Бренд жевательной резинки Trident спонсировал рок-фестиваль в Рио-де-Жанейро. Чтобы привлечь внимание, бренд сделал две вещи. Во-первых, воспользовался системой Gigapan, позволяющей делать огромные панорамные снимки высокого качества. Фотографируя молодежь в ожидании начала шоу на главной сцене, камера автоматически считала количество улыбающихся людей при помощи системы распознавания лиц. Фото выкладывались на Facebook, где люди могли найти себя на фото и отметить. Во время фестиваля было распознано более двух тысяч улыбок. Во-вторых, бренд совместно с YouTube установил кабину Trident. В небольшой постройке в стиле британских телефонных будок можно было поиграть на воображаемой гитаре, а специальная технология отслеживала движения и переводила их в реальные звуки. Все это записывалось и немедленно выкладывалось на YouTube, чтобы потом своим исполнением можно было поделиться в других соцсетях[423].
PayPal окунулся в атмосферу фестивалей, чтобы показать все способы, которыми может помочь любителям концертов. С помощью мобильного приложения посетители фестиваля Outside Lands в Сан-Франциско могли оплатить еду и напитки, не доставая кошельки. Находясь в очереди за едой, можно было воспользоваться этим приложением, чтобы сделать заказ. Как только вы его сделаете, система отобразит на дисплее ваши имя и фотографию и кассир их увидит. Затем вам придет чек, и останется только подтвердить платеж. Помимо этого компания также снабдила фестиваль такими брендовыми вещами, как фотобудки, станции зарядки для телефонов и шкафчики для хранения ценных вещей[424].
Педро Суареса-Вертиза называли самым культовым певцом в истории Перу до тех пор, пока в 2011 году его не настигло расстройство речи и он навсегда потерял способность говорить. Петь он тоже не мог, но банк BBVB захотел помочь. С помощью онлайн-петиции он попросил поклонников петь так громко, как только могут. Если миллион людей заполнит петицию, то Суарес-Вертиз с помощью публики выступит в еще одном шоу. В итоге участие в кампании приняли около полутора миллиона человек, что одновременно означало доступ BBVB к персональной информации этих людей, так как они добровольно заполнили форму. Повод для кампании был именно такой: собрать данные, но не навязываться. В итоге концерт превратился в крайне эмоциональное мероприятие, на котором более сорока тысяч человек пели во весь голос песни исполнителя в то время, как он играл на гитаре. При помощи восьмисот микрофонов публика стала певцом. Позже одна перуанская газета назвала это шоу «концертом года», опередившим такие именитые группы, как Metallica и One Direction[425].
Как следствие того, чему маркетологи научились у позитивной психологии и теории счастья Хайдта, недавно мы заметили набирающий обороты тренд в маркетинге игрофикации. В своей книге «Взломанная реальность» Джейн Макгонигал заявляет, что игры – это, вероятно, самая здоровая и продуктивная деятельность, которой могут заниматься люди. По ее мнению, игры – это не побег от реальности, а скорей самый оптимальный способ с ней справиться и найти путь к идеальному, сбалансированному настроению[426]. При помощи игр можно решить многие поведенческие проблемы, такие как ожирение, злоупотребление полномочиями. Притягательность и сила игровых механизмов стали вполне очевидны с появлением «глупых игр» на смартфонах или планшетах, таких как Plants vs. Zombies, Angry Birds от студии Rovio, чье количество игровых минут в общей сумме со всех игроков составляет двести миллионов минут ежедневно, или Farmville от Zynga на Facebook, в которую по состоянию на 25 мая 2010 года[427]играло семьдесят пять миллионов человек.
Игрофикацию можно определить как использование игрового мышления и механизмов, заставляющих людей вести себя определенным образом. Наиболее используемой игрофикационной техникой является виртуальное награждение людей символами статуса вроде значков или уровней или реальными наградами: деньгами, ваучерами, эксклюзивным контентом или дополнениями. В основном игрофикация маркетинга – это ответ на то, что сегодня обратить на себя внимание Поколения Y – самое трудное. Традиционно рекламщики заплатили бы (аренда места рекламы в СМИ, рейтинги GRP), чтобы привлечь внимание аудитории; с игрофикацией они позволяют им играть, чтобы получить отклик. Разработка так называемых онлайн- или мобильных игр с рекламными объявлениями – это, конечно, самый простой способ использования игрофикации в целях маркетинга.
Настоящий СЕО компании – это потребитель.
В апреле 2011 года Unilever запустил кампанию «Интернет-охота Magnum за удовольствием», чтобы продвинуть новое мороженое Magnum, Temptation Fruit. Спустя всего одну неделю адрес компании в сети стал самым обсуждаемым в Twitter. При посещении сайта сначала вам предлагается управлять девушкой с помощью стрелок на клавиатуре, как в компьютерной игре. Затем начинается экшен. Девушка бежит по другим сайтам и страницам брендов (Samsung, Dove, несколько туристических сайтов, ювелирных, товаров по уходу за волосами Bed Head, Spotify, Saab), где взаимодействует с различными предметами на странице, в то время как вы должны сделать так, чтобы она собирала клюкву. Чтобы все ее движения были верными, компания наняла профессиональную балерину[428].
Вслед за успехом (в игру поиграли внушительные семь миллионов человек) Unilever в апреле 2012 года представил новую часть игры, «Охота за удовольствием Magnum во всем мире», в поддержку нового мороженого Magnum Infinit Снова предстояло управлять девушкой, но на этот раз она путешествовала по Нью-Йорку, Парижу и Рио, собирая конфеты и зерна какао, используя Bing Streetside в качестве интерфейса. Она проходила мимо знаменитых брендов, таких как итальянский ювелирный дом Bvlgari, модный бренд производителя товаров для серфинга Quicksilver, KLM Royal Dutch Airlines и эксклюзивного отеля Fasano в Рио-де-Жанейро. От уличных фонарей до дорожных указателей каждая деталь декораций создавалась с особой тщательностью из шести с половиной тысяч фотографий и 3D моделей. Игра выглядела на удивление правдоподобно и реалистично[429]. В Амстердаме кампанию вывели на новый уровень и на день наделили игру дополненной реальностью. В районе девяти улиц (модный район Амстердама) были спрятаны сто пятьдесят шоколадных конфет. Цель – собрать их первыми с помощью приложения с дополненной реальностью, чтобы выиграть поездку в Нью-Йорк[430].
В Стокгольме McDonalds установил большой интерактивный билборд, на котором людям предлагалось поиграть с компьютером в пинг-понг. В качестве контроллера можно было использовать мобильный телефон, и если человеку удавалось продержаться тридцать секунд, он получал купон на еду в близлежащий ресторан McDonalds[431].
Игрофикацию можно использовать во всех типах маркетинговой активности и активаций бренда.
Международная кондитерская сеть Cinnabon представила в России низкокалорийный ролл с корицей, установив стеллажи с ними сверху эскалаторов в торговых центрах. Чтобы получить угощение, людям предлагалось сжечь некоторое количество калорий, забравшись наверх по эскалатору, едущему в обратном направлении. Таким образом, компания повысила свой уровень узнаваемости на 43 %, а посещение магазинов Cinnabon возросло на 7 % в течение мероприятия[432].
Nike зазывала свою аудиторию сделать что-то в обмен на эксклюзивные предложения.
Чтобы представить новую линейку Air Zoom 18 Structure, пользователи приложения Nike+ из Польши могли принять участие в мероприятии под названием «Планируй неожиданное». Те, кто записался, в течение недели получали уведомления о неожиданных беговых состязаниях. Пользователям предлагалось выйти на улицу в холод и пасмурную погоду вместо обычной пробежки солнечным днем, также были указаны ограничения по времени и дистанции. Участники, скорее остальных ответившие на вызов, бежавшие быстрее и преодолевшие самое большое расстояние, выиграли пару кроссовок по технологии Air Zoom из ограниченного тиража[433].
Волшебные места: временные торговые точки
Помимо волшебных моментов на мероприятиях, Игреки также испытывают удовольствие, находясь в особой обстановке магазина. Мнения о ритейлерах модной одежды в основном подвергаются влиянию молодежного шопинга. Во время взаимодействия потребителя с физической обстановкой и атмосферой магазина его сотрудниками и предложениями создаются связи между брендом и Игреками[434]. Временные торговые точки, бары или рестораны, продвигающие бренд или линейку продукции в короткий промежуток времени, один из самых новых и ценных способов создания атмосферы для Игреков. Премиальный модный бренд Comme des Garçons первый, кто понял, что вызывает волнение и приятное удивление благодаря своей переменчивой природе, намеренно быстро появляясь и так же быстро исчезая. Martini открывал бары, подающие коктейли на основе своего бренда, на две недели раньше, чем новинки появлялись в новом секретном месте. Часто продвижение зависит только от сарафанного радио и вирусного маркетинга. Концепция временных точек взывает к природе стимулозависимых Игреков, и неудивительно, что они – демографическая группа, выражающая наибольший интерес к такому партизанскому маркетингу