Для индустрии культуры индивидуальность – фантом, и не только потому, что продукция ее чересчур стандартна. Существование отдельной личности допустимо лишь в тех пределах, в которых ее самоотождествление с общей массой не вызывает никаких сомнений. Псевдоиндивидуальность повсюду – и в джазовой импровизации, следующей определенным законам, и в неповторимом образе киногероя, у которого прядь волос специально выбилась на лоб, чтобы можно было догадаться о его уникальности. Понятие индивидуальности ограничивается столь совершенной способностью общей массы к воспроизведению случайного, что оно успешно распознается как таковое. Упрямая замкнутость или изысканная подача себя тем или иным попавшим в поле зрения индивидом тиражируются, словно цилиндровые замки, отличающиеся в своей конструкции долями миллиметра. Особенность человеческого «я» – это обусловленный укладом общества монопольный товар, который пытаются представить как натурпродукт. Она сводится к усам, французскому акценту, глубокому голосу гедонистки, знаменитому «почерку Любича» – все это словно отпечатки пальцев, единственное, что отличает друг от друга шаблонные удостоверения личности, в которые под давлением коллективности превращается жизнь и индивидуальный облик каждого, от кинозвезды до заключенного. Псевдоиндивидуальность – это условие, при котором трагичность можно объять и обезвредить; за счет того, что индивиды – вовсе никакие не индивиды, а просто точки пересечения общих тенденций, можно без потерь вернуть их обратно в лоно общей массы. Таким образом массовая культура обнажает ту фиктивность индивидуальности, которая проявляла себя еще во времена буржуазии, и недочет ее состоит лишь в том, что она похваляется совершенно лишенным всякой привлекательности созвучием общего и частного. Понятие индивидуальности с самого начала было противоречивым. Ни до какой реальной индивидуализации дело так и не дошло. Классовый инстинкт самосохранения не позволил человеку развиться дальше видового представителя. Несмотря на индивидуальные различия – или как раз благодаря им, – в любом буржуазном типаже находило свое выражение лишь одно: суровость общества, построенного на конкуренции. Индивид, на которого это общество опиралось, нес на себе печать его же пороков: при своей кажущейся свободе он являлся продуктом его социальной и экономической системы. Отдавая себя на суд общественности, власть взывает к уже установившимся отношениям власти. При этом по мере развития буржуазного общества эволюционировало и понятие индивидуальности. Техника, вопреки воле своих создателей, превратила людей из детей в личности. Но каждый новый шаг на пути к обособлению личности был сделан за счет индивидуальности, во имя которой он и совершался. В результате индивидуальность оказалась сведена всего лишь к принятию решения преследовать исключительно собственные цели. Буржуа, чья жизнь делится на деловую и частную, а частная, в свою очередь, – на публичную и интимную сферы, а интимная сфера жизни – на тяжесть брачных уз и горькую усладу одиночества в разладе с собой и с миром, уже в проекте представляет собой нациста, который одновременно и воодушевлен, и раздосадован, или современного жителя большого города, в представлении которого дружба существует лишь в форме так называемого социального контакта, пересечения в обществе людей, никак не пересекающихся внутренне. Культурная индустрия с такой легкостью манипулирует понятием индивидуальности именно за счет того, что в нем издавна была отражена раздробленность общества. Лица киногероев, скроенных по образцам модных журналов, равно как и лица простых людей, утрачивают ту иллюзорность, в которую уже все равно никто не верил, а любовь толпы к тому или иному образу героя подпитывается тайным удовлетворением от того, что на смену индивидуализации, требовавшей столь больших усилий, пришло подражание, вообще не оставляющее возможности перевести дух. Чересчур самонадеянно было бы уповать на то, что противоречивая, обособившаяся от общества личность не сможет просуществовать ни одно поколение, что подобная психологическая разобщенность разрушит саму систему, что у людей должно само по себе возникнуть отвращение к лживой подмене индивидуальности стереотипностью. То, что личность человека отнюдь не цельна, стало очевидно еще с появлением шекспировского «Гамлета». Сегодня, глядя на синтетические сфабрикованные лица, уже и не вспомнить, что понятие человеческой жизни когда-либо существовало. Общество не одно столетие готовилось к пришествию Виктора Мэтьюра и Микки Руни. Они воплощают то, что сами же и разрушают.
Героизация посредственности – одна из составляющих возведения дешевки в статус культового продукта. Наиболее высокооплачиваемые звезды походят лицом на некий неназванный фирменный товар. Неслучайно свой путь к славе они начинают именно в сонме моделей, работающих в коммерческой рекламе. Преобладающий среди населения вкус при выборе своих эталонов ориентируется на то, что предлагает ему реклама, на прелесть пригодного к потреблению. В этом находит свое ироническое воплощение сократовский тезис о том, что прекрасное суть полезное. Кинематограф является рекламой культуропроизводящего концерна в его тотальной целостности, на радио же прославляются по отдельности те продукты, ради которых это производство существует. За полсотни медяков можно увидеть фильм, на производство которого были затрачены миллионы, за десятку – купить жевательную резинку, за производством которой кроются все богатства мира и чей оборот способствует их преумножению. При всеобщем молчаливом одобрении нам за глаза расхваливают, какими богатствами обладает армия – при этом, разумеется, борясь с торговлей телом в тылу. Лучшие оркестры мира, которые, в сущности, таковыми не являются, можно бесплатно заказать на дом с доставкой. Подобный мир является такой же пародией на вожделенную страну с молочными реками и кисельными берегами, как расовое единство – на человеческое общество. Каждому найдется что предложить. Слова изумления, сорвавшиеся с губ провинциала при посещении берлинского театра «Метрополь» в его старом здании – «Удивительно, что только люди могут сделать за деньги!» – давным-давно были подхвачены культурной индустрией и превращены в саму суть производства. Последнее не просто постоянно сопровождается триумфальным возвещением того, что оно в принципе осуществимо – оно в немалой степени само воплощает этот триумф. Понятие «шоу» означает демонстрацию другим того, что ты можешь и что у тебя есть. Это и сегодня представляет собой ярмарочный балаган, лишь демонстрируемый неизлечимо больной культурой. Как посетители ярмарок, поддавшись на уговоры зазывалы, вынуждены были прятать свое разочарование под маской вынужденной улыбки, поскольку, в конце концов, они сами знали, на что шли, – так же и кинозритель с пониманием относится к тому, как устроена индустрия кино. Однако сама дешевизна серийного производства продукции класса «люкс» и сопровождающий ее повсеместный обман изменяют суть произведения искусства как товара. Само по себе это уже не ново; привлекает своей новизной то, что искусство отказывается от собственного независимого статуса и с гордостью подает себя как потребительский товар, то, как оно вроде бы неумышленно, но на самом деле совершенно сознательно признает себя таковым. Обособленный статус изначально был под стать лишь буржуазному искусству. Его свобода как отрицание общественной пользы, насаждаемой посредством рынка, во многом обусловлена именно существованием товарной экономики. Произведения искусства в чистом виде, отрицающие товарный характер общественных отношений уже самим тем, что следуют своим собственным законам, всегда в то же время являлись товаром – до тех пор, пока, вплоть до XVIII века, художника от воздействия рынка защищала протекция заказчиков, подчиняя его одновременно себе и своим целям. Новое великое произведение, отличающееся отсутствием всякой целесообразности, существует за счет анонимности рынка. Он обладает таким количеством способов диктовать свои требования, что к художнику – разумеется, лишь в известной степени – не может быть никаких претензий, поскольку в его независимости – а на самом деле всего лишь терпимости по отношению к нему на протяжении всей истории буржуазного общества – всегда присутствовала доля лжи, что и привело в итоге к тому, что общество ликвидировало искусство. Смертельно больной Бетховен, отшвыривающий роман Вальтера Скотта со словами «Да он же пишет ради денег!» – и в то же время при работе со своими последними квартетами, крайне далекими от признанных в то время тенденций, проявляющий себя как чрезвычайно опытный и напористый делец, – это выдающийся пример того, как в буржуазном искусстве роднятся противоположности: независимость и рынок. Во власти идеологии оказываются как раз те, кто стремится скрыть это противоречие, вместо того чтобы, как Бетховен, вобрать его в сущность своих произведений: в квартетных импровизациях слышатся отголоски «Ярости по поводу утерянного гроша», а в метафизического характера подписи «Это должно быть!», эстетически противопоставляющей себя вселенскому императиву, звучит голос экономки, требующей жалованье. Принцип «целесообразности без цели», провозглашаемый эстетикой идеализма, – лишь схема, обратная той, которой в рамках общества подчинено буржуазное искусство: бесцельности ради целей, диктуемых рынком. В конце концов, именно благодаря стремлению к тому, чтобы расслабиться и получать удовольствие, цель полностью поглотилась бесцельностью. Однако по мере того, как требование пригодности начинает предъявляться к искусству во всех его аспектах, начинают смещаться акценты во внутреннем экономическом устройстве культурного продукта. Польза, которую члены проникнутого антагонизмом общества предполагают извлечь из произведения искусства, – это в значительной мере то самое бесполезное существование, которое в результате тотального обобщения также попадает под критерий полезного. Полностью подстраиваясь под предъявляемые требования, искусство заранее обманывает человека в том, что в нем якобы заложена свобода от следования принципу целесообразности. То, что можно было бы назвать потребительской ценностью в восприятии культурного продукта, заменяется его меновой стоимостью, место наслаждения занимают причастность и осведомленность, место знаточества – достижение престижного статуса. Идеология индустрии развлечения находит свое воплощение в потребителе, неспособном освободиться из-под власти ее институтов. На «Миссис Минивер» просто надо сходить, точно так же как на «Лайф» или «Тайм» просто надо быть подписанным. Все воспринимается лишь в свете того, для чего оно могло бы быть полезно, пусть даже чисто гипотетически. Ценность определяется не ценностью самого продукта, а тем, можно ли его на что-то употребить. Потребительская ценность искусства – его непосредственное существование – превращается в фетиш, а этот фетиш – оценка в глазах общества, которую принимают за уровень самого произведения, – становится единственным эквивалентом его потребительской стоимости, единственным качеством, способным принести наслаждение. Таким образом товарный характер искусства, реализуясь в полной мере, сам же и уничтожается. Оно являет собой вид товара, обозначенного, подготовленного, приспособленного под критерии индустриального производства, заменяемого и продажного. Однако такой вид товара, как искусство, существование которого обуславливается, с одной стороны, его продаваемостью, а с другой – его бесценностью, окончательно обретает свой кажущийся статус бесценного лишь тогда, когда продажность становится не просто его целью, но основополагающим принципом. Радиотрансляция игры оркестра под управлением Тосканини в определенном смысле бесценна. Ее можно послушать бесплатно, и в