Джордан: Я хочу, чтобы KidsCode пользовалась молодежь моего возраста. Когда я начал этим заниматься, то увидел, как много времени дети стали посвящать программированию. У нас в Ирландии есть организация под названием CoderDojo, по сути, являющаяся бесплатным клубом, где дети могут начать изучать программирование. Благодаря таким организациям люди по-настоящему смогли разглядеть молодые таланты и оказать необходимую поддержку. Многие дети начали заниматься программированием, а я решил оказать поддержку благодаря KidsCode. Главным образом мы будем ориентироваться на детей от 5–6 до 12–13 лет.
Нильс: Получается, через год, начиная с этого момента, проект увидит свет. И, скажем, спустя три года, в перспективе, ты будешь удовлетворен, поймешь, что добился успеха?
Джордан: Мне бы очень хотелось, чтобы приложение установил миллион пользователей, это было бы очень круто. Понимаю, скорее всего это не случится, но надеюсь, вероятность все же есть. Я хочу обучить миллион детей программированию. Гибкий детский ум впитывает знания, как губка. Ранний старт заложит основы для ускоренного развития ребенка.
Образование, в частности техническое, – то, к чему я крайне не равнодушен. Очень хочется привить детям техническую грамотность, показать будущее.
Нильс: Отличная цель! Обучить миллион детей программированию, но есть в этом какой-нибудь финансовый стимул?
Джордан: Да, получить за это немного денег было бы приятным бонусом. Большинство подобных виртуальных миров предлагают своего рода подписку, «фримиум», почти все современные приложения делают это; получаешь бесплатную версию, регистрируешься, играешь, но если хочешь получить бонус или дополнение, нужно платить четыре-пять евро в месяц. Если в игру играет миллион детей, это довольно круто. Так что да, я бы хотел на этом и заработать немного.
Нильс: Чем ты вдохновляешься? Ты мог бы сейчас сразу перейти к разработке следующей игры, что тобой движет?
Джордан: Немного возратимся к истории, как я учился программированию. У меня не было достаточной поддержки, я почти все делал сам, по книжкам. Поэтому меня вдохновляет возможность зажечь других. Обучить миллион детей программированию, что может увлечь больше? Меня воодушевляет история шведского программиста и гейм-дизайнера Маркуса Перссона, более известного как Notch, создателя популярной компьютерной игры Minecraft и Minecraft PE. Первую игру он создал в девять лет на домашнем компьютере Commodore 64.
Я хочу стать создателем следующего Minecraft и вдохновлять людей.
Зетов вдохновляют старшие (особенно близкие), но все большую важность приобретают сверстники. YouTube и социальные сети позволяют нам быть влиятельными прямо из спален. Этот тренд создали молодой и успешный «СЕО в толстовке» Марк Цукерберг, основавший Facebook в двадцать лет, и Пит Кэшмор, в девятнадцать лет создавший Mashable, самый успешный сайт о новостях в мире технологий. Тренд разошелся по миру знаменитостей в YouTube, Instagram, Twitter и других соцсетях. В результате 76 % Зетов хотят превратить свое хобби в работу, используя для этого интернет[542].
Доклад Tesco Mobile свидетельствует, что 40 % тинейджеров хотят стать «профессиональными блогерами», в то время как еще один опрос от Variety показал, что наиболее авторитетными для подростков людьми стали ютуберы, оставившие голливудских знаменитостей далеко позади. Зеты равняются на «знаменитостей», которые смогли бы стать друзьями, а это значит, они доверятся этим людям, начавшим продвигать какой-либо продукт[543]. О феномене prosumption (неразрывной связи production + consumption в лице одних и тех же людей) в моде эксперты заговорили более десяти лет назад, с началом развития социальных сетей, из которых вылупились первые fashion-блогеры, «потребляющие» моду и одновременно посредством фотоотчетов производящие модные медиа. Изначально они выкладывали фотографии и писали посты о приглянувшихся им брендах исключительно из любви к искусству. Когда их стали пускать на показы, бывалые модные критики из престижных изданий презрительно фыркали. Вскоре оказалось, что многие блогеры зарабатывают на рекламе и product placements в два-три раза больше этих самых критиков (обычно будучи при этом в два-три раза моложе); критики изумленно притихли. Сегодня, впрочем, блогеров-ветеранов теснит новая когорта prosumer’ов, в профессиональных маркетинговых кругах известная как fashion influencers.
Брендам нужно дать инфлюенсерам своего рода простор для творчества, вместо сотворчества, превращающего все в очевидную рекламу. Зетам кажется, что они лично знакомы с инфлюенсерами, они часть их интимного мира. Поэтому для ведущих модных марок аккаунты инфлюенсеров – возможность выстроить непосредственный эмоциональный контакт с аудиторией. Они должны придавать вашему бренду силы и искренне им интересоваться[544]. Чтобы выбрать инфлюенсера, нужно смотреть не только на количество подписчиков, но и насколько его публика вам соответствует. Все больше онлайн-звезд попадают в мир Голливуда и постепенно теряют свою популярность среди Зетов, поскольку становятся «слишком голливудскими». Индустрия должна найти баланс, чтобы не разрушить связь между инфлюенсерами и подписчиками[545].
Общий отчет об аудитории Nielsen показал, что количество зрителей онлайн-видеостримов увеличивается на 60 % ежемесячно. По другим данным, YouTube составляет 63 % тотального просмотра видео во всем мире, генерируя миллиард уникальных посетителей в месяц, просматривающих шесть миллиардов видео каждый месяц[546]. Сейчас самая известная звезда YouTube, вероятно, PewDiePie. Видеоблогеры вроде него запечатлевают свою жизнь, идеи, мысли и различные занятия (например, игры) на видео, которые потом выкладывают в сеть, создавая, таким образом, особые личные связи со зрителями (по большей части с подростками). Феликс Чельберг, как зовут PewDiePie родственники, за 2014 год заработал своими видео, по некоторым данным, более $7,4 миллиона, и он такой не один[547]. Робкая девочка-подросток Бетани Мота создала свой канал на YouTube, посвященный красоте и стилю жизни, в четырнадцать лет. Менее чем через пять лет она стала настоящим интернет-феноменом с более чем десятью миллионами подписчиков на нескольких каналах. Бетани успела выпустить несколько собственных коллекций одежды совместно с популярным магазином Aéropostale, снялась в рекламе для YouTube, выступила в качестве приглашенного эксперта на Проекте Подиум и поучаствовала в «Танцах со звездами»[548]. Вместе с несколькими другими ютуберами в 2015 году брала интервью у Барака Обамы, задавая вопросы, которые присылали ее подписчики с хештегом #YouTubeAsksObama. Шел шестой год совместной работы YouTube и Белого дома. Таким образом, Белый дом смог обратиться к молодому поколению, установить связь с которым не так-то просто, потому что оно проявляет меньшую активность в традиционных СМИ по сравнению с предыдущими поколениями. Интервью транслировалось на YouTube в прямом эфире и еще доступно для просмотра[549]. Бетани призывает зрителей воссоздавать ее DIY-идеи и писать о них с хештегом в Twitter или Instagram. Тинейджеры – часть сообщества и могут поделиться своей работой со своей ролевой моделью. Она также инвестировала в BeautyCon конференцию красоты, благодаря своему успеху становящуюся брендом[550].
В 2015 году Toyota продвигала редизайн модели Camry совместно с комедийным дуэтом Rhett & Link. Они подвергали машину различным испытаниям и выполняли разного рода трюки, такие как проезд через кольцо огня. Toyota сняла все это на видео, а затем использовала в рекламе. На канале Toyota это видео набрало всего семьдесят четыре тысячи просмотров, но благодаря упоминаниям в ежедневном шоу комиков Good Mythical Morning ему удалось собрать более десяти миллионов просмотров. Вместо того чтобы заставлять людей смотреть обычную рекламу, подписчики Ретта и Линка могли сами оценить ее[551].
Мы совершенно несовершенны
Не нужно быть идеальным, теперь нужно быть уникальным. Бывшая участница шоу «Топ-модель по-американски» Винни Харлоу страдает редким нарушением пигментации кожи – витилиго. Вместо того чтобы немедленно дисквалифицировать, индустрия моды приняла ее с распростертыми объятиями. В сентябре 2014 года бренд одежды Ashish предложил ей поучаствовать в показе на Лондонской неделе моды, что вызвало шквал одобрения и поддержки[552]. Точно так же девушки вроде Кары Делевинь, Дженнифер Лоуренc или Лины Данэм, в прошлом считавшиеся «несовершенными», теперь стали иконами Поколения Z. В 2014 году популярность во всех соцсетях приобрел хештег #uglyselfie, призывавший людей делать самые нелепые, противные селфи[553].
Такая возросшая ценность несовершенства актуальна и для товаров. Французский супермаркет Intermarché хотел сделать что-то с тремястами миллионов тонн фруктов и овощей, выбрасываемых ежегодно. 57 % таких фруктов и овощей выбрасываются из-за «неэстетичности», то есть их внешний вид не соответствует строгим стандартам.
Потребитель Y выбирает продукт или услугу, основываясь на том, насколько хорошо тот отражает представление о нем самом.
Intermarché захотел взять эти «неправильные фрукты и овощи» под крыло и сделать так, чтобы люди захотели их покупать. Была развернута полноценная печатная, радио- и видеокампания с внутримагазинным брендингом. Овощи и фрукты подвергались особой маркировке и отображались в чеке по-особому. Чтобы доказать, что внешний вид никак не влияет на вкус, супермаркет организовал дегустацию супов, сделанных из «плохих» овощей. Первая кампания была запущена в марте 2014 года только в одном магазине. Затем, в октябре, Intermarché расширил охват акции до всех своих 1800 магазинов Франции. Только в течение первых двух дней в каждом из магазинов было продано более 1200 тонн фруктов и овощей, что увеличило трафик на 24 %. Реакция от посетителей была почти единогласно положительной