Теория самовосприятия
«Энциклопедия психологии», глава о социальной психологии. Различные теории, касающиеся вопроса, как добиться эффективного изменения отношения к другим людям [5].
Теория самовосприятия – это теория, разработанная Дэрилом Бемом [Бем, 1972] о формировании отношений (…). Она постулирует, что люди делают выводы о своих установках, наблюдая за собственным поведением (…) и ситуациями, в которых проявляется это поведение.
Ханна продолжает листать, вытаскивая другие учебники. Вскоре она видит, что существуют десятки интересных экспериментов и исследований, которые подтверждают то, что показало неопубликованное исследование американской компании. Когда вы заставляете людей делать публичные заявления по какой-либо теме, эти люди очень часто основывают свое последующее поведение на том, что они говорили ранее.
• Например, экспериментатор позвонил нескольким людям под предлогом исследования рынка. Среди прочих он задал вопрос о том, хотели бы интервьюируемые помочь в сборе средств на помощь онкологическим больным. Многие из участников сказали, что, конечно, хотели бы сделать что-то подобное. Затем, когда несколько дней спустя сотрудник Американской онкологической помощи действительно попросил об этом, люди из этой группы в семь раз чаще соглашались отправить деньги, чем участники группы сравнения, с которой ранее не связывались [6].
• Только 17 % из одной группы домовладельцев согласились разместить у себя во дворе гигантский знак «Осторожно, движение!», в то время как из второй группы с этим согласились уже 76 %. Почему? За неделю до этого ученые попросили людей из второй группы установить очень маленький знак с надписью «Осторожно, движение!» где-нибудь на видном месте на их территории [7].
В видео Мария Кралл разъяснила, что у клиентов возникнут внутренние сомнения в отношении того, что сказал продавец, но не в отношении их собственных заявлений. У Дэрила Бема в его теории самовосприятия есть еще один тезис: все люди постоянно наблюдают за собой и своим поведением и делают выводы об отношении, которое они «должны» иметь к различным темам. Например, если замечаю, что вешаю на своем доме небольшой знак «Осторожно, движение!», я интерпретирую это как то, что являюсь человеком, публично выступающим за безопасность дорожного движения. Моя самооценка отныне включает в себя этот элемент. Если позже меня попросят установить в саду огромный знак на тему безопасности дорожного движения, мое новое представление о себе будет соответствовать тому, чтобы согласиться и с этим пожеланием.
Еще один увлекательный подход к исследованию подтверждает, в чем заключается основная идея обучения продажам:
• В одном эксперименте ученые запретили мальчикам из разных групп играть с роботом в определенный день недели. Ребятам из первой группы пригрозили штрафом, если они не подчинятся, а во второй группе от угрозы отказались. В соответствующий день первой недели равное количество детей из обеих групп соблюдали запрет. Шесть недель спустя 77 % мальчишек, которым не угрожали штрафом, все еще соблюдали запрет, по сравнению с 33 % мальчиков, которым угрожали штрафом несколькими неделями ранее [8].
• Если взрослых вознаграждали за определенное утверждение, позже они не поддерживали это утверждение так сильно, как взрослые в группе сравнения, где это утверждение не было связано с вознаграждением.
Теория самовосприятия объясняет эти удивительные результаты следующим образом: для детей из первой группы наказание – единственная причина не играть с роботом. Так что он в принципе остается интересным. Если память о грозящем наказании исчезнет, игра возобновится. У ребят из второй группы, которые не играют с роботом, хотя им и не грозит штраф, проявляется поначалу неожиданный эффект: эти мальчики наблюдают на себе, что отказываются от игрушки без каких-либо внешних причин. Проблема в том, что в определенных условиях мы, люди, делаем выводы о наших внутренних чувствах на основе наших действий, а не наоборот. Это происходит и здесь: ребята понимают, что должна быть какая-то причина, по которой они не играют с роботом. Поскольку на повестке дня нет наказания, остается только сделать вывод, что он, вероятно, уже не так привлекателен. В результате они меняют отношение к этой игрушке и на самом деле находят робота не таким захватывающим, как раньше!
Механизм срабатывает, когда мы получаем вознаграждение за поведение или когда выполняем то же поведение без вознаграждения. В первом случае награда одновременно служит и объяснением поведения. В другом случае, без нее, мы делаем вывод из своих действий (а именно из объяснения желания сделать или позволить то или иное), что на самом деле думаем и чувствуем то же самое. Таким образом, без наказания и без вознаграждения поведение меняется навсегда, поскольку меняется представление о себе.
Теория самовосприятия объясняет, почему этот метод ведения беседы – позволить другим говорить то, что важно, – оказался таким успешным: клиент наблюдал, как он сам называет достоинства нового копировального аппарата. Из этого, вероятно, сделает вывод, что ему действительно нравится это устройство – ведь сам только что сказал, что оно приносит ему пользу каждый день! Но способ работает только в том случае, если клиент делает это без колебаний.
Эксперименты с эффектом вознаграждения или наказания объясняют, почему очень умно, когда продавец занимает – в меру, разумеется, – позицию «адвоката дьявола». Клиент воспринимает коммерческое предложение так, как будто развивает и высказывает свое мнение о продукте не из-за слов продавца, а даже против них. Это мнение само по себе должно быть его собственным мнением, что совершенно ясно видно из его поведения. Опять же, по этой причине покупатель уже в конце разговора хочет купить продукт без каких-либо оговорок.
Ханна долго размышляет, как Мартин воспримет, что «главный секрет продавца» в психологических исследованиях – совсем не тайна. Она знает, как двойственно он иногда реагирует, когда ему представляют научные открытия. Когда муж приходит вечером домой, женщина решает отдать ему книги и бумаги с дружеским комментарием: «Посмотри – то, что здесь написано, подтверждает и объясняет то, что ты сказал мне сегодня утром!»
Мартин сразу же углубляется в документы, почти два часа не отвечает. Затем откладывает учебники и садится на диван рядом с женой: «Впечатляет, как теория и практика дополняют друг друга. Все эти исследования показывают важность налаживания хорошего диалога. То, как я беседовал с Крюгером, было монологом. Да, не все так плохо: я проработал все важные пункты, но… Я был просто хорошим продавцом, а не лучшим продавцом (ну, ты помнишь, я рассказывал про Марию Кралл и ее урок). Если я хочу быть лучшим начальником, мне нужно, чтобы Крюгер и все остальные сотрудники говорили, а не просто слушали. Именно это имел в виду Стив, когда сказал: “Мотивация связана с движением”. Подчиненные сами должны проявлять активность, обозначать важные моменты. Моя работа – помочь им это сделать!»
Ханна понимает, что муж впервые говорит «Стив», и улыбается.
Позже тем же вечером герр Дампф записывает в свой блокнот:
– Если мой сотрудник сам выясняет и обосновывает для себя, почему задача важна, его представление о себе в этот момент меняется. Он трансформируется – в его собственном представлении – в человека, для которого эта задача стала важной.
Урок 4У кого мяч?
Ханна Дампф улыбается, вспоминая сегодняшний завтрак: она наконец-то снова увидела супруга с его «фирменной» энергией и прежней уверенностью. Она не может удержаться от смеха, когда вспоминает его радостные слова, сказанные перед выходом на работу: «Знаешь, Ханна, сегодня я очень надеюсь, что кто-то из моих сотрудников сделает что-то не так. Тогда я смогу попробовать то, что узнал вчера!»
«Хороший подход!» – ответила Ханна, внутренне надеясь, что ее благочестивый муж поймет: когда человек пробует что-то новое, очень маловероятно, что он сделает все так же идеально, как представлял себе в теории. Конечно, она не сказала этого вслух, чтобы не лишать Мартина оптимизма и желания действовать.
А ему даже не потребовалось прилагать больших усилий для поиска «неполадок» на рабочем месте – достаточно было просто пройтись по отделу. На некоторых полках обнаружились большие пустые промежутки – отсюда покупатели забрали все товары. Судя по всему, ответственный сотрудник несколько дней пренебрегал «зазеркаливанием» этих участков – то есть перемещением оставшихся упаковок поближе к краю полки, чтобы исчезли зазоры. И Марин знал, что времени для этого было достаточно: он вспомнил, что по нескольку раз в день подчиненная направлялась в курилку.
Теперь Мартин хочет использовать новый подход и приглашает сотрудницу к себе в кабинет. Он дружелюбно улыбается и, прежде чем начать разговор, говорит себе: «Тот, кто спрашивает, ведет!»
«Фрау Бригель, я хотел бы поговорить с вами о зеркальном отображении товаров. Предполагаю, вы знаете, что это такое?» – интересуется герр Дампф.
«Да, конечно: товары на полках нужно выдвигать вперед снова и снова», – отвечает женщина.
«Очень хорошо, фрау Бригель. Итак, почему мы это делаем?»
«Потому, что в противном случае менеджер по продажам будет ругать!» – сразу же выдает она.
«Хм, да, верно. Но как вы думаете: почему он возмущается, когда товар не перемещают заранее?»
«Ну, из-за пробелов на полке!» – уверена сотрудница.
Мартин хмурится и сосредотачивается на следующем вопросе: «Фрау Бригель, как вы думаете, почему менеджер по продажам не хочет, чтобы на полках были пробелы?»
«Потому что тогда генеральный директор ругает его». – Женщина явно удивлена тому, что начальник не понимает таких простых вещей.