Wideman 1984, 75).
В этом воспоминании также слышится сожаление о «мире, который мы потеряли». Вне зависимости от ассортимента торговой улицы и степени сегрегации этнической группы в других торговых точках, с 1960-х годов уровень торговых улиц и получаемого на них опыта стал постепенно снижаться. «Это был центр всего юго-востока города, – говорит Кертис Стронг – профессиональный боксер, чемпион штата Иллинойс и герой видео, снятого социологом Лоиком Ваканом, в котором они беседуют о 63-й улице в Чикаго. – В 1960-х это было самое оживленное место. Здесь было все, что хочешь… [Был] супермаркет A&P, «Бастер Браунс» [крупная сеть магазинов детской обуви], “Макдональдс”».
Эти воспоминания подводят нас к недавней истории. В 1960-х годах мы вошли в новый период – период постмодернистского города, или, иначе говоря, период упадка, переустройства и точечного восстановления современного города. Все это произошло на фоне долгосрочного развития пригородов и перемещения туда из старых городов капиталовложений, офисной занятости и наиболее развитых и современных предприятий. Однако основным вопросом в общественной дискуссии о городах Америки в тот период стала связь между расой и экономическим упадком и приравнивание «проблемы городов» к «негритянскому вопросу» (Beauregard 1993, ch. 7). И это изменение дискурса выразилось не только в перемещении населения и рынках жилья, но и в трансформации целых районов и местных торговых улиц. После массовых беспорядков середины-конца 1960-х годов белые владельцы магазинов и покупатели покинули районы, которые поколение, а то и два иммигрантов и их детей называли своими. Опасались ли они поджогов, расправы, или краж, или потери социального статуса, или просто физического контакта – так или иначе, люди уехали. Этнический состав многих торговых улиц поменялся достаточно резко. «Гетто» распространилось на мой район на севере Филадельфии, и 11-я улица – как когда-то улица Маршала, куда мои родители ходили за покупками еще детьми, – осталась лишь в детских воспоминаниях.
Торговые центры в гетто
Кошмар, омрачавший городское обновление в 1940-х и 1950-х годах, стал реальностью в 1960-х и 1970-х: центральные районы многих городов превратились в гетто. И дело не только в увеличении количества чернокожих покупателей. Теперь у них были равные с белыми права посещать принадлежащие белым магазины, театры и рестораны, куда раньше вход им был запрещен. Однако перемены в центральных районах этим не ограничились. Закрылись магазины, когда-то бывшие ориентирами, столпами буржуазного общества и маяками социальных устремлений. Многие переехали в пригородные торговые центры, некоторые просто ушли из бизнеса, и от них остались лишь литые фасады да пустые витрины. Так районы, где жили чернокожие, превращались в гетто. Район населяли черные с низким уровнем доходов, владельцы магазинов предлагали более дешевые товары, меньше заботились о поддержании порядка и привлекательности витрин, а затем уезжали за своими белыми клиентами в пригороды. Ассортимент, широта которого отличала нормальный район от гетто в 1960-х и 1970-х годах, еще больше сузился; добровольное принятие этнического характера стало неизбежным для многих городских районов с черным населением.
Города утратили былой облик. Центральные районы, которые так завораживали детей моего поколения, на самом деле переживали затяжной упадок деловой активности и инвестиций, который начался еще в 1920-х годах (Teaford 1990). После Второй мировой войны еще более обострилось противоречие, заключавшееся в том, что на обширных пространствах в самом центре города становилось все меньше коммерческих предприятий. В 1980-х годах поголовное увлечение корпоративными слияниями и приобретением компаний с привлечением заемных средств привело к тому, что универмаги вынуждены были продавать здания, где они располагались. Подобно многим производственным предприятиям, лишившись профильного бизнеса – продажи товаров, универмаги сливались с другими сетями и полностью перемещали деятельность в пригородные районы или становились холдингами, которые управляли объектами имущества. В период между 1970 и 1990 годами многие объявили о банкротстве и попытались провести реорганизацию, другие просто исчезли. Часто место универмагов занимали лавки дешевых товаров: бижутерии, спортивной обуви, электроники: центр снова стал базаром. Тем временем менялись и пригородные моллы. Высокая концентрация торговых точек и посетителей указывала на возможность расширить использование зданий и размещать там почтовые отделения, гостиницы, офисы, школы и общественные организации. О пригородных молах стало привычным говорить как о «новых городских центрах».
В 1980-х годах специалисты по маркетингу и социальным наукам сошлись в том, что покупательская культура – наиболее очевидный продукт нашего времени. Однако к тому времени единообразие и изобилие массового производства и потребления, представленного одновременно горизонтальным и вертикальным делением торговых улиц города, были не более чем образом недавнего прошлого. Покупательскую культуру постигло расслоение, невиданное на протяжении по крайней мере последних ста лет. Средний класс, который перестал пропорционально увеличиваться, уже не в состоянии поддерживать средний уровень товаров и магазинов, которые когда-то превратили город фактически в ландшафт потребления.
Как проницательно заметила Барбара Эренрейх (Ehrenreich 1989, 228), поляризация доходов разделила покупателей на тех, кто ходит в эксклюзивные, престижные, дорогие магазины, и тех, кто ловит скидки в многочисленных дешевых аутлетах. «Возрожденные» торговые районы в центре с их тематическими торговыми центрами, моллами и атриумами стали конкурировать непосредственно с пригородными моллами за корпоративных управленцев и профессионалов с высокими доходами. В результате выкупа компаний с привлечением заемных средств, предпринятого новыми корпоративными владельцами универмагов, заметно увеличились долги, а старые управляющие универмагами оказались не у дел. Широчайший ассортимент товаров в каждом магазине, столь привычный для длительного послевоенного экономического подъема, уменьшился, поскольку магазинам приходилось платить проценты по займам; а целую армию продавцов, ставшую в первой половине XX века приметой расширения класса «белых воротничков», сменила система самообслуживания.
Агония центральных универмагов длилась примерно двадцать лет. Из главных универмагов Филадельфии два – «Джимбелз» и «Братья Лит» – прекратили существование, а «Стробридж и Клотье» сосредоточили усилия на пригородных филиалах. Когда в 1994 году «Джон Уонамейкер» подал документы на защиту от кредиторов через процедуру банкротства по статье 11[51], универмаг был уже региональной сетью и принадлежал Woodward & Lothrup – вашингтонскому универмагу с большим количеством пригородных филиалов. «Уонамейкер», который в начале XX века был эталоном универмага, «пал жертвой проблем с имиджем и усилившейся конкуренции» (New York Times, January 18, 1994). В Нью-Йорке универмаг «Мейсиз» подал документы на банкротство по статье 11 в 1990 году, пытаясь противостоять слиянию с «Федерэйтед», крупной сетью универмагов, владельцем которой является «Блумингдейлз» – извечный конкурент «Мейсиз».
Однако такая тревожная картина наблюдается не только в развитии центральных районов, но и в розничной торговле конца XX века в целом. Универмаги исчезают даже на окраинах города, куда мобильных потребителей привлекают парковками, – их здания пустеют, заполняются блошиными рынками или же передаются в собственность местным органам управления и становятся учебными заведениями, библиотеками или офисами госучреждений. Оставшиеся в центре универмаги патрулируют охранники и опасающиеся краж торговцы. Товары подороже пристегивают к полкам железными цепями; на примерку можно брать не больше одной пары обуви. Покупатели на машинах отправляются в пригородные торговые центры, где надзор тоже повсеместный, однако ощущается не так отчетливо.
В дополнение к превращению центральных районов в гетто и упадку универмагов, на покупательское поведение серьезно повлиял начавшийся в 1980-х годах экономический спад. Семьи, для которых покупка товаров по сниженным ценам – это уже не хобби, но жизненная необходимость, закупаются в разного рода «скидочных» магазинах и магазинах-складах, где большие объемы «немарочных товаров» продаются без надлежащей упаковки, а также в лавках «все за 99 центов» или «некондиционные товары», где ширпотреб продается по самым низким ценам. Подобно тому, как снижение доверия американцев к стандартизированной ценовой политике и традиционным формам торговли привело к упадку универмагов, так и «Вулвортс»[52] подкосили магазины, которые обещали обвал цен и делали специальные предложения.
Конкуренция между различными формами розничных продаж привела к небывалому увеличению их количества в попытке приспособиться к новым условиям. В 1970-х годах универмаги переделали свои поделенные на ячейки отделов площади в специализированные бутики с дизайнерскими лейблами. В «богатых» 1980-х расцвели, а в упадочных 1990-х завяли специализированные магазины одежды. Фирмы, торгующие по почте и на дому, увели покупателей из магазинов. Однако ключевым является тот факт, что из-за повышенного внимания к цене покупатели стали как никогда мобильны и готовы опробовать различные марки, магазины, формы и социальные практики торговли. Розничная торговля – это текучее, постоянно изменяющееся поле деятельности, и, хотя это утверждение нередко связывают со специализированным «нишевым» маркетингом, оно, тем не менее, верно для всей отрасли. Образ и впечатление от вещи, розничного товара, магазина и даже непосредственного опыта покупки меняется в зависимости от того, кто, где и когда эту покупку совершает.
Пока сфера розничной торговли претерпевала изменения, очередные волны эмиграции из Азии, Африки и Латинской Америки привели на городские рынки новых покупателей и предпринимателей. Поскольку большинство недавних иммигрантов селятся в крупнейших городах, а денег у них немного, они переполняют уже существующие «этнические» районы, как белые, так и черные. Они создают новые пространства этнической идентичности (маленькие Гаваны, Одессы, Камбоджи и пригородные Чайнатауны) и включают новых людей в существующие схемы разделения труда. Выходцы из Кореи и (Ост-)Индии часто сменяют еврейских владельцев магазинов в районах, где живут люди с низким уровнем доходов. Они же пользуются услугами италья