У брендов есть два пути к эмоциональному брендингу: связь с положительными эмоциями и с их возникновением или устранение отрицательных.
Обратившись к пяти чувствам молодежи, в особенности обонянию, слуху и чувству прекрасного, бренд предлагает свой эмоциональный интеллект Поколению Y.
Счастье – самая важная эмоция, пробуждаемая брендами, поскольку удовлетворяет потребности молодежи в гедонизме и эскапизме.
Крутые бренды знают, как доставить вознаграждение вместо удовольствия.
Вознаграждение – это трудная задача, наполненная игрофакацией посредством различных точек соприкосновения (офлайн, онлайн, мобильные платформы или мероприятия), требующих полной отдачи и социально объединяющих Игреков со своими сверстниками.
Глава 8Поколение Z
Родившиеся после 1996 года Зеты – новые детишки на районе. Само собой разумеется, это поколение станет очень влиятельным, поскольку уже насчитывает более двух миллиардов представителей в мире[450] и, по некоторым данным, обладает 44 миллиардами долларов ежегодной покупательной способности Соединенных Штатов[451]. Как и каждое поколение, Зеты обладают общими названиями: iПоколение, 2K, дети доткомов[452], цифровое поколение или плюралистское поколение[453]– это лишь немногие из кличек. В большинстве этих терминов уже содержится то, что отличает их от предшественников, поколение воспитывается в цифровой эпохе, развивает глобальное мышление и является более толерантным к культурному многообразию.
Необходимо понять, откуда эти цифросоциальные дети пришли. В то время как Игреков растили Беби-бумеры с групповым мышлением, Зеты воспитываются более индивидуально настроенными Иксами. Это ведет к радикально другому подходу в развитии. Если сравнить качества, которые родители считают наиболее важными, родители-Иксы склонны ценить внутренние характеристики, такие как «трудолюбие», «уверенность», «независимость» и «организованность», больше, чем Беби-бумеры. С другой стороны, концентрация на внешних качествах, таких как «честность», «уважаемость», «благонадежность» или «этичность», получает меньше внимания со стороны Иксов по сравнению с мнением предшественников. Эти индивидуалистические качества переняли и сами Зеты, утверждающие, что «креативность» и «независимость» важнее, чем «надежность» и «уважение»[454]. Родители-Иксы испытали на себе увеличившееся количество разводов и потому стараются больше внимания уделять семейным ценностям и в то же время научить детей классическим концепциям «трудолюбия», «этикета» и «жизнестойкости»[455].
Готовы ли Зеты увидеть мир?
Одной из наиболее характерных и влиятельных черт родителей-Иксов является крайне оберегательная природа отношения к детям[456]. Из-за своих индивидуалистичных натур Иксы хотят, чтобы у их детей было только самое лучшее, а это значит, они сделают все, чтобы подготовить собственное чадо к «реальному миру». Вдобавок Зеты росли в годы жесткой экономической рецессии и банковских кризисов, а в самый разгар детства столкнулись с 11 сентября и «войной с терроризмом». Эти финансово и социально неблагополучные времена напрямую повлияли на их родителей, из-за этого пытавшихся защищать детей от «реального мира» как можно дольше. Самый сложный вопрос, задаваемый родителями-Иксами: «Готов ли мой ребенок увидеть мир?» – характерен для образа мыслей Беби-бумеров. Также родители-Иксы часто демонстрировали своим детям-Зетам жесткую реальность. В то время как Игреков всегда побуждали следовать за мечтой и становиться теми, кем захотят, Зетам советовали сконцентрироваться на совершенствовании себя в том, что получается лучше всего. К этому относится мысль, что сегодня, если хочешь победить, нужно быть в чем-то лучше всех, против настроя «выигрывают все», которому учили Игреков[457].
Настрой «добиваться цели» достался от родителей и только усиливается благодаря финансовой независимости, присущей Поколению Z с раннего возраста. Даже если они и попали в трудности, связанные с рецессией и финансовым кризисом, Зеты стали свидетелями последующего восстановления. У них самый высокий уровень наличного дохода среди всех поколений, обеспечивающий огромную финансовую власть. Как показано в таблице 8.1, Зеты в возрасте от 4 до 17 лет в среднем получали на $2–4 больше, чем предшественники из Поколения Y.
Также в исследовании InSites Consulting от 2015 года говорится, что такая финансовая власть быстро исчерпывается. Представители Поколения Z не будут откладывать деньги из-за отсутствия доверия к банковской системе, принесшей родителям много проблем. Дети до 12 лет тратят не менее 75 % карманных денег на видеоигры (22 %), хобби (20 %) и еду (20 %). Неудивительно, что бренды, такие как Abercrombie & Fitch, испытали спад продаж. Одежда не занимает такое же место среди покупательских привычек Зетов, как у предшественников. Согласно опросу Piper Jaffray, за последние десять лет тинейджеры стали посещать торговые центры на 30 % меньше[458].
Таблица 8.1Финансовая власть Поколения Зет
Источник: www.mainstreet.com/article/are-you-paying-your-child-much-allowance
Изображение 8.1
На что Зеты младше 12 лет тратят свои еженедельные карманные деньги
Источник: Юри Ван ден Берг – презентация Who’s NXT?
Полностью дигитализированное поколение
Поколение Z – первое поколение, растущее в почти полностью дигитализированной вселенной, подключенной к глобальной сети. Оно не может представить себе мир до появления компьютеров и обитает в основном в сети[459]. Исследование 2013 года показало, что Зеты начинают пользоваться интернетом на удивление в раннем возрасте. В Великобритании треть детей от 3 до 4 лет выходит в сеть со стационарного ПК или ноутбука. То же самое происходит и в других странах, 70 % дошкольников Бельгии и Швеции несколько раз в месяц выходят в сеть, впервые они сделали это, когда им было три или четыре года. Кроме того, половина детей Швеции от 3 до 4 лет уже пользуются планшетами[460].
Игрушки превратились в технологии, смартфоны, планшеты и другие устройства с доступом к сети стали частью повседневной жизни. На Рождество 2010 года 31 % маленьких американцев возрастом от 6 до 12 лет хотели получить iPad, 29 % – компьютер и 29 % – iPod Touch[461]. Исследование, проведенное в Австралии, показало, что из всей суммы денег, потраченных на «игрушки», большая часть ушла на электронику (компьютеры, мобильные, цифровые камеры), чуть меньшая часть – на игровые консоли (PlayStation, Xbox)[462]. В нашем интервью Пер Хьюлер, старший вице-президент по инновациям и развитию потребительского маркетинга LEGO Group, сказал: «Мы расширяем свое портфолио новыми цифровыми предложениями, по-прежнему основанными на системе в игре. Это могут быть самостоятельные проекты, такие как LEGO Worlds, новая игра, доступная в Steam, или то, что связано с физическим конструктором, например LEGO Fusion и LEGO Dimensions»[463].
Опросы, проведенные JWT Intelligence, показали, что 86 % Зетов часто пользуются смартфонами в течение дня, при этом почти все время находясь онлайн. 70 % опрошенных тинейджеров заявили, что каждый день по крайней мере два часа смотрят видео на YouTube, а 36 % – более четырех часов в день[464]. Даже общаясь в пределах своего дома, Зеты не всегда могут обойтись без гаджетов, что делает смартфон скорее новой частью тела, чем отдельным устройством[465]. Такое желание всегда быть «включенным» влияет и на выбор работы. Как показывает исследование, более 50 % опрошенных Зетов откажутся от работы, если на ней не разрешается пользоваться соцсетями[466].
Влияние Поколения Z на покупки родителей
С мощной финансовой властью, постоянной связью с новейшими трендами и тесными взаимоотношениями со старшими не окажется неожиданностью, что Зеты в достаточной мере влияют на решения своих родителей при покупке чего-либо. В конце концов, по данным одного исследования, современные дети могут распознавать бренды уже по достижении полутора лет[467]. Почти все родители позволяют детям самим принимать решение о покупке, и более 75 % родителей ценят мнение детей, когда дело касается семейного приобретения. В ходе исследования NXTGEN, проведенного Insites Consulting, выяснилось, что Зеты больше всего влияют на выбор еды (54 %) и туристические направления для отдыха (48 %). По сравнению со старшим Поколением Y, Зеты в возрасте от 4 до 18 лет лишь немногим меньше влияют на покупку техники (38 % против 42 %).
Чтобы доказать, что влияние Зетов не ограничивается лишь мелкими покупками, почти трое из пяти опрошенных родителей говорят, что интересуются мнением детей при покупке автомобиля[468]. Этот тренд не ускользнул от производителей авто, все чаще для своих рекламных кампаний выбирающих в качестве целевой аудитории молодые семьи с детьми[469]