь сексуальный подтекст из рекламных кампаний American Apparel. Одним из первых шагов стала ретушь явно проглядывающих сосков и лобковых волос, того, чем прославился их онлайн-магазин женского белья. Это само по себе озадачило общественность, а некоторые даже заявили, что American Apparel не уважает женское тело. Помимо этого на кастинги стали требоваться «настоящие модели, а не девушки легкого поведения из Instagram». В одном из блогов можно было прочесть следующее: «American Apparel планирует соответствовать стандартам красоты других компаний в индустрии». Кажется, кампании, которыми управлял Чарни, оставили фирме некую противоречивость, пришедшуюся по душе определенным покупателям, но радикальный переход к более «позитивному» имиджу может выйти боком[399].
Во время чемпионата мира по футболу 2014 года испанский отдел американской страховой компании AllState Insurance использовал Мистера Неудачника, своего рода талисмана бренда на протяжении последних четырех лет. Этот опрятного вида мужчина в костюме был «олицетворением неудач», а также живым доказательством того, что никто не застрахован от «Неудачи», даже в футболе. Задумка была в том, чтобы фанаты отправляли неудачу команде соперников при помощи твитов с хештегом #sendbadluck (#EnviaLaMalaSuerte). Использовались оба варианта хештега, английский и испанский, хотя инициатива исходила именно из Испании. Во время игры запускались видео в реальном времени, в которых Мистер Неудачник объяснял, как ему удалось заставить один из твитов сбыться. Например, во время матча Бразилия – Хорватия, открывающего чемпионат, кто-то попросил, чтобы Бразилия забила автогол. Это желание исполнил игрок бразильской сборной Марсело. Мистер Неудачник сразу же выложил в Twitter видео, в котором рассказал, как выкинул контактные линзы Марсело и что из-за этого он забил не в те ворота. В течение всего турнира, а это шестьдесят четыре матча, подобных остроумных видео было более трехсот. Хештег #senbadluck становился самым популярным в США пять раз, а количество подписчиков Мистера Неудачника возросло на 75 %, в то время как обсуждать его стали на безумные 1265 % больше. Похожие результаты были и на Facebook, где кампания удостоилась увеличения количества лайков на 20 %, а внимание к ней возросло на 569 %. Несмотря на то что в основе лежали отрицательные эмоции, то есть желание, чтобы соперник проиграл, AllState использовала эту идею крайне успешно[400].
Если отрицательные эмоции молодежи связаны с продуктом вашего бренда, ликвидация негатива будет наиболее выигрышной стратегией. Подготовка к выпускным экзаменам дается сегодня нелегко. Множество факторов не позволяют сконцентрироваться на изучаемом материале. Стриминговый сервис Netflix в курсе, что он – одна из самых больших проблем, с которыми сталкиваются студенты, когда пытаются готовиться. Чтобы не остаться в стороне, Netflix запустил в Periscope прямую трансляцию морской свинки, которая сидела в одной из двух частей квадрата, обозначавших Netflix или «Занятия». В Twitter быстро стал набирать обороты хештег #studyornetflix, и по стечению обстоятельств животное, названное Профессор Лохматик, большую часть времени проводило в «зоне учебы». Таким добродушным образом Netflix справился с проблемой многих Игреков[401].
Еще один пример использования отрицательных эмоций можно найти в кампаниях по здравоохранению, целевой аудиторией которых является Поколение Y. Несмотря на то что в этой сфере такой подход применяется успешнее всего, реклама часто воспринимается «слишком морализаторской». Молодежь и так каждый день сталкивается с информацией, что хорошо, а что плохо для них, и часто эта информация не подталкивает к действию.
Воровство, ненависть и видео: когда расползлись дурные слухи
Для большинства брендов и товаров ассоциация с положительными эмоциями – очевидно предпочтительная стратегия. Однако это не всегда поддается контролю маркетолога или бренд-менеджера. Иногда бренд может непреднамеренно пробудить отрицательные эмоции. Хорошим образцом служит пример с Walmart. Как и все вызванные эмоции, отрицательные обязательно приведут к негативным слухам. Чтобы понять, как отрицательные эмоции побуждают людей распространять информацию, нужно просто взглянуть на наличие многочисленных групп ненависти на Facebook или в других социальных сетях. Трудно предугадать, что приведет к отрицательным эмоциям. Есть три основные причины, по которым потребитель начинает ненавидеть бренд[402].
Первый источник недовольства – физические характеристики бренда. Возьмите в качестве примера молодежь, начинающую злиться из-за того, что их мобильные отказываются подключаться к интернету, или тех, кто, заплатив большие деньги за косметику, не получил ожидаемого результата. В таких случаях у брендов нет других вариантов, кроме как выслушать критику и принять ее к сведению для дальнейшего усовершенствования продукта. Очень скоро, после выпуска нового iPhone 6 Plus, в интернете появились жалобы на алюминиевый телефон, гнущийся под давлением, например в карманах узких штанов. Было выложено несколько видео, на которых люди пытались (и им это удавалось) согнуть телефон голыми руками. Проблему тут же обозвали «Бендгейт», что послужило поводом для конкурентов, а также для пользователей в сети начать высмеивать компанию. Даже несмотря на то что в Apple проблему назвали «невероятно редкой», следующие модели iPhone скорее всего будут сделаны из других материалов, чтобы избежать повторения этой истории[403].
Бренд может иметь более символичное значение. В главе, посвященной самоидентификации, мы обсуждали, как молодежь развивает личность, связывая себя с определенными брендами, ассоциируемыми с текущей или желаемой социальной жизнью. Точно так же она будет отвергать бренды, связанные с противоположными мнениями. Часто вследствие этого люди начинают испытывать сильные отрицательные эмоции к бренду. Британская марка спортивной одежды Lonsdale случайно стала жертвой такого символического неприятия. Несколько лет назад бренд стал очень популярным среди ультраправых тинейджеров Европы. Если должным образом надеть куртку-бомбер, то от логотипа останутся видны только буквы «nsda», что является акронимом, означающим National-Sozialistische Deutsche Arbeiter, не хватает только последней буквы, чтобы получилось NSDAP, название нацистской партии Гитлера[404]. Вскоре бренд стал символом неонацизма в Европе. В Нидерландах, Бельгии, Франции и Германии Lonsdale стал ассоциироваться с тинейджерами, симпатизирующими ультраправым. В некоторых школах и ночных клубах по этой причине бренд пришлось даже запретить.
На это Lonsdale отреагировал спонсорством антирасистских мероприятий и кампаний, отказавшись поставлять свою продукцию в известные неонацистские ритейлы. В 2003 году была запущена кампания «Lonsdale любит все цвета», в которой приняли участие темнокожие модели, поддержавшие вместе с брендом инициативы, противоборствующие расизму[405]. Таким образом, бренд сумел дистанцировать себя от ассоциаций с неонацистами, а также повысить среди полицейских уровень осведомленности о нацистской символике, используемой неонацистами. Несмотря на то что определенные субкультуры редко воруют бренды, этот пример свидетельствует, как важно следить за ролью своего бренда в формировании личности. Ультраправая молодежь чувствительна к брендам, поскольку на нашей схеме находится далеко справа по оси «я» (я лучше). Бренды помогают выделяться и часто находят символические связи там, где вы их даже не заметите. Например, кроссовки New Balance c большой буквой N сбоку привлекли внимание, потому что они увидели в букве сокращение от Nazi. Немецкий бренд Thor Steinar, основанный в 2002 году, сразу же стал популярным среди ультраправых из-за своей связи с нордической мифологией, играющей важную роль в ультраправых идеях расовой чистоты. В 2009 году, когда марка была продана компании International Brands General Trading, расположенной в Дубае, неонацисты начали бойкотировать бренд[406].
Угон бренда происходит, когда Игреки находят его приемлемым и придают определенное значение. Соцсети вроде Facebook, YouTube и Twitter вместе с разборчивостью Игреков в маркетинге сделали этот тренд. Многие компании, совершенно далекие от онлайна, совсем не в курсе своей репутации в сети. Угон бренда – это не всегда плохо. Greggs – самая большая сеть пекарен в Великобритании с корнями, уходящими в 1930-е годы. В 2014 году компания открыла для себя силу интернета благодаря собственному горькому опыту, но потом превратила это в отличное преимущество. Из-за проблем с алгоритмами поиск по запросу Greggs в Google выдавал не настоящее лого бренда, а то, где говорилось «Greggs обеспечивает г**ном отбросов более семидесяти лет». Как только ошибку обнаружили, соцсети не могли успокоиться. Люди писали, что в полной мере согласны с «новым» слоганом компании, создавая таким образом отрицательную шумиху вокруг бренда. Многие считают его старомодным, а теперь выдался отличный повод озвучить это. Однако команда Greggs по работе с соцсетями не ограничилась сухим пресс-релизом, как, наверное, многие думали, а присоединилась к всеобщему веселью. Они не стали скрывать отчаяние в своих твитах и предложили главной причине неурядиц – Google – коробку свежих пончиков, если глюк смогут исправить как можно быстрее: «Эй, @GoogleUK, исправь это, и они твои! #FixGreggs». Хештег #FixGreggs начал быстро разлетаться как в Англии, так и за ее пределами, и неожиданно все перестали смеяться над брендом, а начали смеяться вместе с ним, в то время как возгласы вроде «оставьте Greggs в покое» успели появиться в крупных информагентствах. В день несчастья акк