ментальные сооружения, в которых размещаются передовые производства, – это застывшая реклама, подсвеченная прожекторами, лишенная какой бы то ни было дополнительной агитации, за исключением разве что лаконично подсвеченного, совершенно нейтрального фирменного логотипа на крыше. Напротив, здания, сохранившиеся еще с XIX века, в архитектурном решении которых, к их стыду, по-прежнему просматривается их потребительская ценность – пригодность для обитания, – заклеены плакатами и транспарантами снизу доверху: архитектурный ландшафт становится не более чем кулисой для знаков и символов. Реклама сливается с искусством, к которому ее, предвосхищая грядущие перемены, приравнял в свое время Геббельс: понятие «искусства ради искусства» начинает означать рекламу ради рекламы, в чистом виде демонстрацию общественной власти. В американских журналах «Лайф» и «Форчн», являющихся законодателями жанра, при беглом просмотре уже нельзя отличить изображения и тексты, публикующиеся в рекламных целях, от настоящих статей. Богато иллюстрированная статья может быть посвящена бескорыстному восторженному описанию бытовых привычек и особенностей ухода за собой той или иной звезды и тем самым преумножать число ее поклонников – в то время как рекламная рубрика может основываться на снимках исключительно документального характера и столь достоверной информации, что будет представлять собой пока еще недостижимый для редакторского материала идеал. Каждый кинофильм представляет собой анонс следующего, в котором те же самые герои вновь должны обрести друг друга под тем же самым южным небом, так что опоздавший не знает, начался ли уже сеанс или еще по-прежнему идут коммерческие ролики. Культурная индустрия и ее смонтированные из кусков продукты, изготовленные фабричным способом, синтетически и подконтрольно – причем это касается не только кинопроизводства, но и компиляции дешевых биографий, романов-репортажей и популярных хитов, – даже в чем-то опережают рекламу: когда каждый отдельный момент поддается вычленению и замене, отчуждается от общей смысловой связи даже чисто технически, он начинает служить сторонним целям. Всякий производимый эффект, всякая уловка, обособленная и зацикленная выработка отдельно взятого участника процесса с самого начала подчинены демонстрации товара в рекламных целях, и сегодня снятое крупным планом лицо актрисы – это форма ее продвижения, а популярная песня служит раскруткой собственной мелодии. Реклама и культурная индустрия сливаются друг с другом как в экономическом, так и в техническом плане. И здесь и там повсюду одно и то же, а механическое повторение одного и того же культурного продукта – то же самое, что пропагандистское повторение рекламного слогана. И здесь и там, следуя заповедям эффективности, задействованная техника оборачивается психотехникой, методом обращения с людьми. И здесь и там господствуют идеалы броского и при этом знакомого, легкого и запоминающегося, хитроумного и одновременно простого, и все это используется в целях победы над клиентом, предстающим то развлекающимся, то сопротивляющимся.
Язык, на котором говорит потребитель, вносит свою лепту в формирование рекламного характера культуры. А именно: чем менее заметны языковые средства, стоящие за сообщением, которое они стремятся передать, чем явственнее отдельные слова, бывшие материальными носителями значения, становятся бесплотными знаками, чем чище и прозрачнее они доносят мысль, тем сложнее в них вникнуть. Демифологизация языка как часть процесса просвещения в целом сказалась, в свою очередь, на магии. Сопоставление слова и его содержания одновременно и различало их, и делало их связь нерушимой. Смысл таких понятий, как «подавленность», «произошедшее» или даже «существование» можно было узреть в самой форме слова, в которой он проявлялся и сохранялся, которая формировала и одновременно отражала его. Четкое разделение слова и смысла кладет конец суеверному смешению и заставляет думать, будто состав слова случаен, а его связь с конкретным предметом произвольна. Все, что выходит за рамки простого сочетания букв и через содержательную связь переходит на уровень совершаемого акта, клеймится как метафизические измышления или как предмет темный и исследованию не подлежащий. Но при этом слово, которое может отныне лишь обозначать, но не значить, оказывается настолько сильно привязано к обозначаемому, что окончательно застывает. Это касается в равной степени и языка, и предмета. Вместо того чтобы облегчить познание предмета, слово в своем очищенном виде лишь выделяет его как частный случай некой абстрактной закономерности, а все остальное, не находящее выражения в рамках вынужденного стремления к максимальной конкретике, отпадает за ненадобностью, причем и в реальности тоже. Левый крайний нападающий футбольной команды, чернорубашечник, юноша из «Гитлерюгенда» и иже с ними – все эти образы не заключают в себе ничего, что выходило бы за пределы обозначающих их слов. Если до свершившейся рационализации слово в равной степени служило не только возбуждению желания, но и лжи, то теперь слово обратилось в смирительную рубашку, причем в куда большей степени не для лжи, а для желания. Слепые, немые статистические данные, к которым позитивизм сводит мир, делают и язык, ограничивающийся фиксацией этих данных, столь же слепым и немым. Сами обозначения становятся непостижимыми, обретают ударную мощь, силу сцепления и отталкивания, которая роднит их с их прямой противоположностью – магическими формулами. Работа со словом вновь превращается в ритуал – что в случае подбора сценического имени для новой кинодивы на основе критериев статистической релевантности, что в случае клеймления представителей власти в социальном государстве такой табуированной лексикой, как «бюрократы» или «интеллектуалы», что в случае подлецов, прикрывающихся именем родины. Само по себе именование, на котором, в сущности, и основывается магия, сегодня испытывает на себе воздействие некоего химического преобразования, превращаясь в произвольные и удобные в обращении обозначения, чье воздействие хоть и стало прогнозируемым, но от этого не уступает по силе воздействия старинному заклятию. Пережитки этого архаического прошлого – имена – осовременили, либо стилизовав их под торговую марку (причем в случае с кинозвездами под понятие имени подпадает еще и фамилия), либо подогнав под коллективный стандарт. Фамилия, отголосок буржуазного строя, смотрится на их фоне анахронизмом – она не напоминает собой товарный знак, но вместо этого, напротив, стремится подчеркнуть индивидуальность носителя за счет установления связи с прошлым его семьи. Американцев фамилии приводят в необъяснимое замешательство. Чтобы скрыть возникающую между ними неловкую дистанцию, некоторые люди предпочитают звать друг друга «Боб» и «Гарри», представляясь легко заменяемыми членами команды. Подобная привычка низводит отношения между людьми до уровня фамильярности, царящей в среде спортивных болельщиков, защищая их при этом от установления истинной близости. Сигнификация – единственная функция слова с точки зрения семантики – находит свое идеальное воплощение в сигнале. Сигнальный характер слова подчеркивается той быстротой, с которой вводятся в оборот спускаемые сверху языковые структуры. При том что народные песни имели обыкновение – справедливо ли, несправедливо – называть культурным достижением высших классов, утратившим свои первоначальные позиции, по крайней мере некоторые из них обретали свою популярную форму в ходе долгого, многоступенчатого процесса преобразования накопленного опыта. В отличие от них, популярная музыка получает распространение с молниеносной быстротой. Образовавшееся в американском английском слово «fad», обозначающее преходящее увлечение, носящее поистине эпидемический характер – прежде всего за счет высокой концентрации экономических средств, в него вложенных, – дало название явлению задолго до того, как в рамках тоталитарной системы рекламщики стали определять основные линии развития культуры. Если в лексиконе немецких фашистских правителей появляется слово «неприемлемо», то, благодаря тому, что их речи звучат из каждого репродуктора, на следующий день вся страна повторяет: «Неприемлемо!» По точно такому же принципу народы, против которых Германия вела блицкриг, заимствовали это слово и включили в свой словарный запас. Повсеместное повторение слов, принятых для обозначения предпринимаемых мер, настолько роднит с ними потребителя, что это сравнимо с тем, как во времена свободного рынка повсеместное повторение названия той или иной марки, бывшей в данный момент у всех на устах, способствовало увеличению продаж. Стремительно распространяющееся слепое повторение определенных слов делает рекламу похожей на лозунги тоталитарной власти. Тот слой опыта, который делал просто слова принадлежащими тем или иным людям, их произносившим, успешно снят, а стремительная языковая апроприация придает им ту холодность, что прежде звучала разве что с афишных тумб и в газетах в разделе «Объявления». Бесчисленное множество людей употребляет слова и выражения, смысл которых либо вообще не понимает, либо использует как бихевиористскую схему, как отличительные знаки, которые в итоге тем сильнее прирастают к помеченным ими объектам, чем хуже удается заново сформулировать, что они первоначально значили. Министр народного просвещения, говоря о «динамических силах», сам не знает, что он под этим подразумевает, а в контексте популярной музыки то и дело возникают такие слова, как «фантазия» и «рапсодия», благодаря чему известность хита зиждется на магическом обаянии неизвестного как признака чего-то возвышенного. Суть других стереотипов, как то «память», еще в какой-то степени ясна, однако чтобы постичь ее, не хватает опыта. В разговорной речи их бытование напоминает огороженные анклавы. В языке немецкого радио времен Гитлера и Флеша их легко распознать по преувеличенно эмоциональному произношению диктора, прощающегося со слушателями, произносящего «Говорит “Гитлерюгенд”!» или само слово «фюрер» таким тоном, что со слуха он перенимается миллионами слушателей. Использование таких оборотов окончательно разрывает связи между языком и аккумулированным опытом, в то время как в XIX веке оно еще могло поспособствовать сближению диалектов. Под пером редактора, который в силу своей гибкости сумел подстроиться и превратиться в вычитчика, слова родного языка застывают и смотрятся заимствованиями из чужого. По каждому слову видно, до какой степени оно замарано фашистскими представлениями о расовом превосходстве. В конце концов, разумеется, такой язык стал всеобъемлющим, обрел тотальный характер. В словах уже не слышно того насильственного воздействия, которому они подверглись. Диктору на радио уже не надо напрягать голос, чтобы достичь нужного эффекта: более того, если бы его интонации отличались от тех, что присущи целевой аудитории, слушать его было бы невыносимо. Но при этом речь, мимика и жесты зрителей и слушателей – вплоть до мельчайших, не поддающихся никакому изучению нюансов – как никогда ранее пронизаны насаждаемым культурной индустрии схематизмом. На сегодняшний день она наследует освоенческой про