При анализе показателей бренда Coca-Cola на тридцати семи основных рынках, учитывая один год до кампании «Открой счастье», видно, что компания испытала значительный рост «исключительной любви» к бренду среди подростков. Каждый третий тинейджер говорил, что Coca-Cola – его или ее любимый бренд, и более 50 % из них сказали, что Coke – это бренд, который они обожают.
Coca-Cola в прошлом часто в качестве ключевого элемента рекламы использовала музыку, но в последнее время почти перестала к нему прибегать. Благодаря гимну «Открой счастье» и песне, созданной специально для чемпионата мира по футболу в ЮАР, Coke вернула интерес к музыке как к одному из инструментов достижения крутости бренда. «Другие крутые бренды, чтобы оставаться актуальными, часто прибегают к инновациям, – говорит Кристина Боноловски, – но продукт Coke не изменится никогда, так что нам нужно было найти другой способ сохранить популярность. Инновации в том, как мы общаемся с людьми и передаем эмоции, одинаково важны, чтобы сохранить актуальность нашего бренда для молодежи. Мы всегда говорим своим рекламщикам: «Нам нужно что-то такое, на что способна только Coke». Coca-Cola, несомненно, способна найти ту песню, которую будут слушать во всем мире.
Она также уделяет пристальное внимание местным активациям бренда и мероприятиям. «Мы хотим, чтобы молодежь попробовала наш продукт и испытала бренд во время особенных для них событий, – добавил Дерк Хендриксен. – Ими могут быть мероприятия, связанные с музыкой, например Coke Emergency Refreshment Nurses, в странах Бенилюкса, а также Бразильский карнавал или баскетбольные события NCAA в Соединенных Штатах». Во время темных вечеров перед Рождеством автопоезд Coca-Cola приносит праздник и свет во всем мире, не обходя стороной Рамадан и Китайский Новый год[441].
В своем анализе Coca-Cola Contagious Magazine рассказывает, как в начале 2011 года сорок директоров по глобальному развитию бренда собрались в штаб-квартире Coke в Атланте для создания Content 2020, десятипунктного переосмысления подхода бренда к маркетингу. Основной целью масштабных перемен было удвоить доход от мировых продаж до 200 миллиардов долларов к 2020 году. В очень понятном двадцатиминутном анимированном ролике на YouTube Джонатан Милденхолл, вице-президент Coke по глобальному развитию рекламы и творческому совершенству, объяснял зрителю, что «совершенство содержания» значит для Coke и как создавать рекламные кампании, которые будут «плавными и связными». Это значит, что они способны успешно транслировать ценности бренда в современном быстроразвивающемся мире технологий и социальных сетей. «Мы хотим создавать идеи настолько заразительные, что сможем потерять над ними контроль и будет непонятно, куда они нас заведут, – говорит Милденхолл. – Хотим создать то, что отнесет нас туда, где мы еще не были. Мы отошли от старомодных обещаний и создали более масштабные пространства для бренда. Fanta – это игра, Coke Zero – возможности, а Coke – счастье. Мы не хотим что-то рассказывать людям, а хотим, чтобы им самим было о чем рассказать. Истории потребителей более аутентичны, так как появляются в результате реального человеческого опыта».
Многие рекламные кампании Coke по всему миру основаны на этом. К примеру, «Поделись Coke», персонализированные банки с колой в Австралии, о которых упоминалось в предыдущей главе. На пляжах Рио-де-Жанейро гигантский торговый автомат Sprite претворил концепцию «освежись» в жизнь. В Аргентине «Бодрый грузовик» Coke перемещался от одного стадиона к другому, чтобы записать миллионы приветствий для поддержки национальной сборной на Copa America. В Колумбии поклонникам музыки предлагалось спустить местную группу, находящуюся на высоте пятьдесят метров над публикой, вниз, скачивая ее песни с мобильного сайта Coke FM. Акция охватила шестнадцать миллионов человек, а песни скачали пятьдесят тысяч раз. В Филиппинах проект счастья Coke впервые воссоединил людей из OFW (филиппинская диаспора) с семьями для празднования Рождества. Камера Безопасности Coke собирала случаи проявления счастья со всего света. В семи странах Латинской Америки Coke установила особые торговые автоматы высотой в три с половиной метра, предлагая купить два напитка по цене одного, если два друга одновременно опустят монетку в монетоприемник автомата. «Двигайся в ритм», кампания 2012 года, совместно с Марком Ронсоном, приуроченная к Олимпийским играм, была создана при помощи хромакея таким образом, чтобы более ста местных клубов могли поместить в рекламу своих спортсменов. В отношении количества твитов, эмоциональности, вовлеченности и охвата Coca-Cola из двадцати пяти спонсоров Олимпийских игр обладала самыми высокими показателями. «Современная культура требует постоянного диалога с потребителем, то есть больше контента, больше тем для обсуждения», – говорит Дэвид Кэмбелл, креативный сотрудник Coca-Cola Company по глобальному развитию, в интервью Contagious Magazine. Coke тратит 70 % ресурсов на традиционный маркетинг, 20 % на местные рекламные кампании и 10 % на инновационные идеи, создающие темы для обсуждений[442].
Недавно бренд поставил своей целью принести счастье в страны Азии и ОАЭ часто с политическим и гуманистическим посылом. Small World Machines снабдили цифровым порталом Индию и Пакистан, две исторически враждующие страны. Торговые автоматы Coke в индийских и пакистанских торговых центрах побуждали участников акции к совместным действиям. На них выводилось изображение собеседника под девизом «завести друга в Индии/Пакистане». Чтобы получить банку Coke, пакистанцу нужно было, например, объединить усилия с индийцем и нарисовать символ мира[443].
В Бангладеш компания по производству напитков установила шесть игровых автоматов в городе Дакка. Чтобы сыграть в игру, нужно было вместо монетки вставить пустую бутылку от Coke. Таким образом, компания вдохновила людей на переработку материалов и заботу об окружающей среде, сделав из этого развлечение. За первую неделю акции было собрано 1860 бутылок. До того как отправить на переработку, тару использовали в создании инсталляции на Всемирном дне окружающей среды[444].
Во время рождественских каникул 2014 года компания захотела сделать Сингапур белым, несмотря на то, что в этой стране никогда не бывает снега. Автомат, установленный в Сингапуре, в реальном времени демонстрировал изображение из такого же автомата в Финляндии, предлагая прохожим обменяться друг с другом улыбками и приветствиями. Жители Лапландии могли кинуть немного настоящего снега в аппарат, и такой же аппарат в Сингапуре начинал производить снег. В итоге по обе стороны аппаратов разразилась настоящая игра в снежки. Coke удалось сблизить две культуры, находящиеся на расстоянии почти шести тысяч миль друг от друга[445].
Чтобы продемонстрировать свою признательность бесчисленному множеству рабочих-мигрантов в Сингапуре, специальные дроны доставляли коробки с Coke на различные строительные участки. В этих коробках также были две тысячи семьсот фотографий с подписями сингапурцев, благодарящих рабочих за строительство города.
Благодаря агентству Y&R рабочие-мигранты в Дубае также удостоились внимания Coca-Cola. Большинство этих людей живет в ОАЭ с одной мыслью в голове: помочь своей семье. Стремясь принести счастье низкооплачиваемым рабочим со всей Азии, Coca-Cola предоставила возможность сделать звонок на родину, что не всегда доступно из-за высоких цен на международные звонки[446]. Телефонные будки от Coke были установлены в так называемых трудовых лагерях ОАЭ, но вместо монет рабочие могли использовать крышки от Coca-Cola. Каждая крышка – это трехминутный разговор. Видео об этом собрало более трех миллионов просмотров на YouTube всего за год и стало причиной оживленных обсуждений условий, в которых находятся рабочие в странах вроде Эмиратов[447].
Эта инициатива в 2015 году получила продолжение во время другой кампании под названием #WishUponACoke. Люди, возвращающиеся домой из Дубая, везут с собой очень много подарков семьям, что выливается в огромные суммы оплаты перевеса багажа. Люди, столкнувшиеся с этой проблемой, получали особый ярлычок от Coca-Cola, дававший «пять дополнительных килограммов счастья»[448]. Кроме того, Coke установила в Дубае несколько «Будок Желаний», позволив иммигрантам загадать желание для своей семьи в обмен на крышку от бутылки.
Выбранные Coca-Cola случайным образом четыре желания были осуществлены. Например, компания помогла установить систему орошения для родителей рабочего из Пакистана. Видео кампании получило более четырех миллионов просмотров меньше, чем за три месяца[449].
Заключение
Как показывает опыт, Игреки обожают акции, способные вызвать положительные эмоции или помочь справиться со стрессом. Если ваш бренд может вызвать чувство счастья посредством предложения, маркетинга или коммуникации, он определенно придется по душе молодому поколению. Ключ к эмоциональному брендингу – максимальный призыв к чувствам и оживление бренда при помощи впечатлений от мероприятий или покупок. Поскольку эмоции и счастье распространяются, как вирус, осознанное использование маркетинга в соцсетях вызовет нужные чувства у Поколения Y. Однако не стоит забывать, что интернет – основная среда обитания Игреков, так что СМИ нужно использовать с умом, учитывая три главных пункта: наблюдение, содействие и участие.
Игреки – эмоциональное поколение потребителей. Это отражается на их покупательском поведении и предпочтении брендов.