«Модными не рождаются, модными становятся» – пожалуй, так можно перефразировать знаменитое высказывание Симоны де Бовуар. «Быть в моде» и «создавать моду» – понятия различного порядка, но часто, благодаря феномену демонстративности, они воспринимаются как синонимы. В сфере внимания моды сегодня все стороны нашей жизни и профессии не исключение, в фаворе виды деятельности, которые не только дают возможность стать модным, но и научиться самим диктовать и создавать Моду. Эти профессии можно рассматривать в контексте «публичных арен», успешности, арт-терапии, самореализации или законов существования моды.
Сегодня мода как процесс все чаще воспринимается в роли регулятора массового сознания, а как явление она находит отражение в понятии «стиль жизни», что, несомненно, отводит большую роль модным стандартам, которые являются частью структуры моды и как идеологии и как бизнес индустрии.
Модные стандарты – определенные способы или образцы поведения, которые время от времени сменяют друг друга, культурные образцы – правила поведения, зафиксированные особыми средствами. Так же в структуру моды входят модные объекты, те которые оказались в поле зрения «в моде»; ценности моды (современность, универсальность (массовость), демонстративность, игра); неутилитарность (См.: Килошенко 20016 38–57). Рассматривая моду как явление глобальное, и ее распространение через актуализацию модных стандартов, реализованных в модных объектах, можно определить модный стандарт как разновидность культурных образцов (способов, правил поведения), а модные объекты как конкретные вещи, в которых модные стандарты находят свое воплощение (вещи, идеи, образы) (Демшина 2007: 57–63). Таким образом, «вхождение» в модный стандарт происходит именно через приобщение к модным объектам. Весь стиль жизни человека находится под воздействием моды, она – «точный указатель господствующих идей» (Адреева 1997: 3). Методы аксиологического познания феноменов культуры позволяют рассматривать моду как специфическое проявление ценностного отношения человека к миру. Содержание понятия ценности устанавливается «мерой ценности» – характером идеала, степенью соответствия идеалу, масштабом затрат, связанных с воплощением идеала (Бранский 2002: 86). В данном ключе основной ценностью становится модность, соответствие заданному образцу, при этом материальная сторона – финансовые затраты, физические «жертвоприношения» становятся менее значительными. Базовыми ценностями моды являются: современность как фундаментальная ценность моды, универсальность (массовость). «Массовость» в отношении к моде имеет свои границы, поскольку при наибольшем привлечении подражателей мода автоматически переходит в свою противоположность – антимоду. Что, в свою очередь, определяет четкие границы, выявляя «барьер недоступности».
Итак, последователи и приверженцы модных стандартов и объектов вправе считаться «модными» в данную конкретную эпоху. Ими становятся не только герои светских тусовок, но в большей степени люди, чьи профессиональные интересы связаны с воплощением ценностных идеалов эпохи в конкретные материальные образцы, как, например, режиссеры, писатели, журналисты, дизайнеры, стилисты, певцы, художники, философы и др. Именно такая картина современного модного пространства получила название «антигламур», поскольку главным составляющим ядром модного стандарта является процесс производства модных объектов. В отличие от феномена «гламура» рубежа XX–XXI веков, где под модностью понималось демонстрирование модных объектов.
Данная тенденция «вовлечения» в процесс создания модных стандартов всех участников моды, несомненно, подчеркивает роль моды как проводника в мир культуры через приобщение к процессу «потребления». Таким образом, сферы деятельности, связанные не только с созданием, но и продвижением товаров и идей становятся наиболее перспективными и попадают в разряд «модных профессий». Дизайнер, стилист, модель – пожалуй, самые обыденные мечты современных Золушек, как возможность попасть в страну Глянца. Красивые люди, красивая одежда, софиты и журналисты – это праздник, который для представителей фабрики моды – будни. Здесь вопрос даже не в том, где этому научиться, а скорее, как этого достичь. Ведь формулы моды не существует, а о вкусах не спорят, да и ее демократизм и многоликость для дизайнеров – скорее сложность, чем подспорье.
К числу сфер деятельности, связанных с движением товара от производителя к потребителю, сегодня можно отнести профессии, связанные с отбором продуктов моды – баер, стилист, имиджмейкер, индивидуальный шопер (консультант). Данные профессии востребованы не только из-за их роли в процессе «элитарного потребления», поскольку являются маркерами норм успешности у потребителей данной услуги, но и потому, что данная сфера деятельности принимает на себя одну из главных функций моды – функцию отбора. Моду часто рассматривают как проводник идей, очень тонко отмечающий любую вибрацию и изменения общества и культуры, который предлагает уже готовую схему для развития. Проделывая операцию отбора, она требует полного себе подчинения, а при отсутствии оного отчуждает потребителя в разряд немодного, а значит, непрогрессивного. Предоставляя человеку принятый большинством стандарт, мода облегчает проблему выбора. Поэтому распространение и популярность новых профессий проявляется именно в коммуникативном процессе, выступая в роли оператора-контролера, «референта», отбирающего информацию или товары (См. работы Дриккера А. С., Спектора М., Китсьюза Дж., Хилгартнера С., Боска Ч). Которые в свою очередь не только формируют стереотипы (модные стандарты), но так же и являются основными их распространителями, так же являясь продуктами культуры, определяющими дальнейшее развитие моды.
Не смотря на то, что демократизм моды провозгласил эру «казаться, а не быть» (См. работы К. Роджерса, Ж. Бодрийяра, Т. Адорно), и регулирование сознания теперь принадлежит потреблению (Беньямин 1996), а не созиданию, в то же время феномен авторства сохраняет значимость именно в моде.
Понятие «смерть автора», выступающая центральным звеном Р. Барта в моде не находит реализации в полном объеме.[49] Мода как процесс воплощения духовных идеалов в материальные образцы, несомненно, не имеет имени, но модные продукты, а также модные образы, а зачастую, и стандарты созданы (или распространены) конкретным человеком или группой лиц.
Появление именной одежды в XIX веке определило модную индустрию как сферу доходного бизнеса и выделило потребителей этой одежды в привилегированный слой общества. Почитаемая теперь профессия портного – кутюрье – позволила создать одну из иллюзий XX века, что моду создает модельер или дизайнер, чья заслуга заключается в гениальном мастерстве распознать чаяния все той же «правящей верхушки».
По отношению к продуктам и объектам моды авторство носит иной характер – показатель престижа. В данном случае, это одна из функций моды, она репрезентируется посредством «модного товара», проявляя текстуальную основу моды. Влияние моды насыщает продукт социальным и материальным показателем статуса. В данном случае, авторство, как маркер престижа, является обязательным атрибутом модного объекта и выражает его материальную и нематериальную ценность. Это отражает современное состояние моды, а понимание «модного товара» становится эквивалентно пониманию бренда, который в свою очередь подразумевает в основании себя миф. Поскольку миф репрезентирует определенный образ и поведенческий стереотип, приверженность человека к определенному маркеру вводит его в мир иллюзий и костюма его автора. самого делает «мифологическим» героем, который и пропагандирует этот бренд («машина для настоящих мужчин», «это не шоколад, а вдохновение» и пр.)
Профессии дизайнера, модельера становятся популярными не только потому, что они творят «легенду», но и потому, что они сами являются публичными сферами деятельности. Технологическая цивилизация, с одной стороны, отчуждает человека от традиции, с другой стороны – сосуществование различных версий традиций конструирует «зрительское» (Богданов 2001: 63) стороннее отношение к истории. Традиция мифологизируется и в силу дистанцированности от объекта мифологизации; допускается множественность равноправных версий, и «апокрифические версии мифа обретают одинаковую с ним реальность» (Леви-Стросс 1983: 194). Технология отчуждения превращает реальность в процесс коллажирования (монтаж обработки образов, стереотипов), пришедших из различных источников информации (устных, письменных, визуальных).
Зритель воспринимает обладателей этих профессий в минуты «триумфов» и признаний (модные показы, интервью, светская хроника), создавая устойчивую иллюзию «легкости труда». В то же время, как известно, модный продукт создает целая команда – конструктора, закройщики (для одежды), мастера-краснодеревщики (для предметов интерьера) и др. А роль художника или дизайнера воспринимается только как создателя идей, вся заслуга которого заключается в умении правильно донести до производителей свой замысел, что в принципе не лишено смысла, поскольку дизайнер является тем самым «информационным каналом отбора». В то же время данные навыки позволяют людям без специального художественного образования становиться дизайнерами, особенно одежды. Здесь большое значение принадлежит такой функции моды, как приобщение. Так же видимой стороной моды является легкость, с которой ее можно «купить» за деньги и таким образом приобщиться к кругу избранных (в данном случае – собрать команду из высококлассных профессионалов для создания необходимого продукта). Такая возможность лежит в принципе развития моды – достижения «общедоступности». А поскольку модно «творить моду», порождая новые образцы для подражания, то, с одной стороны, человек стремится следовать всем ее образцам и требованиям, а с другой – именно с помощью моды человек пытается выделиться, показать свою индивидуальность – в этом и проявляется ее противоречивость. Но так же главная ценность моды – «барьер недоступности» и стремление к экспансии – приводит к популярности не только потребление товаров моды, но и их создание. Сегодня быть дизайнером становится модным, особенно в артистической среде. Например, Виктория Бекхем – джинсы, Стелла Маккартни – спортивная одежда, Снуп Дог – современная одежда, футболки, Бъенсе – женская одежда, Джей Ло – стильная одежда «за доступные деньги», Шнуров – обувь, Тимати – одежда r`n`b, Пугачева – обувь, аксессуары, Валерия – ювелирные украшения; и многие другие шоумены создают свои марки, пропагандируя свой же медийный образ, благодаря которому проекты выигрывают экономически. Здесь можно сказать о феномене моды на «вторую профессию». Спортсмены, актеры начинают ресторанный бизнес. Журналисты, криминалисты, политики начинают литературную карьеру.
Эпитетом «читающая» наша страна гордится уже давно, теперь же к нему смело можно добавить «самая «пишущая» страна в мире». Интересен факт, что непрофессиональные литераторы пишут именно о своей сфере деятельности. Например, классические детективы являются творчеством юристов – Марина Полякова; ретро-детективы с эффектами стилизаций у историков-переводчиков – Акунин; искусствоведческие детективы – А. Перес-Риверте, Дэн Браун, У. Эко и др.
Модное пространство также породило своих авторов и целое направление «гламурный роман», авторство которого принадлежит самим «модным героям», декларируя роман как «записки очевидца», что, в свою очередь, определяет читательский спрос. Качество данных произведений зачастую может вызвать спорные мнения, но это не является определяющим фактором их популярности, в отличие от других продуктов моды, где авторство считается синонимом качества, и диктует материальную ценность данного товара. В модной литературе авторство так же является материальным эквивалентом, но не через характеристику качества, а через характеристику роли создателя произведения в пространстве модной «тусовки».
Популярность самих светских персонажей во многом определяется девиантностью их поведения, которая во второй половине XX века приобрела достаточную популярность. Постоянное и демонстративное нарушение общепринятых норм становится своего рода новой общепринятой нормой. СМИ уделяется большая доля внимания девиантным поведениям и их последствиям, что опосредованно влияет на процентное изменение девиантности в обществе. «Первоначально девиантное действие или проявление нормативного разнообразия определяется как заслуживающее внимания» (Коэн 2000: 222).
Основное влияние на участников моды оказывает именно информационный прессинг. Здесь большую роль играют не только СМИ, но и личностное наблюдение и принятие или непринятие того запроса и заказа, который предлагает нам модная индустрия. Зачастую, в выборе мы в большей степени опираемся не на собственный стиль и опыт, а на информацию, предоставляемую окружающими. «Чтобы определить, что именно является правильным, мы стараемся разузнать, что считают правильным другие, а свое поведение мы считаем правильным только до тех пор, пока наблюдаем его у окружающих» (См.: Чалдини. Цит. по: Берн 2001: 38).
Популярность гламурного направления обусловлена не только желанием приобщиться к кругу избранных, перешагнуть барьер недоступности, но и самими сюжетами. Можно смело сказать, что они воспринимаются как современные сказки с архетипическим сюжетом «Золушки», но представляя «красивую жизнь» как обременительную рутину. Как ни парадоксально, но модная литература в этом приближена к фольклору. Поскольку фольклорный дискурс отвечает основным требованиям процесса социализации, выражая социальную и индивидуальную зависимость субъекта от общества и власти, «социальное значение фольклора заключается в большей степени в функции набора средств, позволяющих предвосхищать и контролировать коммуникативные реакции внутри коллектива, а тем самым предоставляющих индивиду и коллективу возможность определиться и сориентироваться в границах своей идеологической территории» (Богданов 2001: 58). Мода, как культурный ритуал, имеет функцию направленной стратегии, определяя рамки дозволенного и желаемого. Фольклор как хранитель традиций задает парадигму повседневности, является транслятором ролевого поведения, идентификации и основы жизненного сценария. Суть сказки – трансформация (из слабого стать сильным, самодостаточным) сходна с юнговским (Юнг 1995: 331–378) процессом индивидуализации – процессом обновления и расширения эго-сознания, истории пути взросления. Фольклор так же имеет воспитательную функцию как целенаправленное формирование системы ценностей для способности к самоуправлению своим поведением (Каган 1997: 175). И особенность личности состоит в самореализации своего поведения, т. е. «в действии согласно ее ценностным ориентациям и в подчинении только тем нормам, которые приобрели для нее ценностное значение» (Каган 1997: 175). Здесь прослеживается сходство с моделью короткой терапии, особенно нейро-лингвистического программирования; универсальность и единство сказочных образов находит соответствие в понятии архетипов. Поэтому новый гламурный роман содержит в своем основании архетипы моды. Например, стерва, у ног которой весь мир; несчастная светская львица, у ног которой тоже целый мир; рыцарь-миллионер и др. Тяга к эталонному и парадигматическому типу поведения обусловлена тем, что любое действие и любой предмет обретают реальность путем повтора, и, не имеющее образца для подражания, лишено смысла. Важным становится определение и пропаганда образов функционально востребованных социумом, а значит, нацеленных на заведомо положительный результат. Эта «результативность» образа – готовый инструмент для достижения цели – и определяет его популярность. К числу одних из первых авторов модных сказок XX века с готовым рецептом успеха можно отнести Поль Маргеритт – автора романа «La Garconne». Сегодня к числу таких гламурных писательниц можно отнести Л. Вайсберберг («Дьявол носит Прада»), и отечественных Оксану Робски, Ксению Собчак, Лену Ленину и др. Они так же работают со своим медийным обазом, тиражируя стратегии поведения.
Кстати, необходимо отметить, что на поприще литературы реализовывают себя именно женщины. Ни для кого не секрет, что гламурные романы, авторство которых принадлежит светским персонажам, часто написаны профессиональными литераторами или копирайтерами, а имя «светского автора» является залогом популярности как произведения, так и псевдоавтора. Карьера писательницы может быть преподнесена покровителем в подарок, как, например, дарили песни, клипы и эфирное время в 90-е годы прошлого века. Таким образом, за счет повышения статуса своей партнерши мужчина повышает свой социальный статус (См.: Петров 1997). Так же это может быть рекламным ходом самого издательства, предлагающего деловое сотрудничество представителям паблисити. Третий фактор, который влияет на популярность писательства как хобби, часто доходного – это стремление стать модным, т. е. производить модный продукт. К тому же процесс писательского творчества достаточно закрытый, что в современных условиях затрудняет определение истинного авторства текста.
Таким образом, можно сделать следующие выводы. Определить субъекта как «модного» можно через качественные характеристики профессиональной деятельности, поскольку в условиях современной культуры реакцией на феномен всеобщего потребления стал феномен созидания. С одной стороны, легкодоступность, с которой можно «купить» модное хобби, определяет характеристику «общедоступности» моды, а с другой стороны, стать обладателем творческой сферы деятельности может человек, который уже стал обладателем некого статуса и материального положения. Так же видимая легкость продвижения представителей паблисити в профессии-хобби делает ее привлекательной среди остальных участников модного процесса.
Творческие профессии можно определить как «социально опасные» с позиции материальной выгоды. Мода в современной культуре реабилитирует авторство как синоним модности (полезности, перспективности, нужности) и именно оно отвечает за популяризацию и распространение данного товара. Поэтому обладание модной сферой деятельности так же становится нормой успешности и показателем социального статуса и ее можно определить как «вторую профессию», которая так же направлена на тиражирование и распространения модных стандартов и объектов посредством готового медийного образа самого автора. Также необходимо отметить, что модные профессии сегодня осуществляют основные функции моды – отбора, распространения и создания модного объекта (вещи, идеи), а также отвечают законам существования моды – массовость, доступность, демонстративность.
Библиография
1. Андреева Р. П. Энциклопедия моды. – СПб.: Литера, 1997.
2. Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости // Избранные эссе. – М.: Медиум, 1996.
3. Берн Ш. Гендерная психология. – М.: Олма-пресс, 2001.
4. Богданов К. Фольклорная действительность: перспективы изучения // Повседневность и мифология – СПб.: Искусство, 2001.
5. Богданов К. Фольклорная действительность: перспективы изучения // Повседневность и мифология – СПб.: Искусство, 2001.
6. Бранский В. П., Пожарский С. Д. Социальная синергетика и акмеология. – СПб.: Политехника, 2002.
7. Демшина А. Ю. Мода: реабилитация эстетики или продвижение образов // Мода в контексте культуры. Материалы 2 научно практической конференции. – СПб.: СПбГУКиС, 2007.
8. Каган М. С. Философская теория ценности – СПб.: Петрополис, 1997.
9. Килошенко М. Психология моды. – СПб.: Речь, 2001.
10. Коэн С. Средства массовой коммуникации, моральная паника и девиантность // Средства массовой коммуникации и социальные проблемы. – Казанский Университет, 2000.
11. Леви-Стросс К. Структурная антропология. – М.: Эксмо-Пресс, 1983.
12. Петров В. М. Параметры женской привлекательности // Искусство в контексте информационной культуры. Проблемы информативной культуры. Вып. 4. – М.: Смысл, 1997.
13. Юнг К. К феноменологии духа в сказке // Культурология XX век. Антология. – М.: Юрист, 1995.