каждой ноте исполняемой симфонии будет звучать подспудная реклама того, что эта трансляция не прерывается рекламой: «Трансляция данного концерта осуществляется в интересах общественного блага». Косвенным образом этот обман осуществляется за счет выгоды всех тех мыловаренных заводов и автомобильных концернов, на чьи деньги существуют радиостанции, и, естественно, за счет повышения прибыли электропромышленности, являющейся производителем радиоприемников. Радиовещание, поздний, но весьма продвинутый отпрыск массовой культуры, пожинает плоды, которым псевдорынок кино до поры до времени не позволяет вызреть. Техническая структура коммерческого радио обеспечивает ему защиту от тех отклонений в сторону либерализма, которые в своей области пока что может позволить себе киноиндустрия. Это – то частное предприятие, в котором, в отличие от отстающих от него иных независимых концернов, уже находит свое отражение господствующее целое. Если популярность «Честерфилд» возросла до статуса «сигарет целой нации», то радиовещание – рупор этой нации. В свете того, что все культурные продукты без исключения оказываются встроены в сферу товаров и услуг, радио может позволить себе вообще не стремиться донести свою продукцию до потребителя. В Соединенных Штатах радиовещание не существует на деньги налогоплательщиков. Это позволяет ему производить обманчивое впечатление инстанции, стоящей выше партийных интересов, которая словно создана для того, чтобы служить фашистским целям. При фашизме радио воплощает собой вездесущий голос фюрера, превращающийся на выходе из уличных репродукторов в вой сирен, предвещающих возникновение паники, вой, от которого в принципе уже сложно отличить дискурс современной пропаганды. Сами национал-социалисты прекрасно понимали, что радиовещание так же придает их делу осязаемую форму, как в свое время печатный станок – делу Реформации. Метафизическая харизма вождя, изобретенная социологией религии, на деле оказалась всего-навсего повсеместной радиотрансляцией его речей, инфернальной пародией на божественную вездесущность. Тот невероятно весомый факт, что эта речь проникает повсюду, заменяет собой ее смысл как общественное благо, которое представляет собой трансляция симфонии в исполнении оркестра под руководством Тосканини, подменяет собой саму суть исполнения – симфонию. Никто уже не в состоянии постичь истинные взаимосвязи внутри произведения, ну а речь вождя изначально не несет в себе никакой истины. Имманентное свойство радиовещания – это ложная заповедь абсолютизации слова человеческого. Так рекомендация обращается в приказ. Восхваление одних и тех же товаров разных производителей, научные доказательства эффективности слабительного средства, озвучиваемые слащавым голосом диктора в промежутке между увертюрой к «Травиате» и увертюрой к «Риенци», невыносимы уже одним своим идиотизмом. Наконец-то диктат промышленного производства, специфическая разновидность рекламы, скрывавшаяся за кажущейся свободой выбора, может принять облик воли вождя. В фашистском обществе, где власть находится в руках вымогателей, решающих между собой, какое количество общественного продукта можно пустить на удовлетворение нужд населения, приглашать потребителя воспользоваться тем или иным мыльным порошком, уже выглядит анахронизмом. В куда более современных по своей форме распоряжениях вождя заключено прямое, без околичностей, принуждение как к отправлению жертвенного ритуала, так и к покупке ерунды.
Уже сегодня культурная индустрия по сходной цене поставляет совершенно незаинтересованной публике произведения искусства, оформленные эффектно, словно политические лозунги. Наслаждение, которое они даруют, становится доступным, как прогулка в парке. Однако то, что они утратили свою изначальную товарную сущность, вовсе не означает, что им не было бы места в жизни свободного общества, – напротив, это значит, что пала последняя преграда, препятствовавшая их низведению до статуса культурного продукта. Распродажа искусства по дешевке, отменяющая необходимость в образовательной привилегии, вовсе не открывает массам доступ к тем областям, которые раньше были им недоступны, но при нынешнем состоянии общества только способствует деградации образования и стремительному, варварскому разрушению связей. Для того, кто в XIX или еще в начале XX века платил деньги за то, чтобы послушать концерт или посмотреть пьесу, представление обладало по крайней мере той же важностью, что и потраченные средства. Буржуа, желавший причаститься к искусству, по крайней мере изредка пытался вступить в некое отношение с избранным произведением. Об этом свидетельствуют так называемые путеводители по музыкальным драмам Вагнера и комментарии к «Фаусту». Они представляют собой переходный этап на пути к тому, чему обычно подвергается произведение искусства сегодня – подаче под биографическим соусом и прочему подобному. Даже в период расцвета торговли искусством потребительская ценность была не просто придатком, но необходимым условием, из которого складывалась меновая стоимость товара, и в глазах общества это придавало произведениям искусства дополнительный вес. Ценность искусства накладывала на буржуазное общество определенные ограничения. Это время прошло. Ничем более не сдерживаемая, не опосредованная деньгами близость искусства к предоставленному ему во власть потребителю завершает процесс отчуждения и под знаком триумфа вещественности отождествляет потребителя и искусство. В культурной индустрии не находится места ни уважению, ни критике: критику заменяет механическая экспертиза, а уважение – недолговечный культ той или иной звезды. Потребителю уже ничто не дорого – при том, что он понимает: чем ниже стоимость продукта, тем меньше вероятность, что он достанется ему бесплатно. Двойная доза недоверия по отношению к традиционной культуре как идеологии примешивается к недоверию по отношению к культуре индустриальной как к способу обмана. Обесцененные произведения искусства превратились в рекламный подарок, а те, кому он достался, втайне испытывают к нему такое же презрение, как и к прочей бессмыслице, по форме подачи ничуть от него не отличающейся. Им предлагают довольствоваться тем, что нынче можно посмотреть и послушать в огромном количестве. И в самом деле, все стало доступно. Предваряющие показы водевильные номера и экранная лотерея в кинотеатрах, «Угадай мелодию», призы, подарки и бесплатные книжечки, которые сулят слушателям в различных программах на радио, – это вовсе не несущественные дополнения к основному контенту, а продолжение того, что происходит с самой культурной продукцией. Симфония становится поощрительным призом за то, что потребитель слушает радио, а была бы на то способна техника, кино по тому же принципу доставлялось бы прямо на дом. Оно все больше и больше скатывается в сторону меркантилизма. Телевидение обладает такими перспективами развития, что без труда заткнет за пояс братьев Уорнер и оттеснит их кинопродукцию на незавидную позицию камерного представления и предложения для консервативной публики. Тем не менее погоня за поощрительным призом уже оставила свой след в поведении потребителей. Покуда культура представляется в виде бесплатного приложения, безусловно полезного как отдельному потребителю в частности, так и обществу в целом, ее восприятие остается на уровне осознания собственных возможностей, возникающих из страха что-то упустить. Впрочем, не совсем ясно, что можно упустить, но в любом случае, шансы есть лишь у тех, кто поспевает вместе со всеми. Однако фашистский режим не теряет надежды в добровольно-принудительном порядке преобразовать выдрессированных культурной индустрией любителей бесплатного сыра в свою преданную свиту.
Культура как товар обладает весьма парадоксальными свойствами. Она настолько подчинена законам рыночного обмена, что ее уже ни на что невозможно обменять, и настолько слепо потребляется, что уже ни на что не употребима. По этой причине культура сливается с рекламой. Чем бессмысленнее она смотрится на монополизированном рынке, тем мощнее ее воздействие. Она достаточно экономически мотивирована. Совершенно точно можно было бы прожить и без всей культурной индустрии в целом, слишком велики апатия и пресыщенность, которые она вызывает у потребителя. Сама по себе она мало что в состоянии с этим поделать. Реклама – это ее эликсир жизни. Но поскольку в ее продукции наслаждение, которое сулят потребителю в качестве товара, так и остается не более чем сулимым, то в конце концов и сама эта продукция становится тождественна рекламе, которая жизненно необходима ей ввиду собственной непривлекательности. В обществе, построенном на конкуренции, у рекламы была своя социальная функция – она помогала потребителю ориентироваться на рынке, облегчая ему выбор, и помогала неизвестному поставщику, более активному, чем остальные, донести свой товар до целевой группы. Она не просто стоила определенных производственных затрат, но и снижала их. Сегодня, когда свободного рынка уже практически не существует, в ней находит оплот власть системы. Она делает цепь, приковывающую потребителя к крупным производственным концернам, только крепче. Лишь тот, кто без труда может позволить себе платить невообразимые поборы, взимаемые рекламными агентствами и в первую очередь самим радио, то есть те, кто уже и без того являются частью системы или кого она может принять в свой состав на основании показателей банковского и промышленного капитала, может выступать в качестве игрока на этом псевдоподобии рынка. Средства, затраченные на рекламу, которые в итоге возвращаются обратно в казну крупных предприятий, позволяют не тратиться на то, чтобы обойти неугодных конкурентов из числа аутсайдеров. Они дают гарантию, что те, кто задает тон в данной производственной сфере, будут окружены своими – весьма похоже на практику, применяемую в тоталитарном государстве экономическими советами, регулирующими запуск и работу предприятий. Реклама сегодня носит по сути негативный характер – она представляет собой барьер, за которым все, что не носит на себе ее печати, отметается как подозрительное с экономической точки зрения. Во всеохватывающей рекламе нет никакой потребности, поскольку нет смысла знакомить потребителя с определенными видами товара, если только этими видами и ограничивается все предложение. Она лишь косвенно способствует сбыту. Отказ от постоянного рекламного присутствия для конкретной фирмы означает утрату престижа, а в реальности подразумевает грубое нарушение правил, установленных лидерами отрасли среди своих. Во время войны продолжают рекламировать товары, которых уже нет на прилавках, лишь ради того, чтобы продемонстрировать индустриальную мощь страны. Субсидирование идеологически значимых информационных средств становится важнее, чем простое повторение названия той или иной фирмы. Поскольку, под давлением системы, реализация всякого продукта подразумевает использование рекламных технологий, реклама обрела устойчивые черты, стала частью «стиля» культурной индустрии. Она переживает полный триумф – настолько полный, что даже не считает нужным казаться достаточно выразительной там, где это требуется: огромные мону