еще лучше, чем все вы сейчас?»
Молчание.
«Я помогу вам: принцип называется “выраженная выгода”. И речь идет о том, кто из них двоих говорит о выгоде, то есть о том, кто ее формулирует».
Раздается гул голосов: «Ну, мы же это говорили!», «Мы же должны объяснить это клиенту!», «Покупатели не могут знать об этом заранее!», «Продажа заключается в том, чтобы дать клиенту понять, в чем его выгода! И без того ясно!» Участники возмущены тем, что их многочисленные умные аргументы почему-то не могу быть «главными».
И Мария Кралл их понимает: «Да, это правда – выгода имеет значение. И после ваших объяснений я, как клиентка, вероятно, подумала бы, что вы правы в отношении новой модели. Но затем сказала бы: “Я перезвоню вам завтра”. То есть именно ту фразу, которая так не нравится всем продавцам. Знаете почему? Потому что вы продавцы. И потому что я – клиентка. Каждая покупательница, которая разговаривает с продавцом, знает: “Его цель – удачная сделка. И ничего больше. У него гарантированно есть множество трюков; то, что он мне сейчас объясняет, звучит очень убедительно, но, может быть, это уловка? Лучше всего мне подумать об этом спокойно, а не когда он стоит передо мной и, возможно, активно манипулирует мной!” Не все думают об этом сознательно, но внутри есть что-то вроде предупреждения. И оно гарантирует: сначала нужно выиграть время».
«Но мы должны дать им понять, в чем их выгода!» – снова выкрикивает одна из участниц. «Конечно, фрау Люфт, это ключ к продаже, совершенно очевидно. Но если я просто не доверяю вам в вашей роли продавца – что мне за дело до пользы? Что еще вы могли бы сделать, вместо того чтобы объяснять мне? Кому люди доверяют больше всего?» Можно буквально услышать, как крутятся шестеренки в головах участников.
Наконец, кто-то говорит: «Ну… Себе? Семье? Но как человек должен сам продавать себе продукт, если ничего о нем не знает?»
Вдруг неожиданно один мужчина заявляет: «Я хочу попробовать! Мы можем поговорить еще раз?»
«С удовольствием, герр Нутц! Итак, мы только что выяснили, для чего я использую свой предыдущий копировальный аппарат. До этого момента все было прекрасно».
«Миссис Кралл, если я правильно все понимаю, вы купили суперустройство шесть лет назад. И оно до сих пор неплохо работает. Я просто хочу отметить, что шесть копий в минуту – это очень мало. Особенно когда копировать документы требуется пяти людям. Наша модель делает тридцать копий в минуту при прочих равных возможностях. – Господин Нутц колеблется, обдумывая, затем продолжает: – Миссис Кралл, вам это интересно?»
«Что ж, герр Нутц, позвольте мне подумать. Тридцать копий в минуту – это в пять раз быстрее, чем сейчас, не так ли?» – Тренер подыгрывает и выдает себя за клиента.
«Верно, фрау Кралл». – Нутц кивает, больше ничего не говоря, но выжидающе смотрит на «покупательницу». Она же размышляет вслух: «В пять раз быстрее было бы неплохо, потому что сейчас один секретарь все еще копирует, а следующий стоит в очереди».
«А если подойдет кто-то еще? Сколько ему придется ждать, просто потому, что аппарат работает не так уж быстро. Это же глупо!» – развивает ситуацию мужчина.
«Будьте осторожны, герр Нутц! Вот что я скажу как тренер: вы хорошо начали, но теперь объясните мне еще раз, что хорошо и что плохо! Итак?»
Нутц хмурится, а затем поправляется: «О, верно! Итак, попробуем снова. Второму приходится немного подождать. Разве это так плохо, фрау Кралл?»
«О да! Я же плачу им не за то, что они торчат в коридоре! И знаете, что еще хуже? Иногда они начинают просто разговаривать обо всем на свете. И в конце концов никто не копирует – все просто беседуют!»
«Понятно! Значит, это не бумага застряла в ксероксе, а секретарша – в коридоре рядом с ним?» – смеется группа участников. Герр Нутц воодушевляется: «Да уж, это не имеет ничего общего с многозадачностью, ведь ксерокопирование и разговор одновременно просто не идут. Но, фрау Кралл, почему бы вам не позволить им поболтать? Это же занимает всего три-четыре минуты?»
«Герр Нутц! – довольно натурально “раздражается” собеседница. – Обычно происходит так. Я выхожу из кабинета и вижу, что четверо из пяти женщин уже стоят у копировального аппарата, при этом никто из них не копирует. И, судя по всему, стоят достаточно долго – около десяти минут. А это почти час проплаченной болтовни! Очевидно, что вы не управляете компанией!»
Мария Кралл сразу же поднимает большой палец вверх, чтобы Нутц понял: он отлично справляется со своей ролью.
Участница в ярко-бирюзовой блузке спонтанно перехватывает инициативу: «Фрау Кралл, но это же всего десять минут! Вряд ли это нанесет большой вред вашему бизнесу. Зато ваши подчиненные снимут стресс и будут гораздо веселее, когда вернутся в свои кабинеты».
«И пока они весело болтают в коридоре и без нужды тратят мои деньги, фрау Фюрст, в каждой комнате трезвонят телефоны. А ответить некому, клиенты просто не могут дозвониться!» – продолжает возмущаться госпожа Кралл.
«Ну, такое бывает. Неужели клиенты потом не перезвонят?»
«Не в этом дело! Очень важно, чтобы сотрудники немедленно связались с теми, кто не смог дозвониться. Я бы хотела быть максимально ориентированной на клиента. А если все будут торчать в коридоре по полдня, то, разумеется, не буду!»
«Но я боюсь, что мы не сможем полностью избежать этой проблемы и с нашей моделью», – аккуратно сообщает фрау Фюрст.
А тренер тем временем начинает рассуждать: «Конечно, болтать они будут. Но если ваш ксерокс копирует в пять раз быстрее, то в пять раз меньшей становится вероятность того, что я услышу сплетни в коридоре, и в пять раз вырастут шансы, что мои клиенты свяжутся с кем-нибудь по первому звонку. Сколько стоит ваша модель?»
На мгновение наступает полная тишина. Все профессионалы в области продаж прекрасно знают: вопрос о цене – четкий сигнал к покупке.
«Поздравляю, дамы и господа! – Мария Кралл смотрит на учеников и улыбается. – Конечно, всем нам пришлось немного понервничать. Однако вы только что все вместе провели первую идеальную продажу. Кто заговорил о выгоде на этот раз? Клиент или продавец?»
Участники наперебой выкрикивают: «Клиентка!», «Продавец просто спросил!», «Точно! А клиентка постепенно сама поняла выгоду!», «Да! И он, скорее всего, выставил себя дураком!», «Это было странно: клиентка практически сама продала себе новый ксерокс».
«Верно! – подхватывает Мария Кралл оживленную дискуссию. – И именно поэтому в конце нет никаких возражений. Если покупатель чувствует, что продавец уговаривает его на покупку, он сразу же подумает: “Ему лишь бы втюхать! Он ведь даже не понимает, что для меня важно!” И начнет формулировать возражения. В нашем случае их не было. По собственному опыту могу сказать: возражения ваших клиентов стремятся к нулю, если вы строите и ведете беседу по принципу выраженной выгоды».
«Круууто!» – громко восхищается кто-то из участников семинара. А затем экран темнеет.
Питт удивленно смотрит на монитор: «Кажется, видео длилось целый час, а не десять минут!»
«Сколько бы оно ни длилось, мне самому нужно время, чтобы все это осознать, – фыркает Мартин и качает головой. – Смотри-ка, покупательница сама продала себе товар, а продавец чуть ли не отговорил ее от этого, сводя на нет возражения. Это как минимум странно».
«Они попробовали то, что называется “играть в адвоката дьявола”, – объясняет Питт. – То есть одна сторона вела себя так, чтобы спровоцировать другую. Но в этом, кажется, что-то есть».
«То, что здесь постоянно называют выгодой… Мы назвали это смыслом в контексте герра Крюгера и перестановки товаров. Я верно понял?» – спрашивает Мартин.
«Да, – кивает головой его лучший друг. – Ты объяснил герру Крюгеру цель перемещения товара в шесть шагов, и он понял, почему есть смысл это делать. Можно сказать и так: ты объяснил, почему в этом есть его личная выгода».
«И хитрость теперь в том, чтобы работник сам догадался об этом?! – повышает голос Мартин. – Я же не продавец, как мне говорить об этом с позиции подчиненного! Я его босс!»
«Ты имеешь в виду, что это не так уж и плохо? – Питт смеется, мгновенно разряжая обстановку, и поднимает бутылку: – Будем!» Мартин улыбается, кивает и делает глоток пива.
В этот вечер перед сном он просматривает свой блокнот и записывает туда только одно предложение:
– Важно, чтобы клиент сам продавал себе товар.
Герр Дампф удобно устраивается в мягкой постели, но через несколько минут встает, чтобы написать:
– Поэтому важно, чтобы мои сотрудники сами выяснили, почему они должны что-то делать!
После он ложится и мгновенно засыпает.
Психологи согласны
За ночь у Мартина сложилось впечатление, что накануне вечером он совершил своего рода прорыв. За завтраком у него такое хорошее настроение, какого не было уже много месяцев. Улыбаясь, он кладет себе на тост еще кусочек сыра. Ханна с удовольствием наблюдает за ним и наконец спрашивает: «Ты хочешь поговорить?»
«Не так уж и глуп твой баварский тренер, должен это признать. Вчера я получил от него очень умный совет. Точнее, от его коллеги – Марии Кралл. – Мартин уже настолько хочет перенести услышанное на свои следующие встречи с сотрудниками, что больше не может относиться к идеям Ханны скептически. Он подробно рассказывает о том, что узнал вчера вечером вместе с Питтом на тренинге по продажам. – Это действительно потрясающе! Никогда раньше не слышал об этом на мероприятиях для руководителей и не пришел бы к этой мысли самостоятельно: сотрудник должен четко понимать, почему нужно что-то делать. А моя задача – просто помочь ему в этом разобраться. Я так гордился тем, как замечательно объяснял сотрудникам смысл того или иного действия… Хотя лучше бы вел беседу так, чтобы они сами поняли смысл!»
Ханна рада, что Мартин загорелся тренировками. Он так давно не был в хорошем настроении по утрам, так давно казался напряженным – а сегодня кажется воодушевленным. Однако супруга пока решает воздержаться от поощрения его энтузиазма по поводу Стива Вильгельма, потому что подозревает: несмотря ни на что, ее действия смогут снова притормозить его. Позже, когда она размышляет над историей «выраженной выгоды», вспоминает то, что узнала, когда училась на факультете психологии. Прежде чем выйти из дома, Ханна идет в свой кабинет и роется в старых книгах и бумагах. И вот оно!