В книге «Brand Lands, Hot Spots and Cool Spaces» Кристиан Микунда демонстрирует мощь управления настроением в построении сильных брендов. All Nike Town, флагманские магазины американского бренда имеют футуристичную систему мини-лифтов, находящихся посередине постройки. С ее помощью можно транспортировать футболки и обувь Nike со склада, расположенного под землей, на разные этажи магазина. Прозрачные капсулы из органического стекла летают через торговое помещение, а затем зрелищно открываются, захватывая внимание всех, находящихся в магазине[436].
Target часто использует силу временных точек, чтобы продемонстрировать большой ассортимент продаваемой продукции. В 2013 году ритейлер соорудил гигантский кукольный домик на Центральном вокзале Нью-Йорка, чтобы прорекламировать новую линейку товаров для ремонта дома. Помимо наличия различных товаров Target, в ванной комнате дома также находились визажисты, а сотрудники Target проводили экскурсии по дому для посетителей. Ранее в этой главе мы рассказывали, как Target помогала студентам избавиться от тревог в колледже[437].
То же самое было сделано в Bullseye University Live, кампании из офлайн- и онлайн-событий. Было построено «общежитие» в Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе, состоящее из пяти «комнат», полностью созданных из товаров Target. В разные комнаты заселили пять YouTube-знаменитостей (Chester See, Tessa Violet, MagicofRahat, Brrok Leigh и Jenn Imm), а пользователи сети могли наблюдать за ними на протяжении четырех дней. Дополнительно трансляция была снабжена маусоверами, с помощью которых можно было быстро приобрести те товары Target, которые видно на экране. Впоследствии Target проводила такие же мероприятия, но в меньших масштабах, и в других кампусах США, то есть «заселяла» маленькие временные магазины «студентами», живущими в импровизированных комнатах общежития на пару суток. В этих «живых комнатах» были большие сенсорные экраны, позволявшие студентам или просто проходящим мимо людям сыграть в игры или пообщаться. Некоторые бренды как Target, так и партнеры, например Coca-Cola, также приняли участие в мероприятии, предлагая выполнять различные задания в течение двух суток существования комнаты. Target хотела убедить молодых людей, что ее магазины – единственные, которые понадобятся в жизни студентам колледжа. Молодым людям позволили делать быстрые заказы товаров из «комнат общежития», которые пришлись им по вкусу, отсканировав QR-коды для различных товаров, расположенные на одной из торцевых стен. Также компания предоставила автобусы-челноки до ближайшего магазина Target, в случаях, если студенты испытывали крайнюю потребность в каких-либо товарах[438].
В 2015 году в Нью-Йорке ритейлер соорудил артгалерею, целиком состоявшую из товаров Target. Чтобы продемонстрировать свой фокус на дизайне, посетители Target Too могли, например, посмотреть на большие губы, сделанные из бальзама для губ Eos, продававшегося в магазине. В отличие от обычного временного магазина здесь нельзя было ничего купить. Взамен Target раздавал посетителям подарки[439].
С развитием онлайн-шопинга и мобильного интернета некоторые бренды расширили идею временной торговой точки до цифровой. Шведский бренд Peak Performance, специализирующийся на производстве уличной одежды, направил свою активную идентичность на кампанию Magic Hour. В одиннадцати странах от Швеции до Японии бренд открыл «мобильные временные магазины». В чем подвох? Виртуальные магазины открывались только в течение волшебных часов: за час до заката и за час до рассвета. Можно было свериться с картой на сайте кампании и узнать, что некоторые магазины находятся в отдаленных уголках планеты, на вершинах гор или у маяка на маленьком острове. До выбранного места нужно было идти в поход, разыскивая магазин, используя веб-браузер на смартфоне или планшете. С помощью GPS можно было сверяться со своим местоположением и расстоянием до магазина, открывавшегося в течение волшебных часов автоматически. В каждом магазине присутствовали от двух до четырех товаров, из которых один можно было выбрать бесплатно. Сделав выбор, участники акции должны сделать селфи, чтобы доказать, что добрались туда, куда нужно. Таким образом, они могли получить приз, а затем и ваучер, который можно реализовать онлайн. Пятьдесят шесть товаров, находящихся в магазинах, быстро забрали. Клиенты Peak Performance, жившие недостаточно близко к расположению магазина или просто не желавшие идти в поход поздним вечером или ранним утром, могли принять участие в Instagram-конкурсе. Все, что им нужно было сделать, – это фотографию рассвета или заката и отметить ее хештегом #catchmagichour. Жюри от Peak Performance выбирали победителя, который получит купон на тысячу евро[440].
Идея счастья от Coca-Cola
Coca-Cola, самый ценный бренд в мире, целится куда дальше, чем только в Поколение Y. «Но возрастная группа людей от 13 до 30 лет, несомненно, является для нас основной», – говорит Кристина Бондоловски, старший директор по международному развитию бренда Coke, в нашем интервью. «Тинейджеры во всем мире очень важны для Coke Red. То, что популярно у них, может многое изменить, а отследить это нелегко. Сложная вариативность жизни тинейджеров – сравнительно новый феномен. Еще никогда они не выражали себя так, как сейчас, в одежде, коммуникациях, покупках и брендах. У Coca-Cola есть собственное постоянное исследовательское сообщество, позволяющее маркетологам Coke следить за четырьмя сотнями подростков по всему миру. Одна из множества вещей, о которых мы узнали, это то, что общение с другими людьми на самом деле делает их счастливыми. Кампания «Открой счастье» работает с этой концепцией в двухстах шести странах мира, где продается Coke».
«Идея счастья для Coke не в новинку», – говорит Дерк Хендриксен, директор по международному развитию бренда Coke Zero и Light. За всю свою стодвадцатипятилетнюю историю основными ценностями бренда были оптимизм и позитивное мышление. С точки зрения бренда «Открой счастье» лишь современный способ выразить собственное «я». Coke как символ всеобщего счастья, несомненно, получил положительные отклики от каждого поколения молодежи. «Каждые пять лет в нашу франшизу приходит новое поколение подростков, – говорит Хендриксен. – Важно наладить с ними контакт и рассказать, что для нас значит ДНК бренда». Тема «Открой счастье» дает бренду более конкретную точку зрения по сравнению с предшествующей «Сторона жизни Coke». «Это реальный призыв к действию, – говорит Хендриксен, – мы предлагаем молодым людям со всего мира стать частью движения».
Исследуя подростков по всему миру, Coke обнаружила, что сегодня им приходится сталкиваться с большим количеством проблем, таких как климатические катастрофы и экономические кризисы. Помимо того на протяжении всей жизни они ощущают давление: найти подходящую работу, зарабатывать деньги, отлично выглядеть, обзавестись отношениями, правильно одеваться, получать хорошие отметки в школе. «Потому мы и хотим взглянуть на позитив под новым углом, более прямым, чем «Сторона жизни Coke, – рассказывает Бондоловски. – Мы хотим, чтобы подростки научились радоваться мелочам, происходящим в жизни каждый день. Coke естественным образом вписывается в такую занятую жизнь: выпей банку колы и почувствуй, что можешь взглянуть на жизнь в позитивном ключе и преодолеть маленькие трудности, с которыми сталкиваешься каждый день». Интересно то, что Coca-Cola до этого никогда раньше не использовала слово «счастье», хотя рекламные кампании всегда строились на оптимизме и пользовались изображениями улыбающихся людей.
В 2010 году Coke распространяла оптимизм и искала счастье во всем мире с помошью кампании Expedition 206. В день Нового года три молодых человека «Послы счастья» начали путешествие в двести семьдесят пять тысяч миль по двумстам шести странам, где продается Coca-Cola, чтобы узнать, что делает людей счастливыми. За их прогрессом можно было наблюдать онлайн в реальном времени на www.expedition206.com и ряде других соцсетей, таких как Facebook и Twitter. С ними можно было общаться и помогать решать, куда отправиться дальше и что делать. Каждый раз, достигая цели, команда участников создавала особый дизайн бутылки Coke, которые в конце экспедиции были представлены в музее «Мир Coca-Cola» в Атланте. Путешественники посетили Shanghai World Expo, а также другие знаковые события, спонсируемые Coca-Cola, такие как чемпионат мира по футболу 2010 года в Южной Африке. В мае 2010 года Expedition 206 поддалась печатной, вещательной и онлайн-медиаогласке около четырехсот сорока трех миллионов раз, про нее было создано более тысячи репортажей во всех уголках планеты. Блог получил более пятидесяти тысяч просмотров, а 78 % посетителей были родом не из США.
В конце 2009 года Coca-Cola впервые агрессивно использовала СМИ. Компания на период сессии в Университете Сент-Джонс в Квинсе, штат Нью-Йорк, разместила торговый автомат. Задумка состояла в том, чтобы придать немного счастья такому печальному времени, как зимняя сессия. Машина счастья доставляла небольшие моменты счастья, пиццу, шарики в виде животных, бесплатные напитки ничего не подозревающим студентам. Несколько скрытых камер снимали их реакцию. Видео с подборкой было загружено в сеть без какой-либо медийной поддержки, не считая одного поста на Facebook (получившего более трех миллионов лайков) и одного твита Coke с двадцатью тысячами подписчиков. Пытаясь доказать, что Coke, несмотря на наличие или отсутствие бюджета, может создавать толковый контент, компания потратила совсем немного средств на эту акцию. Видео получило миллион просмотров на второй неделе своего существования и заняло первое место на viralvideo.com, сайте, отслеживающем хайп онлайн-видео. В итоге видео попало в 1 % всех рекламных роликов мировой базы данных Millward Global и стало успешным англоязычным рекламным роликом США. Кадры с настоящими эмоциями – именно то, что полюбилось людям в этом видео. В дальнейшем из видео сделали нарезки для рекламных роликов и представили в других странах. Coke смогла подогреть к себе интерес последующими экспериментами в стиле «где настигнет вас счастье в следующий раз?».