• отзывов студентов и клиентов;
• закрытого клуба;
• программы лояльности или актуальных промокодов и бонусов.
Инструменты увеличения продаж. Это могут быть такие инструменты, как повышение тарифа, дополнительные продукты, бонусы, которые позволят продать новые продукты. Здесь же размещаем спецпредложения – к примеру, early birds, «ранняя пташка», которое стимулирует покупателей приобрести ваш продукт как можно раньше. Описываем работу с отказниками (необходимо обязательно повторно прорабатывать базу через какой-то период), даем информацию о платной подписке, если у вас есть клуб.
Важно донести до менеджеров, что у вас есть такие инструменты, и показать, как их использовать.
Правила работы CRM-системы. Автоматизация отдела продаж – очень важная часть книги. Подробнее мы поговорим об этом в главе 9. В книге продаж обязательно должны быть описаны правила работы в CRM-системе в формате видео, инструкций или статей. Сюда же оформляем скринкаст по настройке телефонии. Опишите все правила работы именно вашей CRM: правила заполнения карточек, работы с задачами, статусами клиентов и сделками.
Проектные программы. Запишите скринкасты по вашим программам, в которых ведете управление проектом: Asana, Trello. Внесите в книгу продаж базу уроков по Getcourse, Google, Notion – те, в которых удобно выдавать доступы. Оформите инструкции по всем программам, в которых работает ваш проект.
Книга продаж формируется разными способами. Это может быть файл со ссылками на документы и видео, папка с файлами на Google или там, где удобно, таблица со ссылками на все документы и регламенты, тренинг на Getcourse, где также выложены все уроки и файлы. Можно использовать смешанный формат.
Книга продаж – не статичный документ. Ее модернизацию необходимо проводить минимум раз в месяц либо по факту внедрения новшеств, изменения правил и регламентов. Модернизация книги продаж – это обязанность руководителя отдела продаж, при его отсутствии – руководителя проекта, эксперта или продюсера.
Этапы продаж
Продажи – это определенная последовательность действий, технология, которая приводит нас к результату. Результатом этой технологии является сделка.
Важно понимать этот алгоритм самим и обучать ему менеджеров. В классической схеме процесса продаж есть пять этапов, я добавила этап кросс-продаж (то, что мы можем предложить клиенту дополнительно к основному продукту). Итого у нас получилось шесть основных этапов:
1) установление контакта;
2) выявление потребностей;
3) презентация товара;
4) работа с возражениями клиентов;
5) кросс-продажи;
6) завершение продажи.
Этапы продаж
Теперь обсудим подробнее каждый из них.
Первый этап – установление контакта с клиентом (присоединение). В онлайн-сфере недостаточно много ресурсов, чтобы успеть присоединиться к клиенту, но тем не менее это возможно. Мы приветствуем при звонке нашего потенциального клиента и сразу говорим о цели звонка. Не надо тратить время собеседника на вопрос «Есть ли у вас время?», поскольку мы даем ему шанс отказаться от разговора.
Как мы можем присоединиться к клиенту? Доброжелательная речь, позитивная манера общения, забота в голосе – это обязательно должно присутствовать. При звонке лучше улыбаться, это считывается и помогает установить контакт с клиентом.
В сфере офлайн гораздо больше возможностей для установления контактов: встречи, переговоры. В онлайн таких возможностей меньше, поэтому действовать нужно быстро и грамотно. По статистике, на успех коммуникаций влияет больше то, как мы говорим, чем то, что мы говорим. Поэтому важно учить менеджеров общаться с клиентами мягко, приятным голосом.
Восприятие информации
Второй этап – выявление потребностей. Без понимания потребностей мы не имеем права что-либо предлагать клиенту. Продажа не может состояться, если отсутствует потребность. Наша цель – выяснить ее. Для этого нужно научиться задавать вопросы и слышать ответы.
На данном этапе необходимо понять, какие у клиента задачи, и определить, сможет ли наш продукт их удовлетворить. Потребность клиента – это его желание чего-то: «хочу купить эту вещь». В основе любой потребности лежит мотив, то, что движет покупателем в момент выбора покупки. Например, «я хочу обучиться, поскольку мне нужно реализовать себя в декретном отпуске». И нам важно различать потребность и мотив. Мотивы бывают разными, например: польза, престиж, новизна, красота, комфорт, надежность.
Понимая мотив клиента и опираясь на него, мы и ведем переговоры. Если для клиента важна не цена курса, а результат, – мы опираемся именно на это. И приводим в пример подходящие аргументы и подтверждающие кейсы.
Если у клиента основной мотив – красота, а мы ему предлагаем женский бизнес по растительным десертам, то делаем упор на мотив красоты: «Это прекрасно, у вас будут классные фотографии для соцсетей, замечательные вкусные десерты, мы вас всему научим». Опираемся на тот мотив, который находится в основе потребности покупателя и движет его к покупке.
Потребности бывают явными и скрытыми. Явные – это когда человек сам говорит: «Хочу, мне нужно, я понял, расскажите». Скрытые – когда клиент понимает: что-то нужно делать, но как это делать, ему еще непонятно. И если мы можем помочь, то обязательно его консультируем и объясняем, как он может решить свои задачи. Например, у клиента проблема в семье, он понимает, что нужно как-то действовать, но как именно, не знает. Задавая правильные продающие вопросы по нашим скриптам, мы выясняем его потребность. Например, ему нужно расставлять границы в его семейной системе. Помогаем клиенту эти скрытые потребности осознать, сделать явными.
В любых переговорах вопросы помогают собирать информацию, чтобы понять, в какой точке находится клиент, установить контакт (задаем вопросы, таким образом присоединяемся к клиенту), удерживать инициативу. Если клиент уходит в сторону от основной нити беседы, мы его всегда можем вернуть с помощью вопросов.
Кроме того, наши вопросы помогают самому клиенту лучше понять его потребности. Отвечая на них, он осознает свою потребность и приходит к выводу о том, что есть задача, которую нужно решать.
Существует три вида вопросов.
• Закрытые, которые подразумевают ответ либо «да», либо «нет». Такие вопросы тоже нужны, но это не основной инструмент в переговорах, посвященных выяснению потребностей.
• Альтернативные вопросы, когда мы предлагаем два-три варианта. Такие вопросы в основном используются в технике продаж «выбор без выбора» (подробнее об этом в разделе «Работа с возражениями»).
• Открытые вопросы – основной инструмент в продажах. Умение задавать открытые вопросы позволяет получать от клиента развернутые ответы, которые мы можем использовать для ведения переговоров. Чем больше открытых вопросов мы задаем, тем больше информации можем собрать. Примеры таких вопросов: почему, зачем, с какой целью, как вы к этому пришли, что именно для вас интересно?
Типы вопросов
Скрытую потребность клиента выясняем от общего к частному. Задаем три-четыре открытых вопроса, затем переходим к одному-двум альтернативным, в финале задаем один-два закрытых (например, об оплате – куда прислать ссылку: на почту или в мессенджер). Резюмируем, осознает ли клиент потребность. Если да, то переходим к этапу презентации.
Поделюсь с вами некоторыми рекомендациями.
1. Не задавайте два вопроса одновременно, чтобы не сбивать клиента. Иначе он ответит только на какой-то один.
2. В альтернативном вопросе не предлагайте более трех вариантов, это сложно для понимания.
3. Избегайте негативных формулировок в вопросах.
Почему нельзя пропускать этап выявления потребностей? Если перескочить его, перейти сразу к презентации, то может оказаться, что у клиента нет потребности или он ее еще не осознал. Когда мы переходим на этап работы с возражениями, то клиент может их просто не выразить, поскольку еще не осознал потребность, не понял преимущество нашего товара. Если переходим сразу к попытке сделки, то может быть еще хуже – последует отказ, поскольку не было презентации, возможно, отсутствует потребность и не проработаны возражения.
Поэтому этап выявления потребностей следует сразу за этапом присоединения к клиенту. Он очень важен, так как прежде всего мы должны понимать, есть ли у клиента задача, которую он хочет решить, – и только тогда предлагать решение этой задачи.
Третий этап – презентация товара. Цель презентации – выгодно представить товар клиенту, в соответствии с его потребностями и мотивами.
Существует несколько техник презентаций. Одна из самых распространенных – техника ХПВ (характеристики, преимущества, выгоды). Например, описываем сначала состав товара (характеристики), дальше акцентируем внимание клиента на преимуществах (чем он отличается от похожего товара) и в финале преподносим выгоды («сейчас как раз самая привлекательная цена», «дополнительные бонусы» и т. п.). Наша задача во время презентации – показать клиенту, как мы приведем его из точки А в точку Б.
Техника ХПВ
Как это сделать? Если речь, например, о продаже курса, то мы можем продемонстрировать результаты наших студентов или эксперта. Здесь важно показать (опираясь на опыт эксперта, кейсы, отзывы студентов и клиентов, сертификаты, любые социальные доказательства), что мы знаем, как привести клиента к его цели с помощью наших технологий, как решить его задачу.
Причем сообщаем клиенту ровно столько информации, сколько он готов услышать, опираемся на его мотив. Все характеристики продукта перечислять не нужно, рассказываем только ту часть, которая клиенту важна именно сейчас.
Основные принципы презентации:
• создайте у клиента ощущение, что этот товар произведен именно для него, для решения его задач;
• оперируйте простыми терминами: цифры, статистика, понятная лексика; поясняйте профессиональную терминологию;